Место и роль брендинга в маркетинге
Маркетинг прежде всего должен рассматриваться как процесс достижения наиболее эффективного размещения активов компании таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собой целей.
Можно говорить о трех основных причинах, которые определили значение брендинга в маркетинге, обозначили его место и роль, создали необходимость использования. Рассмотрим этот процесс на примере России.
Первая причина – сверхбыстрое развитие рынка. Уровень доходов населения в России растет, что приводит к росту покупательной способности, и при таком положении рынок развивается. Идет борьба за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только товарами первой необходимости, наблюдается полное безразличие к маркам, и приоритеты имеют весовые небрендированные товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины 1990-х гг.
Вторая причина – сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками. Так, в начале 1990-х гг. на российском рынке было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. их количество составило 1400, т.е. семикратный рост. За последние 10 лет произошел 20-кратный рост количества торговых марок в каждой группе: с трех-пяти марок в 1990-х гг. до сотен марок на группу в 2001 г. Всего за 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.
По оценкам Роспатента, "в настоящее время в мире наблюдается рост числа поданных заявок на все объекты промышленной собственности. Практически все патентные ведомства, особенно развитых стран, столкнулись с проблемой большого количества нерассмотренных заявок. Например, в США количество нерассмотренных заявок приблизилось к миллиону, а в Японии более 800 тыс. Если оценивать динамику поступления в Роспатент заявок по всем объектам интеллектуальной собственности, то можно констатировать, что за последние три года количество заявок увеличилось более чем на 25%. Средняя продолжительность рассмотрения заявок на изобретения сократилась более чем на 8%. С ростом международной торговли, заявки на патенты подаются в различные страны мира, в которых заявитель предполагает использовать свои изобретения[1].
По данным на 2013 г., все действующие патенты, зарегистрированные на территории Российской Федерации, составили 469 207 элементов[2] (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Действующие охранные документы на объекты промышленной собственности на 27.05.2013[3]
|
Вид объекта |
Количество |
|
Изобретения |
187 107 |
|
Полезные модели |
52 428 |
|
Промышленные образцы |
23 260 |
|
Наименования места происхождения товаров |
131 |
|
Товарные знаки, поданные по национальной процедуре |
302 323 |
|
Товарные знаки, поданные но международной процедуре |
163 394 |
Например, в классе алкогольных напитков сегодня зарегистрировано более 20 000 торговых марок. Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.
Третья причина – сверхнасыщенность рынка и общества информацией. Так, удвоение доступной информации впервые произошло к 60-м гг. XX в. После этого рост информации приобрел взрывной характер. Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Указанные причины заставляют компании искать новые подходы в маркетинге. Брендинг является одним из таких подходов.
Интеллектуальный капитал представляет собой некую пирамиду нематериальных активов, в которой активы расположены по уровням: сначала творческая составляющая (люди), затем системы, поддерживающие творчество, после них результаты творчества, далее – результаты их защиты, наконец, результаты удовлетворения потребителей (репутация компаний) (рис. 1.5).
Человеческие ресурсы – это компетенции сотрудников организации, их знания, умения, навыки и способности к адаптации, способность проводить изменения, создавать новое в требуемом количестве и качестве и воспроизводить его, а также способность сотрудников к творческому труду.
Активы, заключенные в корпоративной и инновационной культуре – это ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию атмосферы творческого труда, системного мышления, лояльности сотрудников, способности сотрудников устанавливать требуемые внутрифирменные и партнерские внешние отношения.
Организационно-управленческие активы в навыках по функции "организация" и другим функциям – это способности сотрудников диагностировать ситуации в совершенно новых информационно-коммуникационных условиях, формулировать цели и выбирать стратегии развития, организовывать бизнес-процессы, выделять цепочки ценностей, упорядочивать организационные структуры, строить коммуникационные сети и отношения в процессе их выполнения, планировать процессы, их обеспечение, поддержку, контролировать, стимулировать и координировать процессы.
Продуктово-технологические (инновационные) активы – это формирование инновационных портфелей, включающих инновационные продукты и услуги в виде конструкторских, технологических, программных результатов интеллектуальной деятельности.
Рис. 1.5. Пирамида нематериальных активов (интеллектуального капитала)
Стратегические активы – это решения о защите интеллектуальной собственности в условиях рынка (лицензии, формирование естественных монополий (естественная монополия на инновационные продукты, услуги и технологии), другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию).
