Методические основы анализа спроса на консультационные услуга и оценки платежеспособного уровня потребителей

Важнейшими показателями эффективного функционирования консультационных компаний являются: наличие, объем и структура спроса на услуги в сфере консультирования и получения необходимой информации.

Услуги, которые может предложить консультационная фирма, зависят от квалификации и опыта консультантов. Важно охарактеризовать ОГЛАВЛЕНИЕ предлагаемых услуг. Если консультант сам не может объяснить их характер, то маловероятно, что и клиенты поймут их. Для вновь образованной консультационной фирмы очень полезно выпустить специальный буклет или брошюру. На рис. 9.1 показаны этапы маркетинговой деятельности по продаже консультационных услуг, на рис. 9.2 - стадии процесса организации их продаж.

Рис. 9.1. Этапы маркетинга и организации продаж консультационных услуг

Рис. 9.2. Стадии процесса продажи консультационных услуг

На первой стадии определения предполагаемых клиентов желательно выбрать организации, которые бы хотелось видеть в качестве потенциальных клиентов. Речь идет о формировании некоторой базы для последующего выбора с учетом сегментирования рынка консультационных услуг.

Вперед стадия-улучшение представления перспективных клиентов о консультационной фирме и предлагаемых ею услугах. Это целесообразно выполнить путем отправки им письма или некоторых рекламно-пропагандистских материалов. Маловероятно, что какая-то сделка будет прямым результатом такой деятельности, но очень важно создать возможности для появления таких сделок. Очень часто это происходит во время неформальных встреч с перспективными клиентами, на презентациях.

На стадии встречи с предполагаемым клиентом важным является получить разрешение от клиента прислать ему свои предложения на выполнение определенной консультационной работы конкретно для него. Во время встречи консультанту (как продавцу) надо внимательно слушать и стараться понять, в чем нуждается клиент. Правило консультирования гласит: "Продавайте им то, что им нужно, в том виде, в каком они хотят". Возможно, состоится не одна встреча, прежде чем разрешение на внесение предложения будет получено. Для этого может потребоваться значительное время.

Цель стадии подготовки предложения - гарантировать продажу консультационных услуг. Предложение - это письменная характеристика работ, которые собирается выполнить консультационная фирма, и условия, на которых она будет их выполнять. В нем также могут содержаться доводы в пользу проведения таких работ и выгоды, которые может клиент из этого извлечь. Некоторые клиенты, возможно, захотят устроить устную презентацию после внесения письменного предложения. У некоторых может быть тщательно разработанная процедура принятия решений - одобрить предложение или нет.

На последней стадии - заключения сделки - у консультанта только одна цель-удачная сделка, завершающаяся подписанием контракта.

Сбор информации о спросе на товар, каковым в данном исследовании являются консультационные услуги, предполагает выявление потребности в данном продукте как в количественном, так и в качественном выражении, осуществляемое с помощью инструментов маркетинга. Количественно потребность в консультационных услугах выражается средним числом товаропроизводителей, нуждающихся в них. Качественная сторона отражает "глубину" предоставляемой консультантом информации и отражает сложность выполняемой им работы в процессе консультирования отдельного клиента (составление бизнес-плана, устная консультация, выезд на места, посреднические функции и др.).

Рассмотрим основные методические позиции исследования спроса на консультационные услуги.

Спрос на консультационные услуги зависит от наличия и состава потребителей, от характера их деятельности и проблем, которые возникают в процессе их работы. Основными субъектами, определяющими спрос на данном рынке, являются: товаропроизводители, переработчики продукции, представители оптовой и розничной торговли, государственные организации (органы государственной власти, управления, правосудия, государственной статистики и проч.), учебные, научно-исследовательские институты, исследовательские (аналитические) центры, банки, другие организации и предприятия, а также частные лица.

Исследование конъюнктуры рынка услуг должно основываться на четком представлении о конкретных потребителях этих услуг, образующих различные по своим потребительским свойствам сегменты. Каждый из этих сегментов обладает своей емкостью: количеством (объемом) необходимых услуг, выражающимся общим числом обращений в год и информационной сложностью этих обращений; своим спросом (интенсивностью обращений). Важно выявить реальный платежеспособный спрос, являющийся основным источником материального обеспечения субъекта консультационной системы.

