Модели коммуникации
В современной литературе коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний процесс передачи сигналов без осуществления обратной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как коммуникативный процесс, в котором коммуникаторы поочередно и непрерывно выступают в роли источника и получателя информации.
Согласно представленным в научной литературе точкам зрения различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. Исследователи структурируют их по различным основаниям:
1) социологические.
2) психологические.
3) семиотические.
Можно выделить ряд моделей коммуникации (по Г. Г. Почепцову)[1]:
– модель коммуникации с точки зрения PR, рекламы и пропаганды;
– социологические и психологические модели коммуникации;
– семиотические модели коммуникации;
– модели психотерапевтической коммуникации;
– модели мифологической коммуникации;
– модели аргументирующей коммуникации;
– модели имиджевой коммуникации;
– модели пропагандистской коммуникации.
Ф. И. Шарков выделяет несколько подходов[2]. Первый методологический подход базируется на классической позитивистской методологии субъектно-объектных диспозиций. Он представлен концепциями структурного функционализма, системного подхода, информационного общества, технологического детерминизма, компьютерной футурологии и др. Онтология социальных коммуникаций в данном подходе основывается на системных связях и функциях. Коммуникативные технологии ставят задачу сконструировать желаемый образ субъекта и определенные социальные связи в системе. Данный подход можно сравнить с принципом классической кибернетики, который предполагает жесткий контроль за поведением системы, при котором исключаются все ненужные взаимосвязи.
Очевидно, что все модели коммуникации можно структурировать по функциям, содержанию, форме целям и задачам. Практическое применение на сегодняшний день в интегративных системах находят следующие модели коммуникации:
1. Авторитарная модель – основана на максимальном ограничении свободы информации и жестком административно-управленческом контроле за деятельностью СМИ. Данная модель описана В. Шрамом и Д. Маккуэйлом[3].
2. Двусторонняя асимметричная модель – в нее включается обратная связь, сохраняющая при этом власть коммуникатора над коммуникацией, что и создает определенную асимметрию. Это одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в 20-е гг. XX в.
3. Двусторонняя симметричная модель – симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Возникла в 60–70-е гг. XX в., описана Дж. Груингом и Т. Хантом.
Неклассическая методология – основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений по поводу объекта. Автор этой методологии, немецкий философ Юрген Хабермас, отдавал предпочтение позитивной науке в изучении социальных субъектов. Инструментом реализации практических интересов людей он рассматривал межличностные "интеракции" (коммуникации) как способ эмансипации, высвобождения от различного рода влияния (политика, экономика и т.д.) и принуждения. Ю. Хабермас отличает "истинные" коммуникации от "ложных" коммуникаций, пытается обосновать "техническую рациональность" перенесения технических средств и методов на межличностные коммуникации[4].
Постнеклассический подход сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, исключая объектность. Общество рассматривается как сеть коммуникаций, а коммуникации имеют возможность к самоописанию общества и его самовоспроизводству (принципы самореферентности и аутопоэзиса Никласа Лумана). Коммуникация в данном случае предстает как активная самоорганизующаяся среда, где простейшие социально-коммуникативные системы формируются через взаимное согласование действий и переживаний присутствующих участников общения. Общество же охватывает все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, которое производится и воспринимается в ней в соотнесении (коммуникации) с другими действиями-событиями.
Не останавливаясь подробно на всех, рассмотрим наиболее известные модели.
Модель Аристотеля. Например, Аристотель выделил три компонента процесса коммуникации: "Оратор – Речь – Аудитория". В современном варианте она выглядит так: "Коммуникатор – Сообщение – Коммуникант".
В "Риторике" древнегреческий философ отмечал: "Речь слагается из грех элементов: из самого оратора, предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)"[5]. В условиях устной речи на первый план выдвигается ораторское искусство. Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения. Об этом Аристотель специально упоминает в "Риторике" (кн. 3, гл. 12), отмечая самодостаточность письменной речи.
Таким образом, данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации:
ОРАТОР – РЕЧЬ – СЛУШАТЕЛЬ.
Эти элементы, хотя и в несколько измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.
Модель Лассуэлла[6]. В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую классической в социологии массовой коммуникации.
Формула Г. Лассуэлла (табл. 7.1) стала не только моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, но и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.