Репутационные активы – это название и история компании и ее марки-бренды (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).
Все части нематериальных активов взаимосвязаны и взаимно оказывают влияние друг па друга.
В истории развития брендинга основную роль сыграла конкуренция между США и Японией. Это нашло свое отражение в соперничестве двух моделей брендинга – англо-американской (западной) и японской (восточной).
С начала XX в. на Западе закрепилась теория "свободно стоящих брендов" (free standing brands). На практике эго означало, что если компания выпускала несколько товаров (товарных линий), то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю)[4].
Западная концепция привязывает бренд к конкретному товару, скрывая часто имя производителя. Такие бренды называют отдельно стоящими. Сущность данной концепции в диверсификации. Данной концепции придерживаются большинство американских и европейских транснациональных корпораций (ТНК).
В западной модели существует несколько видов брендов[5]:
• родственные бренды – название товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания "Heinz" производит томатный кетчуп "Heinz", "Wrigley" – жевательную резинку "Wrigley's Spearmint", "Nestle" – шоколад "Nestle Classic". Разновидностью является "бренд-зонтик" (корпоративный бренд выступает в качестве "зонтика" и в рекламе на него делается упор). "Бренд-зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Например, так поступает компания "Danon", когда рекламирует йогурт "Волшебный" или творожок "Danissimo";
• индивидуальные бренды представляют самостоятельные названия товаров (товарных линий). Классическим примером такого подхода к брендингу является компания "Unilever", так как все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин "Rama", чай "Lipton", а потребители даже не подозревают, что такие разнообразные товары принадлежат одной компании.
Использование зонтичного бренда (англ, umbrella brand) позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого товара. Данной концепции придерживаются многие американские, европейские и азиатские компании, но в большей степени эта концепция характерна для рынков развивающихся стран и стран с переходной экономикой (прежде всего России). Создание успешных брендов в этих странах связано с серьезными сложностями экономического, правового и социального характера, что подталкивает компании этих стран к созданию успешного "бренда-зонтика", который обеспечивает компании эффективные продажи разных товаров под одним известным брендом. В этой ситуации снимаются затраты, необходимые на создание и раскрутку нового бренда.
Необходимо помнить, что при выводе брендов под "зонтиком" существуют два ограничения: должны быть единые целевые группы потребителей и товарные группы должны быть смежными. Для реализации "зонтичной" культуры бренда используется стратегия line extention (выпуск под одной торговой маркой различных видов товаров). Можно выделить четыре основных вида этой стратегии:
• может осуществляться в рамках одной товарной категории. Например, пиво "Балтика" ("Тройка", "Четверка", "Девятка" и т.п.), масло "Идеал" (подсолнечное, кукурузное, растительное) или стиральный порошок "Аист" ("Универсал", "Автомат");
• распространение бренда на несколько близких товарных категорий. Например, майонез, растительное и сливочное масло "Слобода", косметика и средство по уходу за кожей "Nivea", бытовая электроника "Sony";
• возможно использование одного бренда для большого количества не очень связанных между собой товарных категорий. Например, корейские концерны LG, "Samsung", "Daewoo";
• использование нескольких однотипных марок, различия между которыми несущественны. Например, чай "Принцесса Нури", "Принцесса Канди", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява", чай и кофе "Nescafe" и "Nestea".
Существует три основных подхода к реализации стратегии line extention.
1. Первый подход предполагает распространение успешного бренда на новые продукты: как внутри товарной категории, например батончик "Snickers Dark", так и на новые товарные категории, например мороженое "Mars" или майонез "Delini".
2. Второй подход предполагает использование зонтичного бренда с самого начала – под одним брендом одновременно выпускается несколько продуктов. Данный подход также реализуется как внутри одной товарной категории, так и в разных товарных категориях (кетчуп, майонез, маргарин и пельмени "Моя семья").
3. Третий подход подразумевает объединение нескольких уже существующих продуктов под единым брендом (например, "Samsung" решил объединить все свои продукты "Microsoft Windows" иод одним общим брендом "ATIV", в который войдут три категории – планшеты "ATIV Tab", моноблоки "ATIV One" и ноутбуки "ATIV Book").
