Метод "6+5+3"

Метод заключается в следующем: в группу экспертной команды входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 мин должен выдвинуть 3 предложения или высказать 3 гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение, оценка решений и выбор наиболее верного.

Метод критической атаки

Его принципиальное отличие от классического мозгового штурма в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег, найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого — отстоять свою версию решения, а задача оппонентов — ее полностью раскритиковать.

Рис. 6.7. Проведение мозгового штурма в группах

По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

Экспертное фокусирование

Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней. Основная цель — выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма.

Все перечисленные методы зависят от качества модератора, т.е. ведущего обсуждение, который должен обладать знаниями групповой психологии, умением управлять группой, направлять в продуктивное русло. Достоинство методов — дискуссионность, поскольку при споре люди начинают активно думать, выдвигать новые доводы.

Однако у этих методов есть серьезные недостатки: если на внутреннем обсуждении собираются специалисты разных должностей, то сотрудники более низких должностей часто прислушиваются и поддерживают мнения вышестоящих руководителей. В компаниях присутствуют разные взаимоотношения с разными подразделениями, у каждого эксперта — разный уровень коммуникабельности, а многие люди придерживаются мнения большинства. Кроме тот, предъявляются высокие требования к качеству анализа информации, которая записывается на аудио- или видеоносителе.

Метод Дельфи также часто используется во внутренней и внешней экспертизе при маркетинговом исследовании. Если грамотно обобщить и обработать индивидуальные оценки квалифицированных экспертов по поводу ситуации на рынке, то можно получить коллективное мнение, обладающее достаточной степенью достоверности и надежности1.

Па первом этапе формируется представительная группа экспертов, перед которыми выдвигается комплекс задач (древо целей) и предлагается выставить свои оценки (в баллах) каждому элементу (фактору), влияющему на решение поставленных задач. Затем мнения экспертов обобщаются. Среднее значение ответа варьирует между 1 и 100 баллами. Чем больше среднее значение, тем важнее каждый элемент. Надежность результата определяется с помощью дисперсии экспертных оценок. Чем меньше дисперсия (разбросанность оценок), тем согласованнее ответы и надежнее результат.

Данный опрос экспертов является анонимным; каждый эксперт не знает, кто еще привлечен к этой работе, и не ознакомлен с ответами других экспертов. Если разбросанность мнений слишком велика, то экспертов знакомят с противоположными точками зрения и их обоснованием. Затем каждому эксперту предлагается изменить свою оценку. И вся процедура повторяется заново до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, чтобы общее решение стало считаться надежным.

Разновидность данного метода, активно используемая в практике маркетингового аудита, представляет собой итерационный (пошаговый) подход, который выделяет факторы внутренней ключевой компетенции для успеха проекта. Каждый из экспертов по 10-балльной системе оценивает каждый из ключевых параметров успеха. В итоге, например, получается общая оценка конкурентоспособности продукта/услуги на конкретном рынке. Метод позволяет выяснить уязвимые места компании. При этом необходимо учитывать значимость каждого фактора, вводя весовые коэффициенты.

На практике при проведении маркетингового исследования это происходит следующим образом. В ходе первого цикла применения метода экспертам направляется электронная анкета, для того чтобы они определили факторы конкурентоспособности. Информация собирается, отсекаются единичные излишне субъективные мнения, остальные факторы расставляются в алфавитном порядке и вновь направляются экспертам для отбора наиболее значимых (например, 10). В ходе следующего цикла выделяются уже только самые значимые факторы, и экспертам предлагается оценить их значимость либо при помощи рейтинговой оценки, ранжируя факторы но местам или кластерам, либо при помощи балльной оценки. Цель этого этапа — получение информации для определения весовых коэффициентов (которые в сумме дают единицу).

При анализе по такому же принципу конкурентов для последующего сравнения необходимо использовать внешнюю экспертизу.

Метод Дельфи позволяет компании снизить возможные недостатки, которые могут проявляться в методах комиссий и фокус-группах, так как реализацию метода можно осуществлять анонимно. А еще можно получать промежуточную информацию экспертов и изменять позицию исследователей в процессе реализации экспертизы, фокусировать маркетинговое исследование на наиболее значимой проблематике, отсекая лишнее.

Кроме представленных выше методов, в практике исследований могут использоваться следующие более специфические методы.

Метод "индивидуального блокнота" представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет поВперед обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

Метод "коллективного блокнота" в основе своей аналогичен методу "индивидуального блокнота", однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредоточиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) н далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.

Метод номинальных групп представляет собой переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.