Сегментирование рынка должно предшествовать сбору информации о спросе на консультационные услуги. При этом рекомендуется разбить рынок на четкие группы потребителей, для каждой из которых необходимо ограничить сферу (спектр) определенных услуг. При формировании сегментов рынка консультационных услуг необходимо для каждого вида услуг и типа потребителей выделить свою нишу.

Основной задачей системы консультационной службы разных уровней является сбор информации о спросе на консультационные услуги для формирования базы данных по всем группам потребителей. При этом рекомендуется применение следующих основных методов маркетингового исследования:

- анализ документов, содержащих информацию о потенциальных потребителях консультационных услуг;

- проведение опроса потенциальных потребителей.

Наиболее экономичным с точки зрения трудозатрат и финансовых средств считается анализ документов, которые могут быть получены в статистических организациях, приобретены у специализированных консультационных компаний, взяты из Интернета, периодической печати и т. д. Достоинства этого метода заключаются в оперативности получения данных и в объективности информации.

На основе анализа документов представители консультационных компаний получают первичные сведения о потенциальных потребителях консультационных услуг. Эти сведения необходимы для формирования базы данных по всем группам потребителей, однако они не могут в полной мере отражать сложившуюся ситуацию на рынке по ряду причин:

- учетная и отчетная информация не всегда бывает достоверной и нуждается в проверке;

- часть этой информации устаревает;

- частое несовпадение задач, решаемых специалистами консультационных фирм, с целями создания этих документов требует их переработки и переосмысления;

- учетная и отчетная информация может не иметь достаточного количества данных, необходимых для выявления всех потребностей в консультационных услугах;

- необходим постоянный мониторинг, позволяющий своевременно обновлять информационную базу данных;

- внедрение инновационных процессов во все сферы экономики влечет за собой появление новых потребностей в услугах.

Наиболее эффективными методами маркетингового исследования, позволяющими получить более обширную и достоверную информацию, являются: наблюдение, опрос, тестирование и др.

Применительно к такому товару, как консультационные услуги, и с учетом специфики рынка из всех методов сбора информации о спросе наиболее объективным считается опрос.

Как метод исследования опрос предусматривает две основные процедуры:

- устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, ОГЛАВЛЕНИЕ которых позволяет собрать информацию о спросе на консультационные услуги;

- регистрация и статистическая обработка полученных ответов, и их теоретическая интерпретация.

В практике маркетинговых исследований методом опроса существует ряд отличии:

- в зависимости от формы общения маркетолога с респондентом - письменные (анкетирование) и устные (интервью) опросы;

- по месту проведения исследования, которое может осуществляться по месту нахождения потенциальных потребителей, в целевых аудиториях, в период проведения выставок, ярмарок и т. д.;

- по характеру связи с респондентом - очные (личные) и заочные (обращение с анкетой через газету, Интернет, радио, телевидение, по телефону и т. д.);

- по степени одновременного контакта - групповые и индивидуальные.

При изучении спроса на консультационные услуги для уточнения сведений, полученных при анализе документов, а также для получения более полной информации рекомендуется провести анкетирование.

Особое место в этом процессе отводится разработке анкет и сценария фокус-групп для определения рыночных потребностей в консультационных услугах в регионе и платежеспособного спроса на них.

Исследование рынка консультационных услуг, как и любого другого, несмотря на ряд общих положений, проводится по особому сценарию. При разработке анкет для определения спроса на консультационные услуги необходимо учитывать следующие:

- анкетным опросом должны быть охвачены не только товаропроизводители, но и представители других сегментов рынка, заинтересованные в услугах консультационных фирм (предприятия различных отраслей промышленности, поставщики товаров и услуг, торговые фирмы, финансовые структуры, холдинги, административно-управленческие структуры разных уровней, международные, социальные организации и т. д.);

- в анкету должны быть включены вопросы, позволяющие установить платежеспособность потребителей на разные виды консультационных услуг;

- целью опросов и обсуждений является определение емкости и основных сегментов рынка консультационных компаний в определенном регионе в количественном и денежном выражении, поэтому помимо анкетирования следует использовать фокус-группы и глубинные интервью. Это позволит реально оценить величину и структуру спроса на консультационные услуги для консультационных организаций всех уровней (федеральный, региональный, местный), а именно: какие виды услуг и по какой цене будут востребованы разными группами потребителей.

