Мифологизация бренда

Каждый потребитель ждет помощи в осуществлении своих желаний, потребностей и потребительских ожиданий, которые удовлетворяются мифологизированными свойствами приобретаемого продукта. Мифы материализуются: модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости; тс, кто ездит на Maserati, носят очень дорогие часы, подписывают документы золотой авторучкой или говорят по украшенному бриллиантами мобильному телефону, ощущают себя на вершине делового успеха.

Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, природности, роскоши, неотразимости и т.д.) становится "визитной карточкой" бренда, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на потребителя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести тот или иной товар, пользоваться той или иной услугой. Поэтому символ, представляющий миф бренда, должен нести "сильную идею".

У бренда, транслирующего устойчивый, усиленно воздействующий миф, повышенный запас прочности, он приобретает иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов, например, их демпинговую политику. Его владелец быстрее приходит в себя после кризисных ситуаций, что объясняется инерцией восприятия рекламной аудиторией конкурирующих мифов.

Известный российский философ А. Лосев писал, что миф - не выдумка, не фикция, а самая реальная реальность. Это наш мир, как бы человек его ни представлял, структурировал и анализировал, как бы ни понимал, что многие аспекты идеализированы и являются подменой действительного желаемым. Все основанные на личном опыте и обычном здравом смысле рассуждения разбиваются вдребезги об объективную потребность в удовлетворении физиологических потребностей – в любви, чувствах и т.д. В основе мифа жизнь во всем ее многообразии – алогичная, непредсказуемая, питающаяся из самых глубин подсознания. Это чувственное, а не сверхчувственное бытие, сказка, которая рядом и стала физической, чувственной реальностью. В мифе нет ничего рационального. Он – результат эмоций, чувственности, жизненной энергии, т.е. внешних проявлений. Мифом пропитана вся человеческая жизнь, это наша потребность, наша интимная сфера, наше отречение от всего обычного, повседневного. Миф – наивная действительность со всеми ее противоречиями и метаморфозами, видимая и осязаемая.

(Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М.: Политиздат, 1991.)

Лояльного потребителя сложно переключить на конкурента продукта, замаркированного товарным знаком, который завоевал доверие. Это происходит только в случае, если в сознании данного потребителя рождается новый, привлекательный для него миф. Рекламная практика накопила немало примеров, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и теряют рекламоспособность. Тогда их модернизируют или же полностью меняют, как это, например, сделали РЖД, "БиЛайн", МТС. Такие действия как бы ставят вехи на этапах создания нового мифа, кодируя определенное событие – обновление товара или производства, технической или коммерческой политики. Смена знака мыслится как уничтожение старого и рождение нового, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.

Выбор и формализация знака (или совокупности знаков) как выразителя мифа бренда зависят от того, какие из его выделяющих и индивидуализирующих атрибутов приняты в качестве основополагающих и насколько информация, передаваемая с помощью данного знака (или комплекса знаков), адекватна восприятию и миропониманию целевой аудитории. Необходимо создать миф, близкий социальным установкам потребителей товара или услуги, и обеспечить реализацию концептуальных, творческих, организационных факторов, способствующих восприятию этого мифа потребительской аудиторией.

Своеобразно проявляется феномен человеческой психики - домысливание, подсознательное стремление "сконфигурировать" полученную информацию, создать смысловую конструкцию, адекватную собственному миропониманию и ожиданиям. В рекламе часто используется так называемая Милтон-модель (по имени известного американского ученого-психиатра Милтона Эриксона). Ее суть в том, что потребителю рекламной информации даются воспринимаемые им конкретными абстрактные утверждения, обеспечивающие синхронизацию с его опытом, каким бы он ни был. Например, утверждение, что стиральный порошок хорошо стирает, не у всех вызовет положительную реакцию. Всегда найдутся потребители, которые усмотрят в рекламируемом таким образом товаре наличие сильнодействующих химических веществ, из-за которых их белье после нескольких стирок может прийти в негодность.

Милтон-модель представляет собой метод конструирования предложений, в котором конкретная информация практически полностью удаляется, как в "языке дипломата". Используются неосязаемые по своей сути существительные, например, "любовь", "знание", а также неопределенные глаголы, такие как "делать", "разрешать", "изменять", "думать", "считать", "принимать", "осознавать". Эти и подобные им слова заставляют потребителей информации заполнять "информационную брешь" домыслами, соответствующими их культуре, традициям, интеллектуальному уровню, потребительским ожиданиям и предпочтениям. Мифологизированную связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа "позволяют", "вызывают", "вынyждают", "требуют".

