Методы ценообразования на машины и оборудование
В машиностроительной индустрии для расчета цен на выпускаемую продукцию используются следующие общепринятые методы ценообразования:
• основанные на затратном подходе;
• методы "целевого ценообразования";
• с ориентацией на цены лидера или на уровень существующих цен на аналогичные товары и услуги;
• с ориентацией на ценностную значимость товара;
• установления цены на основе результатов закрытых торгов;
• параметрические.
Подробная характеристика перечисленных методов и используемые при этом формулы приведены в гл. 6.
Массовое применение в ценообразовании на машины и оборудование затратных методов обусловлено, в первую очередь, тем, что у производителей гораздо больше информации об издержках, чем о спросе. Данными методами может пользоваться большинство предприятий машиностроения, издержки производства которых близки к среднеотраслевым.
При целевом ценообразовании прибыль не устанавливается в процентном отношении к издержкам производства, а определяется на основе анализа безубыточности отдельно для каждого вида продукции.
Методы ценообразования с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичную машиностроительную продукцию используются преимущественно на тех сегментах рынка, где продаются однородные товары.
На рынках с высокой степенью конкуренции предприятие имеет ограниченную возможность влияния на цены и вынуждено устанавливать их на уровне цен конкурентов. При этом основная миссия ценообразования смещается к управлению издержками на самом предприятии, дабы при сложившемся на рынке уровне цен обеспечить для бизнеса максимально возможную прибыль.
При использовании метода ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара одним из основных факторов, влияющих на цену, является восприятие потребителем товара, имеющего для него ценность.
Цена должна обеспечить ощущаемую потребителем ценностную значимость машины. Ценность машины, транспортного средства или оборудования для потребителя определяется его техническими характеристиками, дизайном, надежностью, долговечностью, удобством, экономичностью в эксплуатации, кроме того, престижностью, уровнем послепродажного сервиса и т.д.
Субъективная оценка потребителя заключается в том, что она определяет соотношение между ценностью некоторого технического объекта и его ценой и сравнивает данное соотношение с соответствующими для аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами.
Использование этого метода требует проведения тщательных маркетинговых исследований для получения информации о мнении потребителей о машиностроительной продукции данного направления.
Метод установления цены на основе результатов закрытых торгов применяется в том случае, когда потребитель имеет возможность выбора поставщика необходимой ему продукции.
Следует отметить, что рыночная экономика уже давно знакома с параметрическим ценообразованием и довольно часто прибегает к нему при обосновании цен на новые изделия, особенно на новое оборудование и приборы. При этом широкой известностью пользуется Вперед формула:
где 
– цена нового изделия; 
– цена аналога; 
– основной параметр нового изделия (мощность, производительность, грузоподъемность и т.д.) и аналога; п – коэффициент торможения, обеспечивающий определенное замедление роста цены нового изделия но сравнению с ростом его основного параметра; Д – скидки (доплаты), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.
Коэффициент торможения колеблется в диапазоне 0,5-0,8 для серийных промышленных изделий.
Метод удельных показателей. Для определения цены нового изделия используется упрощенная формула. Первоначально рассчитывается удельная цена:
где 
– цена базисного изделия; Пб – величина параметра базисного изделия.
Затем находят цену нового изделия:
где
– значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп технологической продукции, характеризуемой наличием одного главного стоимостного технического параметра, величина которого и определяет в значительной мере общий уровень цены данного оборудования.
Пример. Предприятие производит электродвигатель мощностью 20 кВ. При вычислении цены на это техническое средство принимается в расчет цена конкурента, производящего электродвигатель мощностью 10 кВ по цене 210 тыс. руб. Цена нового изделия:
(210: 10) -20 = 420 тыс. руб.
Приведенная формула расчета цен по методу удельных показателей, построенная на использовании лишь одного параметра ТО, не может быть признана удачной. Новый технический объект (ТО) в ряде случаев может не отличаться от аналога по уровню основного параметра, но может быть более экономичным в эксплуатации. Если в данной ситуации руководствоваться рассмотренной выше формулой, то следует признать, что расчетная цена нового изделия окажется тождественной цене аналога. Вполне естественно, что различия между изделиями могут носить и более широкий характер при совпадении их основных параметров. Именно с таким положением приходится довольно часто сталкиваться в автомобилестроении.
