Методы оценки конкурентоспособности продукции и деятельности организации

В России методы оценки конкурентоспособности были разработаны замечательным кораблестроителем и математиком академиком А. Н. Крыловым. Теория А. Н. Крылова базируется на положении о том, что технико-экономические характеристики товара создают его потребительские свойства, а совокупность потребительских свойств – это полезность, которая и определяет конкурентоспособность. Потребительские свойства, как правило, конфликтны между собой, т.е. улучшение одних свойств приводит к ухудшению других. Например, повышение быстроходности автомобиля, достигнутое за счет использования более мощного двигателя, приводит к повышению расхода топлива и ухудшает показатели ресурсопотребления. Одно и то же потребительское свойство может быть достигнуто различными сочетаниями технико-экономических характеристик. Порядок расчета конкурентоспособности предусматривает:

• сбор информации по характеристикам продукции других изготовителей, представленных на рынке;

• выявление из массива продукции аналогов оцениваемого образца, которые могут рассматриваться как его потенциальные конкуренты;

• сопоставление потребительских свойств оцениваемого образца и аналогов и формирование заключения о конкурентоспособности.

Выбор аналогов является достаточно сложным моментом оценки, так как от него в определяющей степени зависят ее результаты. В качестве аналогов могут рассматриваться любые товары, удовлетворяющие ту же самую потребность и представленные на данном сегменте рынка. При допущении, заключающемся в том, что сложился единый мировой рынок данного вида продукции, в качестве аналогов необходимо рассматривать продукцию лучших мировых изготовителей. Эта ситуация напоминает положение в спортивных соревнованиях: можно быть чемпионом района, что соответствует конкурентоспособности на определенном сегменте регионального рынка, либо чемпионом мира, что соответствует конкурентоспособности в сравнении с лучшими мировыми аналогами.

Для обоснования правомерности выбора аналога вводится понятие классификационных показателей, которые характеризуют назначение и область применения продукции и по значениям которых могут быть определены аналоги оцениваемого товара. По основным видам технически сложных товаров классификационные показатели определены в соответствующих документах. Для некоторых видов товаров они представлены в табл. 1.2.

При проведении практических расчетов для выявления аналога допускается различие классификационных показателей у оцениваемого образца и аналогов в пределах ±10-15%.

Таблица 1.2

Показатели некоторых видов продукции

Вид техники	Классификационный показатель
Легковой автомобиль	– рабочий объем двигателя; – тип кузова
Телевизор	– диагональ экрана; – цветность
Компьютер	– объем памяти; – быстродействие
Металлорежущий станок	– тип обработки; – размер обрабатываемой детали

После выбора аналогов выявляют основные потребительские свойства, определяющие конкурентоспособность. Потребительские свойства могут быть определены непосредственно или как функции технико-экономических характеристик.

После определений численных значений отношений потребительских свойств у оцениваемого образца и аналога проводят собственно оценку конкурентоспособности. Существуют два основных метода расчета: "жесткий", дающий лишь качественный ответ (да – нет) о конкурентоспособности оцениваемого товара по отношению к аналогам; "мягкий", дающий численное значение коэффициента конкурентоспособности (Кк) по отношению к аналогам.

Для "жесткого" метода существует следующее правило оценки конкурентоспособности:

1) оцениваемый товар считается уступающим аналогу, если он уступает ему хотя бы по одному показателю (потребительскому свойству), не превосходя ни по какому другому;

2) оцениваемый товар считается равноценным аналогу при совпадении значений их показателей;

3) оцениваемый товар считается превосходящим аналог, если он превосходит его хотя бы по одному показателю, не уступая ни по какому другому;

4) оценка считается неопределенной, если по части показателей оцениваемый товар превосходит аналог, а по части показателей уступает ему.

"Мягкий" метод оценки реализуется двумя расчетными алгоритмами.

При аддитивном алгоритме результирующий коэффициент Кк складывается из отношений потребительских свойств у оцениваемого товара (ПС°Ц) и аналога (ПС?11) с учетом коэффициентов весомости (",), которые определяют влияние этих потребительских свойств на конкурентоспособность в целом. Расчет проводится по зависимости

при соблюдении условия (1.1)

При мультипликативном алгоритме коэффициент Кк определяют из зависимости

(1.2)

При обоих методах расчета оцениваемый образец считается конкурентоспособным при соблюдении условия

Если потребительское свойство может быть определено как функция технико-экономических характеристик, то расчет проводят аналогичным способом с применением аддитивного или мультипликативного подходов.

Особенностью расчета является необходимость учитывать так называемые прямые и обратные характеристики. Прямыми называют такие характеристики, увеличение значений которых повышает конкурентоспособность, обратными – такие, повышение которых снижают ее. При расчетах для обратных характеристик значения их для аналога ставят в числителе формул (1.1), (1.2).

Рассмотрим порядок оценки конкурентоспособности на примере легкового автомобиля. Пусть стоит задача оценить конкурентоспособность малолитражного автомобиля с кузовом седан на сегменте рынка городских индивидуальных пользователей со средними доходами. Самым важным функциональным свойством автомобиля является быстроходность, которая определяется двумя показателями: максимальной скоростью и временем разгона до скорости 100 км/ч. Первый показатель является прямым (с его увеличением быстроходность возрастает), а второй – обратным.

