Метод "реклама платит за товар"
Данный принцип ценообразования основывается на предположении о том, что можно продавать товары по цене ниже себестоимости, при этом получая прибыль из других источников. В роли этих источников выступают доходы от продажи и размещения рекламных объявлений. В настоящее время различные теле- и радиопередачи финансируются исключительно за счет размещения рекламы. То же относится к большинству веб-сайтов, которые специализируются на предоставлении информации. Одновременно все чаще веб-сайты, предлагающие традиционные товары и услуги, используют этот подход для возможности назначить невиданно низкие цены.
В качестве примера использования данного принципа ценообразования можно привести компанию FreePC, которая занимается практически бесплатным распространением персональных компьютеров (ПК). Чтобы получить ПК, пользователь должен ответить на целый список вопросов. Если пользователь соответствует определенным требованиям (иными словами, входит в одну из целевых групп рекламных объявлений), он действительно получает компьютер. Но в этом случае всякий раз, когда компьютер включен, пользователь должен просматривать предписанные рекламные объявления. Половина жесткого диска отводится под рекламную информацию, которая обновляется каждый раз, когда пользователь подключается к Интернету.
Таким образом, интернет-продавец, использующий подобный принцип ценообразования, способен предложить покупателям действительно значительно более низкие цены на свои товары по сравнению с конкурентами. При этом данный шаг не приведет к ухудшению его финансового состояния, так как он не лишает себя прибыли, как это может показаться на первый взгляд, и, кроме этого, приобретает новых покупателей, для которых более низкие цены – это повод отдать предпочтение именно данному продавцу.
Метод динамического ценообразования
Сегодня одним из основных факторов электронной коммерции признается возможность осуществления контроля над потребителями, так как компьютерные технологии позволяют отследить появление каждого из них на сайте электронного магазина, что служит источником важнейшей для продавца информации. Таким образом, перед компанией встает главная задача: предложить каждому индивидуальному покупателю "правильную" цену, рассчитанную "правильным" способом (методом). Стратегия ценообразования, активно использовавшаяся в доцифровую эпоху, – "одна цена для всех" – в условиях электронной торговли становится неактуальной. Интернет-технологии дают возможность ценообразованию снова стать индивидуальным, что подразумевает не предложение специальной цены для постоянных покупателей, а возможность продавать продукцию каждому покупателю по той цене, которую он готов заплатить в тот или иной момент времени.
Большинство используемых схем ценообразования привели к выводу о том, что продавцы конкурируют друг с другом за покупателей. В противовес этому Интернет может предложить иное: склонить покупателей конкурировать друг с другом за продавцов. Реализация данной схемы возможна через допущения: колебания цены под воздействием изменения спроса и предложения; информированности покупателя о том, что необходимый ему товар может быть приобретен им при достижении ценой определенного уровня; возможности покупателя назначить свою собственную цену и получить ответ продавца о приемлемости этой цены (принципы ценообразования фондовой биржи).
В целом метод динамического ценообразования может приобретать разные виды, в зависимости от уровня конкуренции на рынке (табл. 14.2).
Таблица 14.2
Виды динамического ценообразования в интернет-торговле
|
Число покупателей |
Один продавец |
Много продавцов |
|
Один |
Опционы. Договорное ценообразование |
Обратный аукцион |
|
Много |
Аукцион. Динамическая ценовая дискриминация |
Интернет-биржа. Бартер по Интернету |
Рассмотрим пример использования метода динамического ценообразования. Допустим, некоторая компания занимается розничной торговлей продукцией, которая в значительной степени подвержена влиянию технического прогресса, т.е. через какое-то время на рынке появится новая более современная модель товара. Данный факт делает необходимым проведение распродажи оставшегося в наличии товара. Этот процесс традиционно сопровождается значительным снижением цены и, как результат, прибыли. Альтернативой классической распродаже в обычном магазине с явными потерями прибыли за счет снижения цены является продажа товара через веб-сайт магазина с использованием метода динамического ценообразования.
Начало торговли магазин должен предварить установлением ряда фиксированных исходных параметров: цены, количества единиц продаваемой продукции, сроков проведения продаж.
Согласно принципам гибкого ценообразования покупатель имеет возможность приобрести товар по рыночной цене, которая меняется при изменении соотношения спроса и предложения на данном локальном рынке товара в конкретный промежуток времени (при росте спроса цена увеличивается, при снижении – падает).
Одновременно с этим покупатели могут предлагать продавцу "свою цену", которая будет либо приниматься, либо отвергаться электронной системой на основе расчетов прибыльности компании в каждом случае. Покупатели могут разместить так называемые открытые заявки (покупка по наилучшей цене на данный момент времени) и лимитированные заявки (покупка по цене не выше определенного ее уровня) вплоть до полной распродажи.
Некоторые покупатели предпочитают приобрести предлагаемый товар через аукцион. Однако при этом они должны постоянно учитывать возможность сокращения количества доступного (оставшегося в продаже) товара, так как чем больше продано товара через один канал, тем меньше его остается на долю всех остальных каналов. Это обстоятельство оказывает определенное давление на потенциальных покупателей, заставляя окончательно определиться.
Результат использования данного метода – продажа магазином большего количества наличного товара с большей скоростью и покрытием большего процента стоимости товара, так как данная модель ценообразования не предлагает продавцу предположить, по какой цене покупатель согласен будет приобрести товар, а позволяет покупателям самим сообщить эту информацию продавцу. Динамическое ценообразование способствует:
• росту эффективности рынков, чем повышает общественное благосостояние;
• обслуживанию рынков и групп покупателей, которые ранее не попадали в сферу интересов бизнеса;
• повышению выручки и оборачиваемости;
• снижению расходов на хранение товарных запасов.
Кроме того, динамическое ценообразование позволяет протестировать цены и выбрать цену, максимизирующую прибыли при данном уровне спроса.
Сегодня интернет-технологии активно применяются во многих отраслях экономики. Одна из наиболее актуальных сфер – торговля ценными бумагами в сети. Этот вид деятельности носит название интернет-трейдинг.
Началом истории современного интернет-трейдинга можно считать возникновение NASDAQ[1], которое относится к 1970-м гг. История российского интернет-трейдинга началась только в конце 1990-х гг. (когда в ноябре 1999 г. Московская межбанковская валютная биржа (ММВБ) подключила к биржевому интерфейсу первую в России электронную брокерскую систему (шлюз) "Алортрейд"), и его развитие характеризовалось четко определенными этапами. В настоящее время услуги интернет-трейдинга на фондовом рынке предлагают более 130 брокеров, и конкуренция постоянно усиливается. Это служит стимулом к созданию новых, более совершенных торговых систем, расширению их функциональных возможностей. Результатом этого, в свою очередь, станет дальнейшее развитие рынка в целом, что найдет отражение в различных аспектах функционирования рынка, и в первую очередь связанных с вопросами ценообразования.