Методы средств массовой информации

Наблюдения за реализацией функций СМИ привели к появлению исследований о методах их воздействия на массовое сознание, в которых ключевое значение приобрели теории коммуникации и информации, скорректировав научгые представления об их роли и функциях. Несмотря на множество интерпретаций и терминологическое разнообразие, все теории, объясняющие природу массовой коммуникации, построены на функциональном подходе. Разницу создают обоснования превалирующей функции и последствия ее внедрения в коммуникативные практики.

С этих позиций современные СМИ начинают трактоваться не только как "строители" особой культуры посредничества, по и как необходимые элементы сервисной культуры, в которой с социологической точки зрения важны не технические параметры передачи, а методы ее внедрения в сознание – убеждение, увещевание, общение, диалог, интерактивность.

До определенного периода аудитория получателей информации воспринималась как достаточно пассивный "потребитель" указанных функций, тогда как активность "системного" сообщества производителей информации заключалась (и заключается) в информировании своих читателей, слушателей и зрителей о процессах, определяющих характер конкретного общественного строя, о текущей политике, деятельности институтов управления государством, формируя в социуме стиль законопослушания. На Западе вплоть до 1940-х гг. подача сообщений в СМИ подчинялась жесткой матрице, во многом технологически приспособленной для пропаганды антикоммунистической идеологии. В СССР функциональный регламент СМИ (социалистическая система журналистики) подчинялся целям противостояния буржуазной идеологии. При этом и та, и другая политическая идеология в основном использовали один способ распространения сообщений, образно названный Г. Лассуэллом – "подкожная инъекция". Наиболее яркую иллюстрацию указанной методики дает техника изготовления политического плаката, рекламного ролика и т.д.

Социальные особенности усвоения агитационных текстов, эмпирически измеренные П. Лазарсфельдом в избирательных кампаниях, заставили не только пересмотреть господствовавшие выводы о тотальном влиянии СМИ, по сосредоточили внимание исследователей на использовании их коммуникативных возможностей, способах доставки информации, методах создания интерактивной среды. П. Лазарсфельд нашел трудноуловимую фигуру "лидера мнений", которая привела его к идее схематизации межличностной коммуникации математическими методами (Berelson). Открытие personal influence, фигуры влияния, изменило ОГЛАВЛЕНИЕ и направленность социологических исследований СМИ, но прежде всего имело значительные последствия для практики массовых коммуникаций. Модифицировался стиль информационных сообщений: расширилось использование разговорной стилистики во всех коммуникационных моделях (рекламе, связях с общественностью и маркетинге). Создатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, использовать игровые сценарии (шоу), сохраняя характерные для аудитории лексику и образы, привлекать известных людей (подлинных лидеров мнений или тех, кого выдают за таковых). По разным оценкам, количество лидеров мнений составляет от 10 до 20%. Это и есть целевая аудитория для любого СМИ, и наоборот. Именно эта аудитория ньюсмейкеров укрепляет то, во что люди уже верят. Значительное влияние она оказывает тогда, когда в СМИ появляются новые темы, меняющие общественное мнение.

В этом смысле идею Р. Парка (1864–1944), что новости являются формой знания, следует признать фундаментальной для понимания роли СМИ в политической жизни общества. Вместе с тем постепенно СМИ начинают выступать в качестве организационных структур гражданского общества и, отказываясь от миссии "пропагандиста", используют приемы убеждения, игры, публичной дискуссии (мягкая/умная сила).

Изменения взглядов на назначение и возможности СМИ стали признанием того, что в различных общественных условиях их функции могут варьироваться и технически, и содержательно. Однако подлинный переворот в оценке роли СМИ произошел в 1970-х гг. с принятием ведущими странами мира концепции глобального информационного общества, на базе которой были разработаны информационные параметры устойчивого развития. На этом фундаменте теория СМИ обогатилась рассмотрениями систем журналистики демократического участия и журналистики переходного периода.

Социологический подход продолжал пополнять эмпирическую базу исследований СМИ исходя из того, что у государства, общества, личности, корпорации, партии, городского социума и сельских жителей свой взгляд на этот институт и свое представление об его задачах. Структурное видение, функциональная гибкость, сходство методов воздействия, появление эмоционального эффекта и единая единица анализа (информация и аудитория) с другими средствами воздействия на человека (идеология, пропаганда, различные виды культуры и образования), привели к появлению другого конструкта – средств массовой коммуникации. В них входят помимо прессы, радио и телевидения кино, массовые справочные издания, аудио- и видеозаписи, изобразительное искусство, Интернет, ридеры, пресс-релизы, реклама и т.д. Существенным является их позиционирование как учреждений, созданных для публичной передачи различных сообщений неограниченному кругу потребителей с механизмом "обратной связи". Коммуникация "сократила" специфику различий между журналистами, книгоиздателями, кинорежиссерами, художниками, "выразив" их как коммуникационных партнеров через функцию передачи информации. С социологической точки зрения в разряд коммуникационных партнеров перешла и целевая аудитория. Ее отныне непостоянный характер самым точным образом характеризует новую ситуацию, в которой оказались традиционные СМИ.

