Методология оценки конкурентоспособности услуг розничной торговли

Значение и сущность проблемы. Практическая оценка конкурентоспособности услуг рассмотрена автором на примере розничной торговли по ряду причин.

Во-первых, торговля - это традиционная область деятельности товароведов и полигон для апробации результатов товароведных исследований.

Во-вторых, услуги торговли (по сравнению с другими услугами) в течение не одного десятилетия вызывают много нареканий.

В-третьих, торговля - та сфера услуг, в которой конкурентная борьба за потребителя достигла наибольшей остроты. Известно, что выживание торговых организаций в условиях конкуренции возможно при получении оптимальной прибыли, т.е. прибыли, которая достигается путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Между тем многие предприниматели, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания. Одной из мер, которые призваны заставить торговые организации поддерживать надлежащий уровень качества услуги, является оценка конкурентоспособности услуг и доведение ее результатов до потребителя.

Необходимым условием успешной конкурентной борьбы магазина за потребителей является наличие у него конкурентных преимуществ.

Согласно [79] следует выделять две группы конкурентных преимуществ: ценовые и неценовые.

К ценовым конкурентным преимуществам причисляют все возможности снизить денежные затраты, которые несет покупатель в процессе приобретения товара в определенной точке продаж. К данной группе можно отнести не только цену, уплачиваемую потребителем за конкретный товар, но и стоимость проезда от дома или работы до магазина, а также временные и эмоциональные затраты покупателя на этапе выбора товара и оформления покупки в магазине (табл. 35).

Таблица 35

Конкурентные преимущества в зависимости от типа затрат по потребителям

Тип затрат потребителя	Пути приобретения конкурентного преимущества
Цена товара	Снизить цену на конкретный товар ("сделать его двигающей позицией"). Снизить общий уровень цен (позиционирование экономного магазина). Ввести в действие систему скидок постоянным клиентам
Цена проезда	Ввести в действие сезонные и праздничные скидки. Выбрать месторасположение магазина, максимально близкое к целевому потребителю. Увеличить число магазинов в сети. Сделать проезд до магазина бесплатным (удачный опыт магазинов IKEA в Москве)
Временные затраты на поиск необходимого товара и места его приобретения	Усиление рекламы магазина и его ассортимента. Позиционирование как магазина, где все есть. Инновации в области мерчендайзинга магазина
Эмоциональные затраты	Улучшение качества обслуживания за счет постоянного тренинга контактного персонала и контроля над его действиями. Создание определенной атмосферы в торговом зале

К неценовым конкурентным преимуществам относятся рациональный ассортимент товаров, высокий уровень торгового обслуживания, надлежащее качество предлагаемых товаров.

Эффективность конкурентной стратегии магазина можно измерить с помощью различных индикаторов, таких как темп роста объема продаж, рост уровня капитализации компании, рост рыночной доли. По мнению [79], наиболее достоверным показателем служит рост рыночной доли предприятия на рынке розничных услуг. Поэтому следует согласиться с авторской трактовкой [571 конкурентоспособности розничного торгового предприятия как способности предприятия занимать преимущественное положение на рынке по сравнению с другими аналогичными торговыми предприятиями за счет обеспечения покупателя необходимыми товарами высокого качества, требуемого ассортимента, в удобное для него время, высокого качества обслуживания.