При разработке анкеты следует придерживаться следующего порядка:

Составление анкетного обращения к респондентам. В любой анкете должно присутствовать обращение к потребителям, изложенное в вежливой и корректной форме. Текст обращения должен учитывать контингент опрашиваемых, не быть слишком длинным и сложным для восприятия и заинтересовать потенциальных потребителей услуг ответить на поставленные в анкете вопросы.

Определение количества вопросов анкеты. Здесь необходимо следующее:

1) учитывать контингент потребителей по принадлежности к отраслям и подотраслям промышленности, АПК и социальной сферы по характеру деятельности;

2) стремиться к ограничению количества вопросов;

3) число вопросов должно быть достаточным, чтобы получить необходимую информацию. Оптимальное количество вопросов около 10.

Определение характера вопросов. Они должны нести в себе емкую информацию, включая количественные и качественные показатели. Анкета должна содержать вопросы, касающиеся непосредственно потребности товаропроизводителей в консультационных услугах, характеристику хозяйства, виды наиболее необходимых услуг, и т. п. ОГЛАВЛЕНИЕ вопросов должно быть понятным для респондентов.

Начинать или заканчивать анкету лучше словами благодарности за участие в этом исследовании.

Затем необходимо провести апробацию анкеты, в ходе которой нужно опросить не менее 3-4 респондентов и обратить внимание на следующие моменты:

1. Все ли вопросы понятны? Если не все, то эти вопросы нужно либо исключить, если они не несут в себе целевой нагрузки, либо внести в них коррективы с последующей повторной апробацией.

2. Имеется ли дублирование в ответах? Вопросы, по которым получены аналогичные ответы, нужно либо объединить, если они дополняют Друг друга, либо исключить из анкеты менее значимый вопрос.

После корректировки анкеты приступают к проведению анкетного опроса.

Следует принимать во внимание, что охватить более широкую аудиторию можно в период проведения специальных районных, областных конференций, ярмарок, выставок, на которых при регистрации участники должны ответить на ряд вопросов (путем заполнения анкет). При этом консультационные компании получат необходимую информацию для выявления спроса на услуги, поскольку специальное анкетирование потребителей на местах затруднено и требует больших временных затрат.

Следующим этапом является обработка и анализ полученной информации. На данном этапе исследования производится обобщение, анализ и интерпретация данных, получение обоснованных выводов и рекомендаций.

В составе обработки данных выделяют следующие компоненты:

- редактирование и кодирование информации, полученной в ходе исследования, с целью ее унификации и формализации;

- перевод собранных сведений (проведение обратной процедуры) в форму, отвечающую на вопросы исследования;

- статистический анализ, позволяющий выявить некоторые статистические закономерности и зависимости, которые позволят сделать определенные обобщения и выводы.

Результаты исследования оформляются в виде таблицы с указанием номера анкеты и распределением ответов в зависимости от их характера. Письменные ответы выносятся в отдельную таблицу. Если массив полученных данных велик, то для удобства обработки информации вопросу и вариантному ответу целесообразно присвоить индекс. Затем определяется структура ответов {%) по группам потребителей.

В результате маркетингового исследования должна быть получена информация об объеме спроса (количестве услуг), ассортименте услуг, уровне платежеспособности потребителей, позволяющем определить примерный уровень цен на услуги (в диапазоне: минимальная, максимальная, средняя цена).

Рассмотренная выше методология комплекса маркетинга повышает результативность исследования спроса на консультационные услуги. Данные разработки необходимо планировать, доводить до всех уровней системы консультационных служб и сопровождать подробными методическими указаниями, чтобы работа по исследованию спроса могла быть выполнена достаточно квалифицированно специалистами в любом регионе страны.