Опыт общения с различными аудиториями показывает, что в современных условиях они в целом негативно воспринимают термин "пропаганда". Некоторые исследователи критически воспринимают даже само название "СМИ", рассматривая их как советское наследие, "содержательная сторона которого не вписывается в рамки современного медиапространства" (Сидорова). Но это заблуждение. СМИ – это адаптивная часть журналистики, которая, как показано выше, может быть абсолютистской, либертарианской, социалистической, демократической и пр. Возникновению этого радикализма во многом способствовали резкая смена парадигм, стремительное развитие информационных технологий, внедрение обратной связи вкупе с требованиями экономической рентабельности, коммерческой прибыльности, качественным различием правящих элит и диверсификацией основополагающих интеллектуальных установок. Вместе с тем отдельные журналистские коллективы уже перешли от технологической настройки к содержательным составляющим коммуникации. Поэтому ведущие российские газеты позиционируют себя как "пространство мысли, интерпретации, комментариев, анализа..." (Гуревич) – особую среду общения, в которой происходит осмысление новостей, работает обратная связь между журналистами и вовлеченной аудиторией. Интерактивизация – "возвращение" информации в аудиторию в виде образа, стиля, формы поведения – функция, которая развилась в СМИ в результате появления информационных технологий, более внимательного отношения к общественному мнению и запросам информируемой аудитории. Так, например, проведенные исследования показали, что социальный и возрастной состав аудитории "I Fi'V Санкт- Петербург" и "ПТУ Москва" различаются – по-разному мыслят как зрители, так и рекламодатели двух столиц.

Социологи Университета Ратгерса (США) Дж. и М. Райли, развивая социологический взгляд на массовую коммуникацию, попытались доказать, что па индивида влияние оказывает не одна, а несколько сплоченных "малых групп" (Райли). В действительности каждый реципиент является членом нескольких малых групп (семья, трудовой коллектив, круг друзей, партийная принадлежность, союз ветеранов, кружок филателистов и пр.) и испытывает воздействие более широкой социальной среды. Свою резонансную схему они назвали динамической социологической моделью взаимного коммуникативного общения между членами группировок К (коммуникатор) и Р (реципиент). В модели Дж. и М. Райли секстет Р. Киплинга и пентада Г. Лассуэлла получили следующую интерпретацию.

1. Кто – коммуникатор. Анализируются его подготовка, квалификация, социальные и личные характеристики, представления аудитории о коммуникаторе.

2. Что – само сообщение, которое через компоновку материала и его символы позволяет исследовать аудиторию, поведение читателя; канал – статистический анализ широты охвата различных средств массовой коммуникации.

3. Кому – аудитория и выявление степени ее убеждаемости.

4. Эффект – степень усвоения информации (ценностей, стилей поведения) и реакция на нее.

Анализ предложенной модели показывает, что роль прессы как важнейшего СМИ заключается не только в инициировании коммуникативного общения, но и в методах, способствующих усвоению значительной доли такой коммуникации, помогающих информанту увидеть себя внутри нее.

Эстонская исследовательница советской эпохи М. Лауристин, моделируя процесс массовой коммуникации, ввела такой важный элемент информационного процесса, как объект отражения.

