Место и время проведения исследования, выборка
Анкетирование проводилось с 20 по 30 ноября 2009 г. исследовательской группой кафедры "Мировая экономика" Санкт- Петербургского государственного политехнического университета (СПбГПУ) среди студентов старших курсов и выпускников экономического факультета данного вуза – потенциальных потребителей ноутбуков компании Apple.
Случайная выборка произведена методом многоступенчатой кластеризации. Среди всех университетов России случайным образом был отобран один университет, на одном из факультетов которого был проведен квотированный опрос 100 студентов старших курсов (50% мужчин, 50% женщин).
Анализ данных
Одним из важных условий выбора метода анализа данных является их тип. Обычно данные маркетинговых исследований являются результатом измерений значений некоторых атрибутов исследуемых объектов. В ходе измерения объектам присваиваются числа с целью представить количество некоторого их атрибута. В зависимости от свойств изучаемого атрибута используются номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы[1].
Данные для анализа, получаемые из первого вопроса анкеты (см. приложение), имеют номинальную шкалу. Респонденты должны были сообщить, имеют ли они в домашнем хозяйстве ноутбук.
В ходе кодировки вопросу была присвоена одна переменная. В данном случае можно применять только статистику моды. 89% респондентов имеют в своем домашнем хозяйстве ноутбук, остальные (11%) – нет, но являются его потенциальными покупателями.
Рейтинг компаний – производителей ноутбуков
Анализ показал, что студенты старших курсов и выпускников экономического факультета СПбГПУ имеют больше всего ноутбуков компаний Asus (23%), Acer (16%) и Dell (15%). Ноутбуками компании Apple владеют лишь 2% респондентов, как и ноутбуками компании Samsung (обе компании занимают восьмое место) (табл. 8.3).
Таблица 8.3
Рейтинг компаний – производителей ноутбуков
|
Компания (рейтинг) |
% от общего количества опрошенных |
Накопленный % |
|
Нет ноутбука |
11 |
11 |
|
Acer (2) |
16 |
27 |
|
Asus (1) |
23 |
50 |
|
Dell (3) |
15 |
65 |
|
Apple (8) |
2 |
67 |
|
Sony (5) |
11 |
78 |
|
Toshiba (4) |
12 |
90 |
|
IBM (7) |
3 |
93 |
|
HP 16) |
5 |
98 |
|
Samsung (8) |
2 |
100 |
|
Итого |
100 |
Емкость рынка
При определении емкости рынка учитывались ответы лишь владельцев ноутбуков.
Необходимо отметить, что выборка не отражает совокупности в целом, так как в выборку попали только относительно молодые люди, точнее студенты и выпускники одного вуза. Если бы учитывалось также более взрослое население города, можно было бы предположить, что доля владельцев мобильных компьютеров была бы меньше (табл. 8.4).
Таблица 8.4
Доля рынка ноутбуков, принадлежащая компании-производителю
|
Распределение среди владельцев ноутбуков |
|||
|
фирма |
частота (число владельцев компьютеров) |
% от общего количества владельцев |
накопленный % |
|
Acer |
16 |
18 |
18 |
|
Apple |
2 |
2 |
20 |
|
Asus |
23 |
26 |
46 |
|
Dell |
15 |
17 |
63 |
|
HP |
5 |
6 |
69 |
|
IBM |
3 |
3 |
72 |
|
Samsung |
2 |
2 |
74 |
|
Sony |
11 |
12 |
87 |
|
Toshiba |
12 |
13 |
100 |
|
Сумма |
89 |
100 |
- |
Как уже говорилось ранее, опрос показал, что позиция компании Apple на рынке мобильных компьютеров в Санкт-Петербурге очень низка – из 89 респондентов, имеющих ноутбук в домашнем хозяйстве, лишь 2% имеют ноутбук марки Apple. Причиной этого является скорее всего высокая цена продукции компании Apple (факторы, повлиявшие на такую ситуацию, будут рассмотрены далее).
В тоже время 95% респондентов знают компанию Apple как производителя ноутбуков, что будет проанализировано далее.
Важно знать, когда потребитель купил свой ноутбук.
Среди опрошенных, имеющих ноутбук, 53% респондентов купили его год назад или ранее, 26% – два года назад или ранее. Можно предположить, что респонденты, купившие свой ноутбук более чем два года назад, могут также считаться потенциальными покупателями нового ноутбука (табл. 8.5).
Таблица 8.5
Время покупки ноутбука
|
Когда был приобретен ноутбук? |
Частота (распределение владельцев ноутбуков по времени их приобретения) |
% от общего количества опрошенных |
Накопленный % |
|
Купил менее года назад |
36 |
36 |
36 |
|
Купил год назад |
17 |
17 |
53 |
|
Купил менее двух лет назад |
10 |
10 |
63 |
|
Купил два года назад |
13 |
13 |
76 |
|
Купил более двух лет назад |
13 |
13 |
89 |
|
Нет ноутбука |
11 |
11 |
100 |
|
Итого |
100 |
100 |
Понимая под емкостью товарного рынка возможный объем реализации товара, можно сказать, что по меньшей мере 24% респондентов могут считаться потенциальными покупателями нового ноутбука.
На один из вопросов анкеты: купили бы Вы еще раз ноутбук этой фирмы? – 64% респондентов, уже имеющих ноутбук, ответили утвердительно, т.е. они довольны своим выбором.
Анализ показал, что 81% респондентов, имеющих ноутбук компании Acer, рекомендовали бы его купить. Доля рекомендаций к покупке ноутбуков компании Asus составляет 78%, а компании Dell – 33%. В то же время 100% респондентов, имеющих ноутбук компаний HP и Apple, порекомендовали бы продукцию данных фирм своим друзьям и членам семьи (табл. 8.6).
Таблица 8.6
Таблица сопряженности ответов респондентов на вопросы: "Ноутбуком какой фирмы Вы владеете?" "Купили бы Вы еще раз ноутбук этой фирмы?"
|
Ноутбуком какой фирмы Вы владеете? |
Купили бы Вы еще раз ноутбук этой фирмы? |
% рекомендаций |
||
|
нет |
да |
нет ноутбука |
||
|
Нет ноутбука |
0 |
0 |
11 |
– |
|
Acer |
3 |
13 |
0 |
81 |
|
Asus |
5 |
18 |
0 |
78 |
|
Dell |
10 |
5 |
0 |
33 |
|
Apple |
0 |
2 |
0 |
100 |
|
Sony |
2 |
9 |
0 |
82 |
|
Toshiba |
7 |
5 |
0 |
42 |
|
IBM |
3 |
0 |
0 |
0 |
|
HP |
0 |
5 |
0 |
100 |
|
Samsung |
2 |
0 |
0 |
0 |
Ноутбуки компаний Samsung и IBM респонденты не стали бы покупать еще раз, 42% респондентов купили бы еще раз ноутбук компании Toshiba, 82% респондентов – ноутбук компании Sony.
Опрос выявил также, что 52% респондентов намериваются купить ноутбук в течение ближайших шести месяцев.