Методы распространения банковских продуктов (услуг)

Разработка сбытовой политики банка предполагает обоснование выбора организационных форм и методов сбытовой

Рис. 2.16. Система распространения продаж банковских продуктов и услуг^[1]

деятельности на рынке. Система сбыта (распространения) банка — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты, связанные с продажами услуг сотрудников банка клиентам (рис. 2.16).

Основные факторы, влияющие на размеры (объемы) сбыта:

• правильность выбора рынка;

• правильность выбора времени и способа выхода на рынок;

• адекватность способа построения сбытовой сети стратегическим целям банка и характеру услуг;

• эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.

Основные задачи разработки сбытовой политики банка представлены на рис. 2.17.

Выбор каналов распространения банковских продуктов (услуг) связан с ответами на следующие вопросы:

• насколько они соответствуют классу потребителей;

• достаточно ли высок уровень обслуживания;

• правильно ли выбрано время и место оказания услуг и т.п.

Рис. 2.17. Разработка сбытовой политики банка

Традиционным для банков является доставка продуктов (услуг) клиенту (выбор каналов сбыта) при помощи банковских отделений (филиалов). Среди основных каналов распространения банковских продуктов (услуг) можно выделить:

• отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

• отделения, предоставляющие ограниченный набор услуг, среди них выделяются специализированные отделения с высоким качеством услуг, ростом рентабельности и снижением затрат;

• отделения, ориентированные на ограниченный ряд банковских продуктов, которые в зависимости от мобильности бывают стационарные и передвижные;

• электронные отделения, обслуживание клиентов в которых полностью все автоматизировано;

• банковские отделения, в которых функции кассиров выполняют автоматы;

• финансовые "супермаркеты", объединяющие все виды услуг и специалистов всех типов, что позволяет предоставлять полный комплекс банковских продуктов (услуг);

• пункты продажи, оснащенные системой электронных платежей;

• системы доставки, основанные на карточках;

• "разумные" терминалы, обеспечивающие связь "корпоративный клиент — банк";

• отделения для сбыта банковских продуктов (услуг) с использованием телефона, домашнего обслуживания и по предварительной записи.

Решив вопрос о форме доведения банковских продуктов (услуг) до потребителей, т.е. выбрав канал сбыта, отдел маркетинга рассматривает варианты размещения точек сбыта и расположения банковских отделений. При этом принимаются во внимание такие факторы:

• удобство доступа для потенциальных клиентов;

• выгодность в смысле наибольшей интенсивности людских потоков на улицах городов;

• отсутствие конкурентов с аналогичными услугами;

• желаемые характеристики клиентской базы. Процесс выбора основывается на оценке степени влияния банковской единицы и ее потенциала при функционировании в данном районе (регионе). Решения принимаются на основе прогнозов предполагаемого уровня спроса на соответствующие услуги с определенным периодом упреждения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Современные направления распространения банковского продукта (услуги). С ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых инструментов (продуктов, услуг): для клиентов теперь важно выбирать как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение получает банковское обслуживание в режиме онлайн. Банки создают для этого телефонные центры обслуживания и эффективный онлайн-доступ.

В настоящее время примерно пятую часть своих инвестиций многие банки расходуют на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания.

Использование прямого сбыта требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к банковскому продукту (услуге).

В последнее время отмечается быстрый рост числа электронных банковских технологий, предлагаемых на рынке. Электронная система прямого перечисления платежей, банковские автоматы, дебетовые карты и другие технологии позволяют кредитно-финансовым учреждениям ускорить обработку банковской информации и снизить издержки.

В настоящее время особую популярность в связи с этим получило понятие "электронный банкинг" или е-банкинг (e-banking). Согласно определению Базельского комитета по банковскому надзору (БКБН) электронное банковское дело, или е-банкинг, включает предоставление розничных и незначительных по объему банковских продуктов (услуг) через электронные банковские каналы, а также значительных по объему электронных платежей и других оптовых банковских услуг электронным способом. Интернет-банкинг является подвидом электронного банкинга. Для обозначения предоставления банковских продуктов (услуг) в отличие от предоставления информации применяется также термин "трансакционный е-банкинг".

Банки могут объединять традиционные и электронные способы функционирования (brick and click banks) либо предлагать свои продукты и услуги исключительно или преимущественно через электронные каналы. Такие виртуальные банки могут создаваться различными путями, а именно:

• как новый независимый банк, получающий самостоятельную лицензию;

• как новый банк в рамках банковского холдинга;

• путем превращения действующего банка в виртуальный банк или как его подразделение, т.е. как виртуальный банк с торговым названием (trade пате virtual bank).

Электронный банкинг охватывает достаточно обширную и разнородную группу банковских технологий. Среди них выделяют:

• продукты и услуги в сфере обслуживания, т.е. на начальном пункте обслуживания (front-end) — выбирает потребитель;

• продукты и услуги в оперативной сфере, т.е. на конечном пункте (back-end) — используют финансовые и торговые учреждения и другие провайдеры для совершения трансакций.

В настоящее время различия между указанными группами электронных продуктов и услуг постепенно стираются. Например, пластиковые карты, привязанные и не привязанные к банковскому счету, могут использоваться для оплаты покупок в магазине в качестве дебетовых карт.

Говоря о международном характере электронных банковских операций, нельзя упускать из виду, что, если банковские учреждения одной страны обслуживают клиентов в других странах, орган надзора этой страны должен осуществлять наблюдение на консолидированной основе, поскольку надзор принимающей страны ограничен деятельностью банка на местном рынке.

Подавляющее большинство органов надзора требует лицензирования виртуальных банков во всех странах, где они предоставляют услуги, с целью обеспечения защиты местных резидентов и банковских систем. От виртуальных банков могут потребовать создания сети лицензированных отделений в этих странах. Такая практика существует, например, в большинстве стран ЕС и США.

Еще одним современным направлением распространения банковского продукта является проведение политики мерчандайзинга.

Мерчандайзинг (merchandising) — это деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Это специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса.

Мерчандайзинг в банке — это комплекс мероприятий, производимых в клиентской зоне отделения банка и направленных на продвижение определенного банковского продукта (услуги).

Мерчандайзинг происходит от английского merchandise — искусство торговать; окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций.

Можно выделить пять причин необходимости мерчандайзинга в банках.

1. Хороший мерчандайзинг помогает продать разнообразные банковские продукты (услуги), так как он вызывает желание сделать выбор.

2. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к банковским продуктам (услугам), так как правильная выкладка информации о банковских продуктах (услугах) и рекламные материалы напоминают клиентам банка об их необходимости и разнообразии.

3. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает банковский продукт (услугу) легко доступным для клиентов банка. Это помогает отделению банка работать эффективнее.

4. Мерчандайзинг выделяет новые банковские продукты (услуги) и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Основная задача банковского мерчандайзинга — превратить одного из многих посетителей банка в одного из немногих покупателей банковского продукта (услуги). Грамотный мерчандайзинг создает особую атмосферу в клиентской зоне отделения банка. При этом учитывается большое количество факторов: дизайн интерьера и экстерьера, правильное расположение информации о банковских продуктах, реклама на месте продаж, выгодное освещение, музыка, запахи и т.п.