Методы совмещения сегментации и позиционирования
Метод функциональных карт известен достаточно широко. Фактически он представляет собой табличный метод совмещения позиционирования и сегментации. С помощью составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный продукт. Можно также выяснить, какие свойства продукта соответствуют потребностям потребителей в том или ином сегменте.
В наиболее полном виде ОГЛАВЛЕНИЕ метода состоит в том, что каждому свойству абстрактного товара из рассматриваемого перечня дается оценка представителями каждого заранее указанного сегмента. Затем оценивается каждое свойство некоторой конкретной разновидности товара. Очевидно, что оценка дается параметру выраженности и, как отмечалось ранее, в этой оценке могут принимать участие все сегменты.
Из литературы хорошо известен пример функциональной карты для компьютеров (табл. 26.3). Звездочкой обозначены уровни свойств по сегментам, а крестиком – уровни свойств по моделям компьютеров. При рассмотрении сложного электротехнического устройства, а также одежды или обуви и т.д. разновидности товара называются моделями. В соответствии с терминологией большинства источников на эту тему число звездочек и крестиков означает "степень одобрения" свойств потребителями. Очевидно, что термин "степень одобрения" нуждается в конкретизации (см. замечание 2 ниже).
Таблица 26.3
Функциональная карта
|
Свойство |
Потребительский сегмент |
Модель |
|||
|
1 |
2 |
3 |
А |
Б |
|
|
а |
* |
** |
*** |
× |
××× |
|
b |
*** |
* |
** |
××× |
×× |
|
с |
... |
... |
... |
... |
... |
|
... |
... |
... |
... |
... |
... |
Замечания.
1. Иногда говорят, что метод реализует "двойную сегментацию[1] – по товару и по потребителю", что отражено в первой части табл. 26.3 – "потребительские сегменты".
2. Важно указать на одну особенность функциональной карты: свойства абстрактного продукта выражаются в терминах их важности, а свойства конкретного продукта – в терминах выраженности, что создает теоретическую проблему применения метода (первое условие из подразд. 26.6).
Фактически анализ дается по результатам сравнения профилей моделей и профилей сегментов по свойствам. Из табл. 26.3 следует, что конфигурация профиля для первого сегмента полностью соответствует конфигурации профиля для модели Б, а именно: профиль – "одна звездочка и затем три звездочки" соответствует профилю "один крестик и затем три крестика". Интерпретация представленных здесь результатов Вперед. Модель А отвечает запросам первого сегмента, а модель Б – третьего. Что касается второго сегмента, то соответствующей ему модели нет, ему больше подходит модель Б, чем модель А.
Резюме. Непосредственное сравнение уровней "степени одобрения" для моделей и сегментов некорректно (см. подразд. 26.2), поскольку сравниваемые величины разные. Однако использование функциональной карты на практике достаточно распространено, поэтому сравнение профилей нуждается в дополнительном теоретическом обосновании "работающего" метода. По мнению автора, для реализации этого метода по умолчанию считается справедливым следующее утверждение: "Потребитель предпочитает продукт, для которого система (профиль) выраженности соответствует системе (профилю) требований к важности свойств".