При продвижении товаров, услуг массового спроса или широкого потребления, в отличие от рациональных аргументов и четко сформулированных тезисов, эмоциональные посылы (метафоры, аналогии, сравнения, сходства) воздействуют на потребителя с существенно бо́льшим эффектом: 80% поступков он совершает под воздействием эмоций. Известный слоган "Wella – вы великолепны!" ничего конкретного не обещает. Великолепие каждый потребитель представляет по-своему.

Мифологизация бренда позволяет сформулировать аргументацию рекламного воздействия, найти визуальные и вербальные решения, его усиливающие. При этом с учетом присущего массовому сознанию тяготения к определенным стереотипам можно корректировать восприятие бренда и, соответственно, потребительское поведение.

Потенциал воздействия бренда на массовую аудиторию особенно высок, если он "раскручивается" мифом, отражающим стереотипы массового сознания. Так, герои пресловутого сериала "МММ" – скромные по своему социальному положению Леня Голубков, Марина Сергеевна и др., – практически ничего не делая, получают различные блага (как сказочный Емеля, не слезая с печи, имеет все, что хочет, "по щучьему велению"). Они становятся богатыми, получают возможность путешествовать по миру, удачно выйти замуж, материально помогать детям.

В телевизионной рекламе пива " Толстяк" под девизом " Свободу настоящему мужику" обыгрывается мифологема особого статуса мужской компании, мужского отношения к жизни, мужской солидарности. Этот мотив эксплуатируется в сериале, главного героя которого играет артист А. Семчев. Он любитель попить пиво с друзьями и поэтому вечно опаздывает. На встречу Нового года в костюме Деда Мороза приходит только 8 марта. Будучи космонавтом, остается на Земле и с удивлением провожает глазами стартовавшую без него ракету. Создатели фильма культивируют миф, что русский человек, как правило, по своей природе добродушен, обладает самоиронией и при общей безалаберности легко относится к своим недостаткам.

Р. Барт создал исключительно ценную для тех, кто занимается созданием брендов, наглядную модель – схему процесса мифологизации, показывающую суть, особую роль и процесс формирования знаков, которые становятся значимыми символами.

"Миф, – пишет Барт, – как бы возвышается на ступеньку над формальной системой первичных значений... этот сдвиг имеет принципиальную важность"^[1]. Данная динамика представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Процесс мифологизации

Возьмем в качестве примера один из самых известных в мире знаков – "серп и молот". Он означает "союз рабочих и крестьян". Данный знак в силу многих исторических и политических причин был насыщен мощными ассоциациями и перестал быть просто визуальным воплощением данного союза, превратившись в визуализированный миф – символ "рабоче-крестьянского" государства, мощный идеологический инструмент воздействия на массовое сознание.

"Серп и молот"

Эмблема пролетарского государства "Серп и молот" была учреждена в 1918 г. Молот как священное орудие и одновременно боевое оружие пролетарские организации Западной Европы начали использовать в качестве своего классового символа еще во второй половине XIX в., а в России – накануне первой русской революции. Фигура Прометея с молотом символизировала освобождение пролетариата от ига капитализма.

Как главная советская государственная эмблема вместе с серпом молот был наделен статусом так называемого малого герба пашей страны. На выбор серпа как дополняющего элемента эмблемы повлияли его форма, хорошо сочетающаяся с молотом, и то, что серп был распространен в русской геральдике и встречался в гербах многих российских городов, традиционно считаясь основным, характерным общекрестьянским орудием труда, которое символизировало жатву, урожай.

В гербе СССР серп всегда изображался наложенным на молот. Это означало, что молот как геральдический знак является основой, предшествует серпу и превосходит его по значению. Но читается вся эмблема в порядке, в котором воспринимается: вначале называется серп, затем молот.

В современной культуре в человеческом восприятии отношения между знаком и объектом меняются. Знак становится более реальным, чем объект, а объект – более виртуальным, чем знак. Нематериальная ценность более устойчива^[2].