Таблица 7.1
Формула Г. Лассуэлла
|
Кто сообщает? |
Коммуникатор |
Анализ управления |
|
Что? |
Сообщение (информация) |
Анализ содержания |
|
По какому каналу? |
Канал передачи |
Анализ средств и каналов |
|
Кому? |
Коммуникант (аудитория) |
Анализ аудитории |
|
С каким эффектом? |
Обратная связь |
Анализ результата |
В соответствии с этой структурой Г. Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос.
• Анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос "кто?" рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор).
• Анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации.
• Анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих масс-медиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, нс использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому).
• Анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.
• Анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Г. Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.
Модель Г. Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.
В 1968 г. Г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопросы:
– кто?
– с каким намерением?
– в какой ситуации?
– с какими ресурсами?
– какая стратегия используется?
– на какую аудиторию оказывается влияние?
– с каким результатом?
Данная модель выражает бихевиористский подход к коммуникации как к простому воздействию коммуникатора на реципиента, который выступает объектом, так или иначе реагирующим на полученную информацию.
|
КТО? |
Этот вопрос связан с определением источника информации, мнение которого может и не совпадать с мнением коммуникатора, непосредственно ее передающим (это может быть как одно лицо, так и разные лица). Это важно определить для нахождения правильного ответа на второй вопрос. |
|
С КАКИМ НАМЕРЕНИЕМ? |
Это ключевой вопрос. Только поняв истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств (коммуникатора, сообщения, канала), о выборе целевой аудитории и т.д. Ясное понимание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет подбор остальных компонентов коммуникации для того, чтобы она была эффективной. |
|
В КАКОЙ СИТУАЦИИ? |
Ответ на данный вопрос связан с определением того, в какой ситуации – благоприятной, неблагоприятной или нейтральной – осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором и аудиторией, которые препятствуют доведению информации до адресата, и попытаться минимизировать их влияние. |
|
С КАКИМИ РЕСУРСАМИ? |
Отвечая на этот вопрос, необходимо понимать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов-коммуникаторов, так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.п. |
|
ИСПОЛЬЗУЯ КАКУЮ СТРАТЕГИЮ? |
Ответ на этот вопрос поможет правильно выбрать стратегию, а следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения цели (в нашем случае – эффективной коммуникации). Стратегия – это не только определение перспективных целей, но и подбор адекватных им средств и путей их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием ресурсов. При выборе стратегии руководствуются решением следующих задач: обеспечение возможно более полной информации; обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи. Возможны случаи, когда из-за отсутствия необходимых средств приходится отказываться от великолепно разработанной стратегии. |
|
НА КАКУЮ АУДИТОРИЮ? |
Данный вопрос связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективная коммуникация связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). |
|
Поиск "своей" аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований. |
|
|
С КАКИМ РЕЗУЛЬТАТОМ? |
Отвечая на этот вопрос, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях и установках, убеждениях или поведении получателя информации. |
Таким образом, формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникативного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия. Вместе с тем она обладает существенным недостатком – монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не "саму по себе", а как двусторонний процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в кризисных ситуациях общественной жизни, актуализирующих деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.
Модель бихевиоризма[2]. Основатель бихевиоризма (Джон Б. Уотсон) в основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и скрытых реакций в схеме "стимул-реакция". Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человека, и реакциями на них. Закрепление реакций, по их мнению, подчиняется "закону упражнения", когда многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.
Модель Шеннона – Уивера[3]. К. Шеннон и У. Уивер разработали математическую теорию коммуникации. Данная теория первоначально была разработана с целью отделить фоновые шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов (т.е. повторения элементов сообщения для предупреждения коммуникативной неудачи).
Согласно К. Шеннону, избыточность в коммуникации достигается многократным повторением информации или ее дублированием с использованием других каналов связи. Таким образом, создастся модель двух- или многоканальной коммуникации.
Достоинство данной модели заключается в том, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Вместе с этим модель Шеннона – Уивера имеет определенные ограничения:
• механистичность (т.е. отражает в основном технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве "источника" или "приемника" информации;
• абстрагированность от значения передаваемой информации (все внимание уделяется лишь ее количеству);
• однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса, отсутствие обратной связи.
Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда[4].
У. Шрамм считал, что коммуникацию нельзя рассматривать как линейное взаимодействие, процесс, поскольку это цикличный процесс и в ходе коммуникации ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями. Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами), в результате чего коммуникация превращается в диалог. Именно механизм "обратной связи" делает коммуникацию более эффективной.
