Модель бихевиоризма

Основатель бихевиоризма (Джон Б. Уотсон — 1878—1958) в основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и скрытых реакций в схеме "стимул — реакция". Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человека, и реакциями на них. Закрепление реакций, по их мнению, подчиняется "закону упражнения", когда многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Модель Шеннона — Уивера

К. Шеннон и У. Уивер разработали математическую теорию коммуникации (1949). Данная теория первоначально была разработана с целью отделить фоновые шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов (т.е. повторения элементов сообщения для предупреждения коммуникативной неудачи).

Согласно К. Шеннону, избыточность в коммуникации достигается многократным повторением информации или ее дублированием с использованием других каналов связи. Таким образом, возникает модель двух- или многоканальной коммуникации.

Достоинство данной модели заключается в том, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Вместе с этим модель Шеннона — Уивера имеет определенные ограничения:

• механистичность (т.е. отражает в основном технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве "источника" или "приемника" информации);

• абстрагированность от значения передаваемой информации (все внимание уделяется лишь ее количеству);

• однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса, отсутствие обратной связи.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Остуда.

Шрамм считал, что коммуникацию нельзя рассматривать как линейное взаимодействие, поскольку это цикличный процесс и в ходе коммуникации ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями. Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами), в результате чего коммуникация превращается в диалог. Именно механизм "обратной связи" делает коммуникацию более эффективной.

Двухканальная модель речевой коммуникации была предложена отечественным психологом В. П. Морозовым. В ней коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно говоря, речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Его теория основывается на схеме Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

• источника информации (человека, передающего информацию);

• сигнала (транслирует информацию в закодированном виде);

• приемника, или слушателя (обладает свойством декодировать информацию).

В данной модели была учтена роль функциональной асимметрии мозга человека (которая является физиологической основой независимости и невербальной функций речи от вербальной).

Двухступенчатая модель коммуникации

Исследования роли массмедиа показали, что через две недели воздействие полученного сообщения не падает, а, наоборот, возрастает. Это связано с обсуждением этих сообщений получателями информации с теми, кого называют "лидерами мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной над массовой коммуникацией при попытках убедить аудиторию.

Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Теория "Спираль тишины/молчания" разработана Э. Ноэль-Нойман. Согласно данной теории СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства.

По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же массмедиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает. Таким образом, в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит. В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3—4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления, еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем". В основе этого явления лежит страх индивида, являющегося по своей природной сути существом социальным, оказаться в изоляции одиночества.

Теория диффузии (распространения) инноваций разрабатывалась американским исследователем Э. Роджерсом. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел различную предрасположенность к новому в разных сегментах общества.

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы. Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов в поведении потенциальных обладателей нового продукта.

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Принятие.

6. Подтверждение.

Исследователь также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров с выделением среднего примерного количественного показателя из общей массы получателей.

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут легко схватывать и принимать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего "лидеров мнения". Окружающие с ними привычно советуются, прежде чем принять самостоятельное решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимаю! новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новации после гот, как- большинство окружающих уже определилось в своем мнении по данному вопросу и среднестатистический гражданин принял их.

5. Поздние принимающие. Они, как правило, консервативны в своих суждениях, традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень недоверчивы и подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

При этом Э. Роджерс считал, что:

• очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста;

• патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны;

• достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании;

• массмедиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это теория позволяет понимать, как ввести новый продукт в массовое сознание.