Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• по объему продажи товаров в натуральном выражении

где Qi — объем продаж, который может реализовать фирма; Ер — емкость рынка;

• по формуле

где Qmax — фирма, имеющая максимальный объем продаж (в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте; относительно продаж ряда ближайших конкурентов; относительно лидера рынка, ведущего конкурента).

Абсолютная доля рынка Di фирмы i на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы Ti к общему объему продаж на рынке (ΣTi)):

Относительная доля рынка рассчитывается по формуле

где Tki — объем продаж основных конкурентов.

Метод цепных отношений может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления. Суть метода состоит в следующем.

1. Строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов. При этом предполагается, что указанная зависимость определяется по формуле

где К1, К2 и т.д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный с помощью введения предыдущего коэффициента. Например, /С, — общая численность населения на данной территории; К2 — доля мужского населения в общей численности; К3 — доля мужчин в возрасте от 20 до 40 лет в общей численности мужского населения и т.д.

2. С помощью кабинетных или полевых исследований рассчитываются численные значения коэффициентов К1, К2, Кп.

3. Вычисляется емкость рынка.

К качественным оценкам рынка можно отнести следующие.

1. Рейтинги марок на рынке (по рейтингу в анализе рекламных СМИ; но частоте, площади, времени рекламы; по данным экспертов).

2. Соответствие доли рынка (большая, средняя, малая), которую можно установить исходя из ABC-анализа (гипотеза Парето): большая доля (группа А), к ней относятся 15% крупных марок, торговых фирм или производителей, обеспечивающих 65% оборота рынка; средняя (группа В), когда следующие 20% марок обеспечивают 20% оставшегося рынка; малая — С, когда 65% оставшихся марок имеют рыночную долю в 15%.

3. Уровень качества предоставляемых услуг по данным экспертных оценок. На основании совокупных отзывов потребителей и конкурентов можно достаточно объективно оценить уровень качества услуг конкретной фирмы или марки. Целесообразно использовать комплексный показатель качества обслуживания

где Σx1 — число респондентов, оценивших качество предоставляемых услуг на "отличное"; Σx2 — "хорошее"; Σx3 — "удовлетворительное"; Σx4 — "неудовлетворительное". Сумма значений показателей обслуживания определится из опросных таблиц.

Чем выше значимость Ккач, тем лучше обслуживание. Предел значимости может быть равен 1, когда все покупатели оценили качество обслуживания как "отличное". Для интервальной оценки диапазона качества рекомендуется использовать табл. 6.5.

Таблица 6.5

Диапазоны качества обслуживания потребителей

Интервал качества обслуживания	Оценка качества
0,9-1,0	Отличное
0,8-0,89	Хорошее
0,7-0,79	Удовлетворительное
Менее 0,7	Неудовлетворительное

Разновидностью оценки выступает Вперед методика. При оценке качества обслуживания используют обобщенный показатель Ко оценок четырех групп покупателей — А, В, С, D, основу которого составляют отзывы покупателей:

где Х1 — количество респондентов, присвоивших оценку "отлично"; Х2 — количество с оценкой "хорошо"; Х3 — "удовлетворительно"; Х4 — "неудовлетворительно". Диапазон значимости стремится к пяти, когда все покупатели оценили обслуживание как отличное и хорошее. Чем выше значимость коэффициента К(), тем лучше обслуживание.

Статистический анализ экспертных оценок

По данным проведенного экспертного опроса (метод Дельфи) о перспективах объема продаж товара X составлена таблица опроса (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Данные анкетного опроса о перспективности объема продаж, млн руб.

Эксперт	Прогноз объема продаж	Эксперт	Прогноз объема продаж	Эксперт	Прогноз объема продаж
1	21	11	17	21	22
2	14	12	16	22	15
3	19	13	21	23	18
4	18	14	20	24	16
5	16	15	18	25	19
6	22	16	18	26	23
1	14	17	16	27	17
8	15	18	21	28	19
9	18	19	16	29	19
10	20	20	19	30	17

Для определения оптимального количества групп с равными интервалами рекомендуется формула Стэрджесса:

где N — количество экспертов.

Ширина интервала равна (Xmax – Xmin) / т = (23 – 14) / 5 = 1,8. Результаты можно представить в табл. 6.7.

Таблица 6.7

Данные упорядоченного вариационного ряда

Показатель	Значение показателя
Объем продаж в интервальном ряду, тыс. руб.	14,0-15,8	15,8-17,6	17,6-19,4	19,4-21,2	21,2-23,0
Среднее значение интервала (уi)	14,9	16,7	18,5	20,3	22,1
Количество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту (mi)	4	8	10	5	3

Средняя величина прогнозируемого объема продаж определяет наиболее вероятную величину показателя, поскольку ее расчет исходит из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном примере

Величина объема продаж, за которую высказалось наибольшее количество экспертов (мода), характеризует вариант объема продаж, наиболее часто встречающийся в данном вариационном ряду. Этот показатель при прогнозировании объема продаж имеет большое значение, так как с его помощью можно выявить преобладающее суждение специалистов по исследуемому вопросу. Объем продаж (мода) составит:

где — соответственно верхняя и нижняя границы того интервального показателя, за который высказалось наибольшее количество экспертов; тr-1, тr, тr+1 — соответственно частоты предшествующего, данного и последующего интервалов.