Поэтому при расчете цен на новые модели и модификации автомобилей с помощью параметрических методов целесообразно расширить круг учитываемых показателей (скоростная динамика, комфортабельность, надежность, проходимость, безопасность, экологичность и др.). Для учета в цене перечисленных параметров (трудно выражаемых количественно) чаще всего используется метод балловой оценки (балловый метод).
На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:
где n-количество оцениваемых параметров; 
– балловая оценка i-го параметра нового изделия; 
– коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц – средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).
Средняя оценка балла определяется по формуле
где 
– цена базового изделия-эталона; 
– балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.
Пример. Определите цену на новую модель автомобиля балловым методом при следующих условиях:
Цена базовой модели известна и составляет 1350 тыс. руб.
Экспертно выделены три главных параметра, воздействующих на формирование цены (стоимости):
а) комфортабельность;
б) надежность;
в) проходимость.
При этом для базового автомобиля баллы определены следующим образом:
а) комфортабельность – 45 ед.;
б) надежность – 70 баллов;
в) проходимость – 80 ед.
С точки зрения весомости параметров, на первом месте находится надежность – коэффициент весомости – 0,4, для проходимости – 0,4, для комфортабельности – 0,2.
Экспертно для нового автомобиля коэффициенты весомости сохранены, но оценки представлены следующим образом:
а) комфортабельность – 50 баллов;
б) надежность – 83 балла;
в) проходимость – 80 ед.
Тогда 1) определим цену одного балла:
45 • 0,2 + 70 • 0,4 + 80 • 0,4 = 69;
1350 тыс.: 69 = 20 тыс. руб.;
2) Найдем цену нового технического средства:
50 • 0,2 + 83 • 0,4 + 80 • 0,4 = 75,2;
75,2 • 20 = 1504 тыс. руб.
Метод структурной аналогии
По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости (чаще вычисляется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующих затрат по новому изделию, рассчитывают его себестоимость Сн:
Сн = См / Ам • 100%,
где См – материальные затраты на единицу нового изделия; Ам – удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.
Аналогично можно рассчитать себестоимость нового изделия по данным о заработной плате.
Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.
Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:
где 
– соответственно базисная и конечная цена; А, В, С – доля в цене материальных затрат, заработной платы и прочих расходов соответственно; 
– цена материалов соответственно
базисная и в период скольжения; 
– величина заработной платы соответственно базисная и в период скольжения.
Методы корреляционно-регрессионного анализа. Применяются для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров оборудования, относящегося к данному ряду, построения и выравнивая ценностных соотношений. Зависимость цены от параметров может быть описана на основе методов регрессионного анализа с помощью тех или иных уравнений зависимости (линейной, степенной, показательной, логарифмической, экспоненциальной и др.):
где 
– параметры изделия.
Количественная зависимость находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные соответствующие уравнения регрессии: линейное, степенное и т.д.
Пример. Рассчитайте цену нового центробежного насоса, главным технико-экономическим параметром которого признается скорость подачи воды в 360 м3/ч. Для данного параметрического ряда зависимость определяется регрессионным уравнением линейного вида:
Цн = 390,65 + 204,68 • V(м3/ч) = 74 075,45 руб.
Агрегатный метод. Применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей, а также затрат на сборку и прибыли.
Пример. Выпускаемая модель стоит 18 тыс. руб. К ней добавляется дополнительный узел стоимостью 2 тыс. руб., затраты на сборку – 10% полученной суммарной стоимости, а рентабельность – 15% к себестоимости (С/ С).
Цена = 18 + 2 + (18 + 2) • 10% + ((18 + 2) • 10% + 18 + 2" • 15% = 25,3 тыс. руб.
Выбор метода ценообразования определяется конкретными условиями рынка, такими как степень монополизации, цеповая эластичность спроса, круг потребителей и пр.
Важен характер реализуемой продукции в плане степени ее новизны, взаимозаменяемость с аналогами, уровень патентной защищенности и т.д. Следует напомнить, что окончательный уровень цены в машиностроении устанавливается с учетом условий поставки, обслуживания, определяемых гарантий, назначаемых скидок и прочих подобных обстоятельств. Специальные условия поставки продукции и договоренности по оплате могут приводить как к повышению, так и к снижению цен.