Резонансный характер усвоения информации отрефлексирован в прагматической теории, родоначальником которой является американский философ Ч. С. Пирс (1839–1914). В его учении о знаках представлена широкая аргументация гипотезы о том, что все люди "мыслят знаками". И если сознание "гуттенберговского" человека (Маршалл Маклюэн) революционизировал алфавит, то в эпоху информационных технологий наше сознание выступает объектом и субъектом "знака коммуникации". Как отмечает российский философ И. А. Мальковская, всеобщая коммунициируемость социального, политического и информационного пространства делает коммуникацию прерогативой не столько человеческого, сколько социально-технологического мира. В информационном универсуме человек выступает то "как функция, то как объект, то как атрибут, то как клиент, то как электорат, то как потребитель" в зависимости от того, какой "фрагмент" сегодня нужен коммуникации. Анализ результатов проведенного в январе 2010 г. Pew Research Center исследования новостей, распространенных операторами 53 "точек" Балтимора, начиная с ток-шоу, блогов, специализированных новостных структур, медийных сайтов, телевизионных станций, новостных программ на радио и заканчивая газетами и их медийными вебсайтами [URL: journalism.org/ analysis_report/ how_news_happens], показал: а) бумажные газеты, радио и телевидение продолжают быть основным источником новостей; б) в иных случаях основная часть текста прямо перенесена из пресс-релиза без ссылки; в) количество новостей нормировано (5–6 сюжетных линий); г) для обновления новостей используются контенты блогов и твиттеров; д) скорость распространения новости недоступна для традиционной прессы; е) развитие события демонстрируется в режиме реального времени; ж) новости распространяются в режиме "разорванного эха"; з) новости конвертируются с эффектом беспрерывного наращивания информации и ее "затухания".

Сюжетные линии показывают исполнителей и участников политических, коммерческих, рекламных, корпоративных стратегий – коммуникационных программ "эхосистемы". По сути, конвертируясь, электронные и бумажные СМИ образуют индустрию изготовления "публичной сферы" – "асоциальную" сеть (И. А. Мальковская), в которой абстрактные носители информации интегрированы с персонифицированными, методы подачи информации слабо дифференцированы жанрами.

Парадокс в том, что кибернетический копирайт человеческих связей заставил работать на себя не только традиционные СМИ, но и социальные связи, маскируясь в термине "социальные сети". Архитектура параллельных социальных сетей "нечеловечески" подвижна и многократно опосредована. Эта электронная конструкция массового сознания – предметное поле специалистов по связям с общественностью, профессионализм которых зависит от степени овладения широким спектром обществоведческих наук.

Основатели первых в мире PR-структур (Эдвард Бернейз и Айви Ли) подчеркивали, что формировать общественное мнение методами пропаганды (массового распространения информации) непродуктивно, предписывая специалистам по связям с общественностью овладеть методами убеждения и увещевания прежде всего с помощью прессы, настроенной на целевую аудиторию.

Специалистам еще предстоит определить сущность журналистики, которая сложилась на начало XXI в. А пока исследователи оперируют понятиями "традиционные СМИ" – пресса на бумажных носителях и "новые СМИ" – Интернет, блоги, твиттер, SMM, что расшифровывается как Social media marketing, и т.д. "Новые" носители информации расширяют предметное поле журналистики, ее анонимные авторы и "частные корреспонденты" нередко перехватывают инициативу у профессиональных журналистов в производстве новостей, абсолютно и несопоставимо превосходят традиционные редакционные коллективы в конкурентной борьбе за аудиторные "души". Так, ежедневный online-журнал "ВКурсе", созданный специально для членов крупнейшей социальной сети России (более 75 млн пользователей), в течение двух первых дней с момента запуска в ежедневном режиме обзавелся 36 тыс. читателей, расширяя их круг со скоростью 4–5 тыс. пользователей в сутки^[1]. Итальянский фейсбуковец М. Аффинито всего за 13 дней набрал миллион голосов, став победителем в споре с сестрой за право назвать ее сына Мегатроном (Родительский дом, 19 марта 2010). Некоторые исследователи феномена коммуникации обнаруживают, что и политика все более превращается в один из жанров медиа (Лещев). Это наблюдение в первую очередь связано с подачей политических образов, проблем и событий: медиаобразы Дж. Кеннеди, М. Тэтчер, С. Берлускони, глобального потепления, борьбы с коррупцией, честных выборов имеют мало общего с реальностью. По мнению специалистов, заметная ориентация современных СМИ на развлекательность способствовала общему падению качества журналистики (Postman). Так, из информации "Выборы становятся делом техники" читатель получает информацию не о выборах как таковых, а о том, что Центризбирком РФ является одним из крупнейших заказчиков для "КРОК Интеркорпорейтед", поставщика комплексов обработки избирательных бюллетеней (электронных урн)^[2].

Это иллюминирует функциональную трансформацию СМИ (от пропаганды социальных координат к поиску сенсационных сюжетов), СМК (от стандартизации публичной сферы к тиражированию корпоративных интересов и рекламных советов) и PR (от создания связей с общественностью к сотворению привлекательных образов). В последней наиболее полно реализуется манипуляторная функция, ориентированная в первую очередь на конструирование массового одобрения методами воздействия на коллективное бессознательное.