Лекция 11. МЕТОДИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Студент в начале освоения курса должен четко представлять, что именно и в какой последовательности нужно сделать в процессе обучения и каким образом его усилия будут оцениваться.

В результате ознакомления с этой главой и выполнения письменных работ, а также заданий, ориентированных на накопление практического опыта, семинарских занятий и деловой игры, студент сможет:

знать

• какие темы и в какой последовательности необходимо изучить;

• тематику курсовых работ;

• ОГЛАВЛЕНИЕ и методику проведения деловой игры;

• список вопросов к экзамену;

• методы оценки своих знаний на разных уровнях проверки;

уметь

• распределить время на изучение дисциплины;

• ориентироваться на наивысшую оценку полученных знаний;

владеть

• навыками и убедительностью изложения ответов как устно, так и письменно;

• применением знаний в области брендинга и бренд-билдинга в конкретной ситуации.

Структура и ОГЛАВЛЕНИЕ дисциплины

Рабочий план

№ п/п

Темы, контрольные мероприятия

Лекции, акад, ч

Практические занятия в аудитории, акад, ч

1

Введение в дисциплину

2

2

Причины усиления значения и позиций брендинга

2

3

Брендинг в рыночном пространстве

4

4

Социологические и психологические аспекты брендинга

4

5

Трансформация товарных знаков в сильные бренды

4

6

Подготовка и планирование, творческие аспекты

6

7

Стратегические решения в брендинге

4

8

Перспективные подходы и инновации

2

9

Новые вызовы и приоритеты

2

10

Управление мероприятиями брендинга

2

11

Курсовая работа

12

Зачет

13

Деловая игра "Создание, продвижение и усиление бренда"

18

14

Зачет по результатам деловой игры

15

Экзамен

Итого

32

18

ВСЕГО: 50 акад. ч.

Тема 1. Введение в дисциплину

Актуальность и задачи курса. Термины, основополагающие понятия, классификации. История возникновения брендов и развития брендинга за рубежом, в дореволюционной России, Советском Союзе, современной России. Место брендинга в рыночных процессах и маркетинговых коммуникациях. Специфика, необходимость, возможности продвижения и укрепления российских брендов на внутреннем и внешних рынках. Понятие бренд- билдинга.

Тема 2. Причины усиления значения и позиций брендинга

Особенности, динамика, современное состояние и радикальные изменения общества и рынка в результате достижений НТР, структурных и финансового кризисов. Влияние на продвижение товаров и услуг процессов концентрации капитала, монополизации, глобализации. Смещение приоритетов развития государств в области информационных и инновационных технологий, его влияние на рекламно-коммуникационную сферу. Необходимость обратной связи производителей с потребительской средой. Изменение стратегий и тактик маркетинговых коммуникаций.

Тема 3. Брендинг в рыночном пространстве

Проблемы современной рыночной деятельности производителей товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации в повышении нематериальных активов компаний. Комплекс маркетинговых коммуникаций, его основные виды – реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Особенности, цели их функционирования в брендинге. Особая роль рекламы. Понятия средств, форм и методов маркетинговых коммуникаций. Рост значения и объемов реализации BTL-коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации как комплексная система продвижения брендов. Тотальные коммуникации в бренд-билдинге. Причины усложнения брендинга в современных условиях. Основы его эффективного функционирования. Проблемы и посткризисные векторы развития (эрозия традиционного маркетинга, повышение роли эмоциональной составляющей, результаты информационной революции, возникновение принципиально новой общественной среды, кластеризация коммуникационного бизнеса, необходимость новых ресурсов, дефицит кадров). Необходимость наращивания марочного капитала.

Тема 4. Социологические и психологические аспекты брендинга

Технологическое и концептуальное совершенствование брендинга в результате радикальных изменений в общественной среде. Особенности и векторы этих изменений. Появление новых потребностей и утверждение новых ценностей. Демассификация потребительской среды. Стили жизни и новые векторы мотивации потребителей. Переориентация брендинга с манипулятивных технологий на установление равноправных партнерских отношений с потребительской средой. Предпосылки повышения эффективности коммуникативного воздействия на целевые аудитории. Учет особенностей индивидуального, группового и массового сознания, культурной экологии. Насыщение брендов символами. Реальные и виртуальные авторитеты (лидеры мнений, представители референтных групп, симулякры). Идеология бренда. Мифологизация в брендинге.

Тема 5. Трансформация товарных знаков в сильные бренды

Виды, функции, особенности товарных знаков. Охраноспособность, рекламоспособность, ассоциативная емкость товарных знаков как информаторов и идентификаторов товаров и услуг. Понятие, особенности, преимущества и признаки сильного товарного знака. Нейминг. Проблема адекватности восприятия наименований потребителями в разных социокультурных средах. Преимущества сильных брендов. Составляющие силы бренда. Факторы рекламоспособности брендов: суть продукта, индивидуальность, ценности, преимущества, атрибуты, аура. Усиление роли неосязаемых активов бренда. Фальсификации и контрафакции.