Среди эксплуатационных показателей важнейшим является расход топлива на 100 км при езде в городе, а также по шоссе (оба показателя обратные). Эргономические показатели характеризуют удобство пользования автомобилем. В общем случае выделяют следующие эргономические показатели:

1) гигиенические – характеризуют степень соответствия товара требованиям гигиены человека;

2) антропометрические – характеризуют степень соответствия товара форме и размерам тела человека;

3) физиологические – соответствие силовым и скоростным возможностям человека.

В нашем случае эргономические показатели оцениваются в баллах, соответствующих комфорту в салоне и удобству управления автомобилем.

Экономические показатели характеризуют затраты на приобретение автомобиля (его цену), а также текущие затраты за весь срок его эксплуатации. Эти показатели являются обратными. Из неценовых показателей будем учитывать уровень дизайна автомобиля и степень его соответствия современной моде. Оценка проводится экспертно, в балльной форме.

Оцениваемый автомобиль имеет рабочий объем двигателя 1,6 л, аналог – 1,5 л. Исходные данные для определения коэффициента конкурентоспособности приведены в табл. 1.3. В начале расчета необходимо доказать правомерность выбора аналога. Оба автомобиля – легковые, главные параметры оцениваемого образца и аналога отличаются на (1,6 -1,5)/1,6 • • 100% = 6,3%, что меньше допустимого (15–20%), т.е. аналог выбран правомерно.

Относительный показатель быстроходности определим из зависимости

где Боц, Бан – быстроходность соответственно оцениваемого автомобиля и аналога.

Используя аддитивный метод и учитывая, что максимальная скорость – прямой показатель, а время разгона – обратный, имеем:

при,

где Vоц, Vан – максимальная скорость соответственно оцениваемого автомобиля и аналога; аv, аt – показатели изменения скорости и времени разгона; – время разгона соответственно оцениваемого автомобиля и аналога.

Исходя из сегментации рынка и с учетом того, что автомобили эксплуатируются в основном в городе, где бо́льшее значение имеет быстрота разгона, придаем аt, большую весомость по сравнению с at, принято аv = 0,4.

Подставляя данные, имеем:

Таблица 1.3

Исходные данные для оценки конкурентоспособности легкового автомобиля

Потребительское свойство	Обозначение	Технико-экономическая характеристика	Обозначение	Размерность	Вид показателя	Значение
						Оцениваемый	Аналог
Быстроходность	Б	Максимальная скорость	V	км/ч	Прямой	150	160
		Время разгона до скорости 100 км/ч	t	С	Обратный	15	18
Удобство эксплуатации	Э	Расход горючего при езде по городу	Pг	л/100 км	Обратный	8	9
		Расход горючего при езде по шоссе	Рш	л/100 км	Обратный	6	8
		Комфортность и удобство управления	к	баллы	Прямой	7	9
Экономические	Эк	Цена	ц	тыс. руб.	Обратный	130	120
		Текущие расходы	Рт	тыс. руб/год	Обратный	15	18
Прочие	н	Современность дизайна	д	баллы	Прямой	6	7

При использовании мультипликативного подхода

После подстановки имеем:

Считая, что оба метода расчета по точности одинаковые, принимаем для показателя быстроходности среднее значение:

Расчет эксплуатационных показателей Кэ проводим аналогичным образом, учитывая, что расход топлива – обратный показатель, а комфорт в салоне и удобство в управлении – прямой:

Принимаем, что наиболее важным для пользователя является удобство в управлении и комфорт в салоне, затем следует расход горючего при езде в городе и, наконец, расход горючего при езде по шоссе. Отсюда следует, что

Принимаем .

После подстановки значений из табл. 1.3 имеем:

т.е. по эксплуатационным показателям автомобили равноценны.

Используя мультипликативный подход, имеем:

Принимая среднее значение показателя Кэ получим:

Расчет экономических показателей может быть проведен в прямой форме, путем определения суммарных затрат на приобретение и эксплуатацию автомобиля. Принимая срок службы (7) равным 10 лет, имеем общие затраты в виде

где значения Ц и Рт берутся из табл. 1.3.

Значение относительного экономического показателя определяем из выражения

Подставляя данные из табл. 1.3, имеем:

т.е. по экономическим показателям оцениваемый автомобиль превосходит аналог.

Неценовые показатели определяем из выражения

Подставляя данные (см. табл. 1.3), получаем

т.е. по неценовым показателям оцениваемый автомобиль уступает аналогу.

Результирующий показатель конкурентоспособности при использовании аддитивного подхода определяется по формуле

Считаем, что наиболее важными для пользователя являются экономические характеристики, затем – эксплуатационные, менее значимы – неценовые показатели и быстроходность. Принимаем .

Подставляя полученные ранее результаты расчета, определяем значение коэффициента конкурентоспособности:

При использовании мультипликативного подхода

Окончательную величину коэффициента конкурентоспособности принимаем равной средней из двух полученных результатов:

т.е. оцениваемый автомобиль незначительно превосходит аналог.