Мобильные исследования

М обильные маркетинговые исследования — это метод сбора данных с помощью функций мобильных телефонов, смартфонов и КПК (рис. 6.21).

В связи с социокультурными изменениями, связанными с цифровыми технологиями в повседневной жизни, становится все более трудным задействовать респондентов в традиционных методах исследований. Исследователи должны выбирать новые исследовательские технологии. Мобильные теле

Рис. 6.21. Пример интерфейса опроса в мобильном телефоне

фоны практичны, универсальны. Они стали незаменимым устройством для связи, которая осуществляется почти круглосуточно. Мобильный телефон уже является своего рода "жизненно необходимым" гаджетом. Современные смартфоны позволяют использовать множество приложений, которые и являются прекрасной платформой для проведения различных эмпирических исследований. Кроме того, количество мобильных телефонов, смартфонов и КПК по-прежнему растет: еще в 2006 г. число мобильных пользователей во всем мире телефонов превысило количество пользователей наземной линии связи. В ближайшие годы мобильные устройства станут наиболее часто используемым инструментом для подключения к Интернету.

Существует два основных подхода к сбору данных через мобильную связь. Прежде всего это исследования без контекста, которые проводятся независимо от времени и местонахождения респондента. Это может быть CATI-исследование, а также исследования по SMS или MMS. В соответствии с данным методом исследователь предлагает респонденту подключиться к соответствующему приложению независимо от того, где он в настоящий момент находится. Альтернативным подходом является контекстное исследование, когда исследователь просит респондента выйти на связь в момент, когда тот находится в определенной среде или в определенной ситуации (например, в определенном магазине).

С технической точки зрения различают три метода сбора данных.

Во-первых, через службу коротких сообщений (SMS) — вариант, который может быть использован в качестве основы для проведения интервью. Метод подходит для специального анкетирования из конкретного перечня вопросов, на которые должны быть получены ответы.

Во-вторых, при использовании Java-приложений, когда участники получают ссылку на WAP- страницу, на которой находится приложение для загрузки. Программное обеспечение для исследования немедленно устанавливается па мобильный телефон и проводится опрос респондентов.

В третьих, исследования могут быть доступны через мобильный Интернет. В этом случае разрабатываются анкеты в различных форматах, что позволяет заполнить полученную анкету на различных технических устройствах с доступом в Интернет.

Так как мобильные исследования рынка только в начале своего развития, все еще существуют некоторые трудности, которые уже в ближайшем времени могут быть устранены. Самыми существенными проблемами в настоящее время являются возможность для доступа к WAP-исследованию с помощью мобильного телефона, а также то, как привлечь целевых участников к исследованию при первом мобильном соединении. На данный момент прямые пользователи мобильных телефонов не регистрируются. Поэтому не представляется возможным контролировать выборку, направить приглашения для участия в опросе нужной аудитории. Пользователи мобильных телефонов должны быть в постоянном доступе, а также быть готовыми принять участие в опросе в любой момент времени. Не менее важно также знать количество людей, которые активно пользуются услугой SMS и как много среди них тех, кто владеет устройством, поддерживающим Интернет. Пока количество тех, кто использует свой мобильный телефон для выхода в Интернет, в России крайне мало, что создает дополнительные трудности в сборе данных. Возникает необходимость и высоких затрат со стороны исследователей на стимулы для вовлечения. При этом участники опроса должны оплачивать расходы, связанные с выходом в Интернет через мобильный телефон. Кроме того, существуют и технические трудности, связанные с возможной несовместимостью различного программного обеспечения с мобильными аппаратами и низкой скоростью передачи данных.

Но несмотря на наличие проблем, мобильные исследования обладают значительными достоинствами. Прежде всего в возможностях получения доступа к респондентам независимо от времени и места их нахождения. Учитывая, что многие целевые группы можно, например, крайне редко застать дома, то возможность контактировать с ними с помощью мобильного телефона гораздо выше. Особенно в отношении людей в возрасте до 25 лет, а также деловых людей, которые часто заняты по работе или находятся в дороге, шансы на успешное проведение мобильных маркетинговых исследований становятся многообещающими. Поскольку люди, как правило, носят мобильный телефон с собой, достичь немедленной передачи личных впечатлений о текущих событиях можно в любое время, в том числе и самые первые впечатления. При помощи мобильных исследований можно получать информацию о наличии и размещении продукции, а также эффективности мер по стимулированию сбыта в точках продаж.

Подобные опросы полностью оправдывают свое применение на конференциях, отраслевых выставках, собраниях и в других ситуациях, когда много людей собирается в одном месте, наблюдают одно и то же событие и при этом у исследователей есть некая базовая информация об этих людях (чем больше такой информации, тем эффективнее окажется опрос).

Главными условиями проведения мобильных исследований являются следующие:

— нужны оперативные результаты исследования, например сразу после определенного события или в определенный промежуток времени;

— использование минимального количества вопросов, которые необходимо задать;

— максимальная персонализированность ответов (например, мнение о проведенной стимулирующей акции конкретного потребителя).

Следует обратить внимание, что выбор технологии мобильного опроса (SMS, MMS, WAP или комбинация этих способов) в первую очередь зависит от чипов вопросов, которые будут заданы, и формата ответов, которые надеется получить исследователь. Так, WAP-опросы лучше приспособлены для вопросов с несколькими вариантами ответов, а SMS-опросы, как правило, ограничены одним вопросом и одним ответом за одно отправление сообщения. Поэтому максимальное количество вопросов для SMS-опроса — не более пяти, для WAP-опроса лучше ограничиваться 8—15 вопросами (причем 15 вопросов лучше использовать только в самом крайнем и неблагоприятном случае). Необходимо учитывать, что количество символов в текстовых сообщениях ограничено и не стоит задавать вопросов с развернутыми вариантами ответов.

Крайне нежелательно использовать при данных опросах табличные формы. Экраны мобильных телефонов в основном еще мелкие, и медленное "ползание" из одной колонки таблицы в другую не вызовет у респондента желания заполнять анкету и позитивного настроения к самим исследователям. Также по возможности необходимо избегать использования в анкете различных изображений, так как скорость загрузки может быть очень низкой.

При необходимости загрузки респондентом дополнительных приложений для проведения опроса следует заранее подумать о материальной мотивации для участников подобного опроса.

При проведении самих опросов респондентов в ходе мобильного исследования необходимо:

— учитывать стоимость участия в опросе для абонентов различных сотовых операторов и тарифных планов, ориентируясь при этом на максимальную стоимость, чтобы компенсировать затраты каждому респонденту;

— продумать политику безопасности, т.е. каким образом будут защищены персональные данные участников опроса;

— использовать возможность предоставления респондентам подробнейших инструкций, каким образом работать с SMS/ WAP/MMS и каким образом они будут отвечать на тот или иной вопрос, причем для их конкретной марки и модели мобильного телефона, смартфона или КПК;

— по возможности предоставлять тем респондентам, которые по каким-либо причинам не смогут ответить на вопросы с помощью мобильного телефона, альтернативные способы участия в опросе (онлайн-опросы, обычный телефон и т.д.).