Модели иерархии результатов

Сегодня на каждого человека обрушивается масса рекламной информации, поэтому люди становятся все более устойчивыми к рекламному воздействию и менее открытыми к восприятию рекламных сообщений. Это необходимо учитывать при продвижении товара.

На сегодняшний день существует несколько моделей иерархии результатов, при помощи которых можно анализировать влияние маркетинговых обращений на потребителя: модели AIDA (AIDMA), АССА и DIBABA, DAGMAR, VIPS; модель "думать – чувствовать – делать", модель доменов и др. Охарактеризуем их.

Модель рекламного воздействия AIDA разработал американский рекламист Элмер Левис в 1896 г. на основе четырех стадий реакции потребителей, в соответствии с которыми эффективная реклама должна решить четыре задачи.

1. Привлечь внимание потенциального клиента (attention – внимание).

2. Вызвать интерес к рекламируемому продукту (interest – интерес).

3. Сформировать желание купить товар (desire – желание).

4. Подтолкнуть к действию – покупке товара (action – действие).

Эти задачи могут решаться в разных ситуациях по-разному. Например, в печатном тексте привлечь внимание должен заголовок, иллюстрация, а следующие три задачи решает уже сам текст. Более подробно мы рассмотрим эту модель в соответствующем разделе.

Рекламные модели АША и AIDMA. Модификацией формулы АID являются другие варианты:

AIDMA (М – motive, мотив);

AIDCA (С – confidence, доверие).

Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

Рекламные модели АССА и DIBABA получили несколько меньшее распространение.

Модель АССА сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Модель DIBABA была разработана ученым Г. Гольдманом в 1953 г. В основе названия модели лежит аббревиатура немецких определений шести фаз процесса продажи.

1. Определение потребностей потенциальных покупателей.

2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы.

3. "Подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями.

4. Учет предполагаемой реакции покупателя.

5. Вызов у покупателя желания приобрести товар.

6. Создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR ("Defining advertising goals – measuring advertising results") – известна также как подход DAGMAR, методика DAGMAR – это широко известная классическая модель, которая используется при продвижении товаров и услуг. Разработана американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Эта модель является эффективной иерархической моделью продвижения.

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой, как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Подход DAGMAR можно выразить фразой "определение цели рекламы", а также четкое определение целевой аудитории.

В соответствии с данной моделью процесс покупки проходит следующие этапы:

I. Осведомленность. Узнавание бренда (марки) товара.

II. Знание. Человек имеет определенное представление о качестве товара, его основных характеристиках, выгодах, предоставляемых данным товаром.

III. Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.

IV. Действие. Совершение покупки.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждом из четырех этапов. В этом заключается одно из ее отличий от модели АША, имеющей теоретический характер.