Методы обработки экспертных данных

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Методика выявления действующих и потенциальных конкурентов производится обычно па основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов.

Для выявления слабых и сильных сторон конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и ее конкурентов.

1. Метод "парных сравнений" в ранжировании альтернатив. Ранжирование — присвоение ранга, статуса, релевантности исследуемым ресурсам. Ранжирование предполагает установление логической или численной закономерности в доминировании (предпочтении) сравниваемых объектов. Методика имеет множество модификаций.

В методе парных сравнений объекты сопоставляются попарно экспертом (экспертами), а затем выбирается один из них. Будем говорить, что в этом случае эксперт предпочитает данный объект, хотя выбор не обязательно будет выражать его предпочтение. В общем случае эксперт может установить равенство объектов или зафиксировать свои предпочтения на некоторой шкале.

Основной элементарный акт — сравнение двух объектов А и В одним экспертом — можно распространить на случай, когда несколько экспертов рассматривают более чем два объекта. Производить парное сравнение удобно не только тогда, когда число объектов велико, но и в тех случаях, когда различия между объектами настолько малы, что непосредственное ранжирование или оценка не обеспечивают их разумного упорядочения. Таким образом, метод парных сравнений имеет некоторое преимущество перед другими методами упорядочения в случаях, когда объектов много и (или) они трудно различимы. Чаще всего при парном сравнении двух объектов ограничиваются простой констатацией того, что один из них предпочтительнее другого.

При ранжировании эксперт должен расположить объекты (альтернативы) в порядке, который представляется ему наиболее рациональным, и приписать каждому из них числа натурального ряда — ранги. При этом ранг 1 получает наиболее предпочтительная альтернатива, а ранг N — наименее предпочтительная. Следовательно, порядковая шкала, получаемая в результате ранжирования, должна удовлетворять условию равенства числа рангов N числу ранжируемых объектов п.

Бывает так, что эксперт не в состоянии указать порядок следования для двух или нескольких объектов либо он присваивает разным объектам один и тот же ранг, и в результате число рангов N оказывается не равным числу ранжируемых объектов п. В таких случаях объектам приписывают так называемые стандартизированные ранги. С этой целью общее число стандартизированных рангов полагают равным и, а объектам, имеющим одинаковые ранги, присваивают стандартизированный ранг, значение которого представляет собой среднее суммы мест, поделенных между собой объектами с одинаковыми рангами.

Пусть, например, шести объектам (альтернативам, факторам) экспертами присвоены следующие ранги:

Номер объекта..............	1	2	3	4	5	6
Ранг...............................	2	3	3	5	2	4

Тогда объектам 1 и 5, поделившим между собой первое и второе место, приписывается стандартный ранг (вес) R = (1 + 2)/ 2 = 1,5, а объектам 2 и 3, поделившим третье и четвертое место, R = (3 + А) / 2 = 3,5. В итоге получим следующую ситуацию ранжирования:

Номер объекта, п............	1	2	3	Л	5	6
Ранг, ri. ... ... ... ... ... ... ... .	1,5	3,5	3,5	6	1,5	5

Таким образом, сумма рангов Rn, полученная в результате ранжирования п объектов, будет равна сумме чисел натурального ряда:

Когда ранжирование производится несколькими (m) экспертами, сначала для каждого объекта подсчитывают сумму рангов

полученную от всех экспертов, а затем исходя из этой величины устанавливают результирующий ранг для каждого объекта. Наивысший (первый) ранг присваивают объекту, получившему наименьшую сумму рангов, и наоборот, объекту, получившему наибольшую сумму рангов, присваивают самый низкий ранг N. Остальные объекты упорядочивают в соответствии со значением суммы рангов относительно объекта, которому присваивается первый ранг.

Рассмотрим пример ранжирования, где в качестве объекта выступает группа конкурентов. Для решения поставленной задачи рассмотрим метод парных сравнений по какому-либо критерию. Исходя из принципов модели парных сравнений принимается: если среди сравниваемых объектов (товаров) Аi, Аj наблюдается отношение Аi > Aj по критерию k (ключевой фактор успеха), то в перекрестии сравниваемых объектов экспертной табл. 6.1 заносится число 1,5; если наблюдается равенство Аi = Аj, то в таблицу заносится 1,0; если Аi < Аj, то заносится 0,5, где Аi — сравниваемые фирмы по уровню конкурентоспособности на основании критерия k. Составим таблицу конкурирующих товаров, влияющих на принятие оптимальной маркетинговой стратегии управления (см. табл. 6.1).

Таблица 6.1

Экспертные оценки конкурирующих фирм по критерию k

Фирма-конкурент	А1	а2	А3	а4	Сумма баллов по строкам (Σi)	Вес фактора (ai)	Ранг фирм
А1	1	1,5	0,5	1,5	4,5	0,29	1-2
а2	0,5	1	0,5	1,0	3,0	0,19	4
А3	1,5	1,5	1	0,5	4,5	0,29	1-2
а4	0,5	1,0	1,5	1,0	4,0	0,25	3
Итого					16,0	1,0	—

На основании значимости веса факторов аij {а1 = a3 > а4 > a2) конкурентоспособность (ранжирование) рассматриваемых фирм примет следующий вид: А1 = А3 > А4 > А2 (см. табл. 6.1).

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по ключевым факторам успеха, под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Например, необходимо дать оценку степени привлекательности двух локальных товарных рынков (табл. 6.2).

В табл. 6.2 показано, что рынок 1 по взвешенной оценке привлекательнее рынка 2 в 6,5 / 5,85 = 1,11 раз, или на 11%.

Таблица 6.2

Данные оценки рынка

Критерий привлекательности рынка	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка
		Рынок
		1	2	1	2
Размер рынка	0,3	5	3	1,5	0,9
Скорость роста рынка	0,25	8	9	2,0	2,25
Легкость входа и выхода	0,15	2	4	0,3	0,6
Прибыльность	0,3	9	7	2,7	2,1
Итого	1,0	24	23	6,5	5,85