Преимущества стратегии line extention:
• значительно экономит средства при выводе нового товара на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;
• производители больше уверены в успехе товара – считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый товар под данной торговой маркой;
• позволяет продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка;
• достигается широкий ассортимент, что увеличивает привлекательность производителя среди дистрибьютеров и позволяет легче добиться высокой представленности торговой марки в рознице;
• выпуская большой ассортимент товара под одной торговой маркой, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей и, следовательно, охват всех сегментов рынка.
Благодаря воздействию этих факторов вывод на рынок нового товара под уже существующей торговой маркой обещает производителям быструю прибыль.
Проблемы стратегии line extention:
• разрушение позиционирования торговой марки. Существование различных продуктов под одной маркой может привести к потере четкости имиджа торговой марки. Например, "Вимм-Билль-Данн" очень удачно вывел новый бренд "Neo", но было совпадение с "Матрицей", что, даже если это получилось случайно, сыграло на имидж компании;
• резкое сужение возможностей позиционирования бренда, из-за чего становится затруднительным позиционирование, основанное на концепции "уникальное торговое предложение";
• перенос негатива на всю торговую марку с одного неудачного товара "линейки";
• эффект "каннибализации" внутри одной торговой марки. Новые товары, выводимые под старой торговой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь переманить старых.
Стратегия line extention имеет смысл, когда нет возможности реально поддерживать разные торговые марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя.
В Японии система работы с брендами существенно отличается от западной модели, представляя уникальную систему брендинга. Японские компании отказались от создания "свободно стоящих брендов" и ввели свою систему подбрендов (.subbrands). Например, компания "Sony" является как бы "зонтиком" подбрепдов, которые разделяют товарные линии ("Sony Walkman" – плееры, "Sony Triniitron" – телевизоры). Таким образом, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании, ее корпоративный стиль.
В японской (азиатской) концепции брендинга упор делается на продвижение корпоративного бренда. Сущность данной концепции в централизации и единении. Данной концепции придерживаются большинство азиатских (японских, корейских, китайских и др.) компаний.
Среди различий возникновения и функционирования западного и восточного брендинга можно выделить:
• если на Западе бренды, их запуск – это самостоятельные долгосрочные инвестиционные проекты, которые требуют тщательного финансово-экономического, маркетингового обоснования и значительных капитальных вложений, то в Японии подбрснды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий;
• на Западе многие бренды живут десятки лет, хотя свойства и состав самого товара могут неоднократно меняться. Для покупателя важно, что порошок "Tide" стал еще лучше, а новые "Pampers" позволяют коже ребенка оставаться еще суше. В Японии "жизнь" подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, то запуск подбренда стоит не столь дорого, поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд, устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый;
• если у западных компаний "дойной коровой" выступает продуктовый бренд в качестве успешного результата соответствующего инвестиционного проекта, то у японских компаний в качестве "дойной коровы" выступает имидж- бренд всей корпорации, что позволяет запускать подбренды очень быстро.
У каждой модели брендинга существуют свои преимущества и недостатки. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов – страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. Однако японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием корпоративного бренда быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
В настоящее время происходит смешение подходов среди западных и японских компаний. Например, концерн "Toyota" позиционирует независимо друг от друга торговые марки "Toyota" и "Lexus". В то же время такие европейские компании, как "Philips" или "Rowenta" проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом – "“Philips” – изменим жизнь к лучшему" или "“Rowenta” – радость в вашем доме".
В современных условиях многие компании как на Западе, так и на Востоке для успешного ведения своего бизнеса используют элементы западного и восточного брендинга в зависимости от конкретной ситуации. Например, компания "Nestle", производитель продуктов питания и напитков (кондитерских изделий, кофе, детского питания, питьевой воды, мороженого и пр.), несмотря на то что это швейцарская компания, позиционирует многие свои бренды как российские.
В настоящее время компании должны искать новые подходы в маркетинге. Брендинг является одним из таких подходов. Среди современных видов брендинга выделим медиабрендинг, аудиобрендинг, использование фирменного наименования, HR-брендинг, национальный брендинг и др.
Медиабрендинг связан с управлением брендами через СМИ (телевидение, радио, печатные издания, Интернет).
Аудиобрендинг (от аудио и англ, brand) связан с управлением брендами с помощью звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки (фирменный музыкальный логотип, фирменная музыкальная композиция, джингл, фоновая музыкальная поддержка, корпоративный гимн и др.).