Двухканальная модель речевой коммуникации была предложена отечественным психологом В. П. Морозовым[3], в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В. П. Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно говоря, речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.
Его теория основывается на схеме Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:
• источник информации (человека, передающего информацию);
• сигнал (транслирует информацию в закодированном виде);
• приемник или слушатель (обладает свойством декодировать информацию).
В данной модели была учтена роль функциональной асимметрии мозга человека (которая является физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной).
Двухступенчатая модель коммуникации[11]. Исследования роли масс-медиа показали, что через две недели воздействие полученного сообщения не падает, а, наоборот, возрастает. Это связано с обсуждением этих сообщений получателями информации с теми, кого называют "лидерами мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной над массовой коммуникацией при попытках убедить аудиторию.
Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.
Теория "Спираль тишины/молчания"[12]. Разработана Э. Ноэль-Нойман. Согласно данной теории средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства.
По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает. Таким образом, в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит. В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет о том, что ему дважды приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем и считаться тоже победителем. В основе этого явления лежит страх индивида, являющегося по своей природной сути существом социальным, оказаться в изоляции, одиночестве.
Теория диффузии (распространения) инноваций[13]. Разрабатывалась американским исследователем Э. Роджерсом. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел различную предрасположенность к новому в разных сегментах общества.
Диффузию он трактовал как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы. Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов в поведении потенциальных обладателей нового продукта:
1. внимание;
2. интерес;
3. оценка;
4. проверка;
5. принятие;
6. подтверждение.
Исследователь также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров с выделением среднего примерного количественного показателя из общей массы получателей:
1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут легко схватывать и принимать абстрактные идеи, согласны рисковать.
2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего "лидеров мнения". Окружающие с ними привычно советуются, прежде чем принять самостоятельное решение.
3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию часто получают от предыдущей группы.
4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новации после того, как большинство окружающих уже определило свое мнение по данному вопросу и среднестатистический гражданин принял их.
5. Поздние принимающие. Они, как правило, консервативны в своих суждениях, традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень недоверчивы и подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.
При этом Э. Роджерс считал:
• что очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста;
• патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны;
• достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании;
• массмедиа не могут изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения[14].
Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от б до 16% принимают ее.
Эта теория позволяет понять, как ввести новый продукт в массовое сознание.
Теория информационных барьеров[15]. Разрабатывалась психологом Куртом Левиным, предложившим новый термин "привратник" (gatekeeper). Во время второй мировой войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.
Теория может быть соотнесена с процессом выбора новостей. "Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей. Он может изменять, транслировать, расширять, повторять, изымать информацию, т.е. манипулировать ею. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых. Для рекламы и PR данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.
Теория искажения новостей. В структурных построениях новостей Т. Ван Дейк и В. Кинч выделяют макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут: "Макроправила – это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должным образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично. Однако если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных"[16].
Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых в информационное сообщение могут вводиться новые эпизоды[17]:
– изменение возможного мира: "X... отмечал, делал вид... что...";
– изменение времени или периода: "На следующий день...", "На следующий год...";
– изменение места: "(Тем временем) в Сочи..."; ввод новых участников;
– вторичный ввод уже известных участников средствами полных именных групп;
– изменение перспективы или точки зрения;
– различный набор предикатов (смена фрейма или сценария).
В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. Ван Дейк выделяет схему, в соответствии с которой упорядочивается новостное событие[18]:
• краткое ОГЛАВЛЕНИЕ;
• обстановка;
• направленность;
• осложнение;
• развязка;
• оценка;
• код.
Таким образом, мы имеем инструментарий для анализа новостей.
Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же схема, что и в основе языка. Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Человек моделирует мир, например, с помощью представлений, что большее и хорошее согласуется с понятием верх, а не низ. "Все эти ценности глубоко укоренились в нашей культуре. “Будущее будет лучше” – утверждение прогресса. Для утверждения “В будущем будет больше” в качестве особых случаев можно указать накопление товаров потребления и повышение заработной платы. “Ваш статус должен повыситься в будущем” – утверждение карьеризма (продвижение по служебной лестнице). Эти утверждения согласуются с нашими пространственными метафорами, а противоположные им утверждения с ними не согласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолированно друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой"[19].