Лекция 7. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА ПРИ ЭКСПОРТЕ

Если продукция (услуга) разработана в соответствии с потребностями рынка, определена в ценовом отношении и получила распространение, необходимо известить потенциального покупателя о качестве и доступности товара. Реклама и деятельность по продвижению продукции на рынке являются двумя ведущими элементами мирового рынка товаров. Хорошо составленная программа рекламной деятельности включает: выпуск рекламы, убеждение покупателя в доступности цены на продукцию, ее продажу, а также создание системы общественных отношений, которые взаимно подкрепляют и фокусируют внимание на общей цели.

Из всех элементов, фигурирующих на мировом рынке сбыта, решения, касающиеся проведения рекламных программ, подвержены наибольшему влиянию традиционных различий между рынками сбыта разных стран. Покупатели разных стран отражают традиции своей страны, стиль, чувства, систему ценностей, отношения, убеждения и восприятие. Одной из функций рекламы является описание великолепных качеств продукции, соответствующей всем требованиям и пожеланиям покупателей, а также представление товара в свете не только удобного для пользования покупателя предмета необходимости, но и предела его мечтаний. Следовательно, для достижения максимальной эффективности такие основные характеристики рекламы, как воздействие на определенные эмоции, своеобразная символика и грамотная политика убеждения, должны согласовываться с культурными нормами страны, в рамках которой распространяется продукция.

Основные правила и концепции международных рекламных действий остаются идентичными, независимо от того, где они находят применение.

1. Формирование программы проведения рекламной деятельности на мировом рынке (определение ее основных компонентов, создание индивидуальной кампании по продаже продукции, установление действий по продвижению товаров на рынке сбыта).

2. Определение метода стандартизации продукции в мировом масштабе.

3. Поиски рекламного девиза, действующего наиболее эффективно.

4. Выбор наиболее подходящего средства массовой информации (СМИ).

5. Установление контроля за продвижением информации на искомые мировые рынки.

Когда составлены и утверждены основные пункты международной рекламной программы, формируются основные модели рекламной деятельности, решаются технические проблемы, исследуются мировые рынки, т.е. изучаются основные стратегии проявления творческой активности, выбираются СМИ и планируются рекламные демонстрации в рамках ценовой политики и коммуникационного процесса.

Напряженная конкурентная борьба на мировых рынках и увеличивающаяся потребность в новшествах у потребителей в различных странах привели к необходимости поиска более "изощренных" рекламных стратегий. Фирмы стали использовать частные агентства, международные агентские организации, местные агентства, применять процедуры распределения, образцы моделей, СМИ, научные исследования.

Одна из наиболее широко обсуждаемых проблем – внесение изменений в рекламу иностранного производства. Некоторые фирмы рассматривают рекламу как отдельный заказ для каждого региона (стран), так как для каждого из них характерна постановка своих особенных проблем. Менеджеры по рекламе, придерживающиеся вышеописанной точки зрения, убеждены, что единственным способом произвести эффективную рекламу, отвечающую всем требованиям, является проведение отдельной кампании для каждой страны. Некоторые менеджеры занимают другую крайнюю позицию, полагая, что рекламу следует стандартизировать под весь мировой рынок, невзирая на целый ряд региональных и страновых различий.

Дискуссия о достоинствах стандартизации в сравнении с модификацией международной рекламы продолжается десятилетиями. Обобщение этой дискуссии изложено в статье Теодора Левита "Глобализация рынков", что побудило многие компании к исследованию собственных международных рекламных стратегий и их адаптации к глобальной рыночной стратегии. В статье утверждается, что растет количество потребителей с аналогичными потребностями и пожеланиями, а также выдвигается тезис: па мировом рынке необходимо действовать так, как будто бы мир является одним целым, не принимая во внимание региональные и национальные различия.

Многие специалисты-маркетологи считают аргументы Левита убедительными и приводят доказательства того, что компании слишком пострадали в финансовом аспекте из-за существования культурных различий, а значит, изменений, внесенных в рекламу с учетом специфики национального рынка, и неиспользования возможностей универсальной системы стандартизации для рыночной продукции. Так как фирмы десятилетиями пользовались программами, специализированными под конкретную страну, у них появилось столько вариантов названий продукции, марок, а также рекламных программ, сколько существует стран, где они разворачивали свой бизнес.

Как утверждалось выше, существует фундаментальное различие между рыночной стратегией в национальном масштабе и международной рыночной стратегией. Согласно одной из них все национальные рыночные системы имеют разные культурные базы, а компаниям необходимо адаптировать свои рыночные программы к этим различиям. Другая стратегия признает существование общих факторов, возможность стандартизации по признаку сходств и допускает адаптацию лишь там, где этого требуют культурные традиции. Продукция, стандартизированная подобным образом, может быть выведена на мировой рынок, но из-за культурных различий в разных национальных рыночных системах восприятие ее будет различаться.

Фирмы, разрабатывающие рекламу, осознают, что стандартизация или модификация больше зависит от мотивации в стране, нежели от ее географического положения. Рекламная кампания должна полностью соответствовать мотивациям. Так, если люди покупают схожие товары на разных национальных рынках по различным причинам, то в рекламных программах необходимо сфокусировать внимание на этих различиях. А когда национальные рыночные системы реагируют на одинаковые стимулы, отпадает необходимость изменять девизы рекламных кампаний.