Фирменное наименование – уникальное (как правило, словесное) обозначение товара, работы, услуги, учреждения, организации или предприятия. Для участников социально- экономических отношений, фирменные наименования являются инструментом, позволяющим отличить одну сущность от другой. Фирменное наименование товара, работы или услуги называется товарным знаком (торговой маркой), который может быть зарегистрирован в установленном законом порядке (см. параграф 1.1). В маркетинге вместо термина "фирменное наименование" зачастую используется заимствованное из английского языка слово "бренд", которое имеет более широкое значение. Фирменные наименования являются интеллектуальной собственность их владельцев, которая регулируется национальным законодательством той страны, на территории которой реализуется товар (услуга), выполняется работа или осуществляется деятельность юридического лица под данным фирменным наименованием. Регулирование прав на фирменные наименования на национальном уровне может приводить к конфликтам между иностранными и отечественными правообладателями. Так, использование американской компанией "Apple" фирменного наименования "iPad" на китайском рынке вылилось в судебную тяжбу с китайской компанией "Proview", которой принадлежали права на торговую марку "iPad" в Китае и Тайване.
Одинаковые фирменные наименования юридических лиц могут создавать курьезные ситуации на рынке. К примеру, между американской компанией "Apple Inc." и британским конгломератом "Apple Corps Ltd." нет ничего общего кроме слова "apple" в их фирменных наименованиях; тем не менее, в разговорной речи каждое из предприятий зачастую именуется просто "Apple". Примеры всемирно известных фирменных наименований можно увидеть на рис. 1.6. Это оформленное в виде логотипа фирменное наименование газированного напитка, выпускаемого компанией "Coca-Cola", примеры фирменных наименований "Adidas", "Boeing", BMW, "Xerox", "Аспирин", "Газпром" и т.п.
Рис. 1.6. Примеры всемирно известных фирменных наименований
В России фирменное наименование юридического лица охраняется в соответствии со ст. 1473–1476 IV части ГК РФ, определяется в учредительных документах лица и состоит из двух частей – корпуса (организационно-правовая форма) и вспомогательной части (название). Например, ОАО "Газпром".
Организация, фирменное наименование которой зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право на него. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права па него обязано возместить причиненные убытки. Не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность, и фирменное наименование второго юридического лица было включено в Единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица. Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) нс допускается.
Фирменное наименование лица влияет на отношение потребителей к нему. К примеру, если знакомое потребителю фирменное наименование вызывает у потребителя ассоциацию с деятельностью предприятия и положительные эмоции, это повышает вероятность доверия со стороны потребителя. По данным социологических исследований, если наименование предприятия вызывает у потребителей отторжение, то 11% из них отказываются от приобретения его товаров или услуг.
Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя – employer brand) – управление брендами с помощью взаимодействия с существующими и потенциальными сотрудниками. По мнению Симона Бэрроу и Тима Эмблера, потребитель отождествляет с брендом компании совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем[6].
Национальный брендинг – управление брендами страны с помощью измерения, выстраивания и управления их репутацией. Национальный брендинг используют США и Канада, многие западноевропейские страны, прежде всего Франция и Великобритания. Термин "национальный брендинг" впервые был раскрыт в 1996 г. Саймоном Анхольтом, который и по настоящее время продолжает работать над вопросами развития концепций брендинга территорий, помогая государственным органам планировать политику, стратегию, инвестиции и инновации, которые способствуют улучшению их деятельности и национальной репутации. С. Анхольт в 2005 г. разработал индекс "NationBrandsIndexSM" (NBI) как способ оценивать имидж и репутацию страны в мире, и отслеживать динамику роста или снижения показателей. Он первым исследовал тематику национального брендинга и осуществил два глобальных исследования, известных как "Anholt-GfK Roper Nation Brands Index" ("индекс национальных брендов") (приложение 2, табл. П3) и "Anholt-GfK Roper City Brands Index" ("индекс брендов городов")[7].