Тема 6. Подготовка и планирование

Стадии и этапы создания, внедрения, поддержания и укрепления брендов (матрица брендинга). Определение ассортимента, логики мероприятий и их последовательности. Значение аналитического этапа подготовительной стадии. Конъюнктурный, конкурентный, сегментационный, медиа-анализы. Выявление и учет при внедрении, поддержании и усилении бренда ключевых факторов рынка, потребителей, продукта. Основные направления SWOT-анализа. Возможности и ресурсы аналитики. Единый стратегический дизайн как современный подход к обоснованию действий. Позиционирование бренда. Формирование бренд-имиджа. Отличие имиджа от репутации. Уникальное торговое предложение. Особенности проектирования мероприятий брендинга. Учет факторов, влияющих на состояние и продвижение бренда в рыночной среде. Взаимосвязь целей, стратегии и тактики корпоративной, маркетинговой и рекламно-коммуникационной деятельности. Выбор вида и концептуальное обеспечение рекламно-коммуникационной кампании. Режимы информирования целевой аудитории. Медиапланирование и создание плана-графика рекламно-коммуникационной кампании. Учет особенностей местных рынков. Определение бюджета кампании. Задачи творческих подходов к созданию рекламной продукции. Генерирование идеи бренда. Особенности работы с визуальной и вербальной составляющими. Принципы повышения эффективности и оптимизации творческого процесса.

Тема 7. Стратегические решения в брендинге

Возможности, виды и варианты расширения бренда. Понятия зонтичной марки, суббренда. Риски, плюсы и минусы расширения бренда. Евро-американский и азиатский подходы к использованию корпоративных товарных знаков и торговых марок. Собственные марки сетей розничной торговли. Причины их появления. Способствующие и препятствующие факторы их эффективного функционирования. Противодействие производителей. Собственные марки физических лиц. Понятия франчайзинга, франшизы, франчайзера и франчайзи. Плюсы и минусы франчайзинга для участников франчайзингового соглашения.

Тема 8. Перспективные подходы и инновации

Факторы, способствующие потере брендами силы и высокой репутации. Три уровня престижности продукта. Особое значение корпоративного брендинга и PR в условиях активизации процесса слияния и поглощения компаний. Преимущества рекламно-коммуникационных кампаний, имеющих активную PR-составляющую. Основные принципы PR-деятельности в брендинге. Корпоративный брендинг и сильные корпоративные бренды. Архитектура и субординация брендов. Корпоративная идентификация. Особенности и возможности брендинга в Интернете. Особая роль социальных сетей в Интернете. Динамика вовлеченности потребителей во "всемирную паутину". Трансформация товара в услугу. Причины активного развития директ- маркетинга. Современные взгляды на директ-маркетинг как на саморазвивающуюся систему. Брендовые сообщества и клубные программы продвижения брендов. Причинный (мотивационный) маркетинг. Преимущества рекламно-коммуникационных программ в его рамках по сравнению с традиционными программами. Принципы менеджмента, ориентированного на клиентов (CRM). Продвижение брендов в рамках эмпирического маркетинга. Стратегические эмпирические модули и проводники переживаний. Важность и возможности ломки устоявшихся стереотипов в восприятии брендов. Нетрадиционные коммуникации с потребительской средой: спонсорство, продакт-плейсмент, "звездный маркетинг", партизанский (вирусный, доверительный) маркетинг, флеш-мобы, ко-брендинг.

Тема 9. Новые вызовы и приоритеты

Необходимость увеличения марочного капитала и капитализации корпоративных брендов. Методы расчета стоимости бренда. Рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг. Гибкий маркетинг как основа адаптивности мероприятий брендинга. Платформа бренда (философия, миссия, ценности). Особенности глобального использования брендов. Понятия мастер-бренда и мегабренда. Кросс-культурные коммуникации в брендинге. Централизованная, децентрализованная и смешанная системы управления брендами в глобальном пространстве. Социальноэтический маркетинг и социальная ответственность брендов. Выгоды социально-ответственных производителей.

Тема 10. Управление мероприятиями брендинга

Отличия современного и традиционного бренд-менеджмента. Роль и компетенции бренд-менеджеров, особенности их взаимоотношений (иерархии взаимоотношений) с руководителями собственных компаний и специалистами коммуникационных агентств. Вопросы, возникающие в процессе осуществления бренд-менеджерами контроля силы бренда. Процессы и организация современного бренд-менеджмента. Бренд-трекинг. Направления и методы оценки эффективности мероприятий брендинга и расходов на них. Основополагающие направления и принципы сотрудничества заказчика и агентства. Критерии выбора коммуникационного агентства. Специфика организации и контроля творческих работ.

По прохождении полного лекционного курса, написания курсовой работы и зачета проводится деловая игра, во время которой используются ролевые и ситуационные игры, брейнсторминг, презентации, тренинги коммуникативной компетенции, обсуждения рекламных материалов.

Для контроля усвоения студентами курса лекций учебным планом предусмотрены:

– курсовая работа;

- итоговый зачет с учетом оценки за курсовую работу;

– деловая игра;

– зачет по результатам игры;

– экзамен.

Экзамен проводится в традиционной форме, по билетам.