Международный кодекс по практике маркетинговых исследований

Для того чтобы российский маркетолог-аналитик получил представление об этике поведения участников маркетинговых исследований, далее приводятся основные положения Кодекса по практике маркетинговых исследований – "The ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice", разработанного ICC (International Chamber of Commerce) и ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing)^[1]. В основном Кодекс регламентирует поведение исследователя, его взаимоотношения с респондентами и клиентами, а также права каждого участника исследований.

Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований;

а) работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;

б) исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;

в) получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;

г) исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.

Права респондента:

• участие респондента в исследовании полностью добровольно. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве. Тема и продолжительность беседы, заявленные при обращении, должны соответствовать фактическим;

• исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании;

• для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого;

• перед интервью респондент должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно если она используется в общественном месте. По желанию респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).

Профессиональные обязанности исследователей:

• исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет;

• исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению "цена – качество";

• исследователь должен гарантировать сохранность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении;

• совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана;

• все идентификаторы респондентов должны быть физически удалены из отчетов и баз данных сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования;

• для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения два года с момента проведения исследования.

Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов:

• права и обязанности обычно оговариваются письменным контрактом между исследователем и клиентом;

• исследователь должен сообщить клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других клиентов, если таковое предполагается;

• исследователь должен сообщить клиенту, если какая- либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации;

• исследователь должен по запросу позволять клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него;

• в отчете исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией;

• за достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает клиент. Клиенту необходимо консультироваться с исследователем, оговаривая форму и ОГЛАВЛЕНИЕ публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования;

• как правило, клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и (или) любые координаты респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого респондента;

• предложения но проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена клиентом, являются собственностью исследователя. Клиент не должен передавать предложения какому-либо третьему лицу. В частности, предложения по проведению исследования не должны использоваться клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм;

• по запросу исследователь должен предоставить клиенту две копии отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения и клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.