Модели поведения потребителей

Модель дает возможность отразить поведение клиента, когда он выбирает фирму, предоставляющую услуги. Для этого изучают, как оценивают отдельные потребители определенные блага и наборы благ (т.е. системы предпочтений), анализируют планы покупок, спрос на те или иные товары и услуги, а также изменения спроса под влиянием разных факторов в зависимости от величины имущества населения, структуры и объема реализованных услуг и товаров. Выясняют, как именно потребители реагируют на различные приемы маркетинга (цены, характер предоставляемых услуг, рекламные аргументы и т.д.), применяемые фирмой.

Побудительные факторы маркетинга (характер товара, цена, в какой-то мере методы распространения и стимулирования) и прочие раздражители проникают в сознание потребителя, вызывая определенную реакцию и отклики. В качестве прочих раздражителей выступают основные силы и события политической, экономической, научно-технической и культурной среды, которая окружает клиента.

Рассмотрим подробнее такие модели поведения потребителей, как модель анализа "издержки – выгоды", парадигма неподтверждения ожиданий, модель "атрибуты-детерминанты", интегрированная модель.

В интерпретации К. Лаврока и Ч. Вейнберга по отношению к поведению потребителей анализ "издержки – выгоды" можно представить как незафиксированные весы, на одной чаше которых затраты или издержки, а на другой – выгоды. Модель основана на предположении, что потребитель, выбирая товар или услугу и принимая решение о покупке, сравнивает (взвешивает) свои возможные издержки с выгодами, которые он может получить, используя товар или услугу.

Модель представляет три варианта потребительского взвешивания издержек по отношению к прибыли:

• весы находятся в равновесии, т.е. издержки соответствуют вероятным выгодам;

• чаша весов с выгодами перевешивает;

• перевешивает чаша весов с издержками.

Соответственно возможны и три типа поведения потребителя. В первом случае он безразличен к покупке, не видя выгоды от издержек. Если выгоды перевешивают, потребитель готов покупать. В третьем случае потребитель не совершит покупку и начнет искать иные варианты удовлетворения потребностей. Применяя такую модель, менеджеры и маркетологи фирмы имеют возможность принять четкое стратегическое решение, которое приведет к покупке. Например, можно использовать скидки, применить стратегии "два в одном" либо "дополнительное и бесплатное". Так, в ресторанном и клубном бизнесе эта модель находит выражение в стратегии "счастливых часов". Потребитель получает скидку 50% или два ужина по цене одного при посещении заведения в строго установленные часы (с 16 до 18 ч). Потребитель рассчитывает собственную выгоду и в общем-то не задумывается о том, что спрос на услуги предприятия питания в течение дня нестабилен и ресторан именно в это непопулярное время нуждается в посетителях.

Достоинством этой модели является ее простота, а недостаток состоит в том, что она не в состоянии отразить уровень значимости для потребления определенных выгод, трактуя потребительский рынок как что-то одномерное и не поддающееся сегментации.

Модель парадигмы неподтверждения ожиданий заимствована из социальной психологии, теории мотивации персонала и теории поведения организации. В модели "издержки – выгоды" выясняется, примет ли потребитель решение о покупке, а парадигма неподтверждения ожиданий акцентирует внимание на ином: "Вернется ли потребитель? Останется ли потребитель доволен?" В некоторых аспектах эта парадигма аналогична анализу "издержки – выгоды". Но если в первом случае потребитель взвешивает выгоды и издержки, то во втором он сопоставляет свои ожидания и восприятия. Согласно парадигме, у потребителя возможны три "послепокупочных" состояния. Если товар (услуга) превзошел его ожидания, то он доволен или даже восхищен. Скорее всего, он вернется. Если товар (услуга) не оправдал его ожиданий, то потребитель испытывает чувство неудовлетворения и при наличии альтернатив он вряд ли вернется. Эта модель сейчас считается наиболее признанной схемой поведения потребителей и используется как основа для концептуализации качества услуг. Однако она не раскрывает понятия "корзина выгод" и показывает, что некоторые характеристики товара (услуги) в одно и то же время подтверждают ожидания, а другие – нет.

Еще одна модель поведения потребителей (модель "атрибуты-детерминанты") была разработана после того, как американский психолог Ф. Герцберг, являющийся одной из влиятельных фигур в сфере управления бизнесом, пришел к неожиданному выводу: деньги – отнюдь не главная мотивация персонала к труду. Были выявлены две группы факторов, которые по-разному воздействуют на мотивацию и состояние удовлетворенности. Согласно сформулированной позже теории, вначале нужны гигиенические факторы, создающие предпосылки для мотивации и возникновения состояния удовлетворенности, а затем требуются мотиваторы, обеспечивающие состояние удовлетворенности. Маркетологи, изучая свойства потребительских продуктов, сделали аналогичные выводы. Оказалось, что потребитель оценивает продукт как многоатрибутивный и многомерный. Часть атрибутов влияет на степень удовлетворенности (атрибуты-детерминанты), другие же воспринимаются потребителем как должное – инструментальные атрибуты. Причем атрибутами-детерминантами выступают и инструментальные, и психологические атрибуты. Потребитель сам определяет степень важности того или иного атрибута. Отсюда следует, что маркетологу нужно сформировать потребительскую шкалу значимости и предпочтений. Родоначальник идеологов Северной (Североевропейской) научной школы маркетинга Кристиан Гронроос (Финляндия) выявил определения качества продукта, выделив функциональные и инструментальные.

Интегрированная модель объединяет все предыдущие. В ее основе лежат следующие результаты исследований:

1) существует ряд вариантов для удовлетворения потребности;

2) на удовлетворенность влияют немногие атрибуты-детерминанты товара или услуги, ранжируемые потребителем по значимости;

3) в процессе потребления покупатель сравнивает свое восприятие атрибутов-детерминантов с предшествующими ожиданиями;

4) роль потребителя не ограничена только принятием решения о покупке – он неизбежно вовлекается в послепокуночный оценочный процесс;

5) принимая решение о покупке, потребитель, будучи рациональным существом, высчитывает максимальную для себя выгоду.

Такая модель поможет менеджеру определить, что нужно делать, что необходимо с управленческой точки зрения для форсирования решения проблемы – замер ожиданий и восприятий потребителя, корректировка завышенных рекламных обещаний, доведение заданного атрибута до нужного уровня. Не исключено, что невнимание к этим вопросам приведет к обнаружению ближайшим конкурентом с помощью SWOT-анализа слабых мест предложенной вашей фирмой услуги. И он сумеет легко переманить потребителя.

Рассмотренные модели поведения потребителей могут быть полезны для отечественных производителей товаров и услуг, которых интересует покупательское поведение своих потребителей. Взяв за основу хотя бы одну из названных моделей, производители услуг значительно увеличат возможности контроля и воздействия на поведение потребителей, что будет способствовать достижению успеха в конкурентной борьбе.