То, как страна воспринимается, может сыграть решающую роль в успехе бизнеса, торговли и туризма, а также в дипломатических и культурных отношениях с другими странами. Выросший с 35 до 50 стран, "Anholt-GfK Roper Nation Brands Index" измеряет силу и качество каждой национальной брендинг-программы путем объединения следующих шести параметров: экспорт, управление, культура и наследие, люди, туризм, инвестиции и иммиграция. Этот простой для понимания инструмент обеспечивает последовательную основу для межстраннового сравнения но ключевым факторам, которые влияют на репутацию страны. Таким образом, каждый может увидеть, на каком месте в рейтинге находится любая страна, и почему. Интервью проводятся среди жителей 20 стран по всему миру. В каждой стране проводится около 1000 онлайн-интервью людей в возрасте старше 18 лет. В этом глобальном исследовании каждую из 50 стран оценивают более 10 тыс. человек. Также возможно построение рейтинга стран по запросу, учитывая конкретные цели или актуальную политическую и экономическую ситуацию в мире.
FutureBrand Country Brand Index (CBI) – это глобальное исследование силы национального бренда, охватывающее 113 стран мира. Это самое широкомасштабное исследование в своей отрасли, и ему доверяют многие национальные агентства территориального развития (приложение 2, табл. П4). Рейтинг CBI (Country Brand Index) является самым всесторонним изучением национальных брендов на сегодняшний день. Он основан на большом количестве вопросов и ответов респондентов, охватывает большое количество стран. Проводится исследование компанией "Future Brand". Сила национального бренда оценивается так же, как и любой другой торговой марки. Специалисты измеряют осведомленность, знание, предпочтения, ОГЛАВЛЕНИЕ, продвижение, желание посетить и сотрудничать со страной и ее жителями. Но самыми важными параметрами являются аспекты, которые действительно отличают бренды стран – показатели по пяти ключевым направлениям (система ценностей, качество жизни, условия для бизнеса, наследие, культура и туризм). Сильный бренд страны больше, чем сумма этих показателей: в общем, он должна сделать жизнь людей лучше[8].
Британская транснациональная консалтинговая компания "Brand Finance", которая специализируется в сфере аудита и оценки стоимости брендов, представила рейтинг 100 национальных брендов 2012 г. ("The 2012 Brand Finance Nation Brands 100")[9]. Рейтинг национальных брендов, по версии "Brand Finance", представляет собой 100 стран мира, ранжированных по силе влияния и ценности их "торговой марки". Рейтинг и методология глобального исследования оценки национальных брендов разработаны на основе метода освобождения от роялти ("Royalty Relief Method"), широко используемого для оценки коммерческих брендов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания (в данном случае – страна) использовала бренд по договору лицензии, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании (страны), то роялти капитализирует сама компания (страна). Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение роялти рассчитывается на основе секторов экономики исследуемых стран в соотношении с прогнозом экономического роста и учетом возможных рисков. Полученный результат представляет собой количественный показатель вклада национального бренда в экономику.
При расчете рейтинга национальных брендов учитывается их стоимость в денежном выражении, устойчивость и потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, включая инвестиционные показатели, туристическую привлекательность, динамику экономического роста, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры. По итогам сравнительного исследования каждой стране присваивается рейтинг от ААА (очень сильный национальный бренд) до DDD (отсутствие национального бренда). Эти буквенные категории составляют индекс бренда. Первое место в рейтинге 100 стран-брендов 2012 г. занимают США. Стоимость бренда США составляет, по оценке "Brand Finance", 14 641 млрд долл. США. Второе место у Китая – 4847 млрд долл. США. На третьем месте Германия, бренд которой оценивается в 3903 млрд долл. США. Как указывают авторы исследования, тройка лидеров занимает доминирующее положение благодаря значительному размеру экономик своих стран и их способности эффективно использовать ключевые факторы, которые влияют на развитие национальных брендов.
Россия заняла 11-е место в рейтинге стран-брендов. Эксперты "Brand Finance" оценили бренд "Россия" в 1058 млрд долл. США, подчеркнув при этом его положительную динамику.
Странами с наиболее динамично растущей стоимостью национальных брендов стали Польша, Украина, Швейцария, Китай и Аргентина. Самым привлекательным брендом с точки зрения туризма стала Австралия; инвестиционная привлекательность выше всего у Сингапура; наилучшим брендом с точки зрения работы и образования является Швейцария; наилучшим брендом, использующим свое имя для продвижения товаров и услуг, являются США.
Авторы исследования уделили в докладе особое внимание Сингапуру и Новой Зеландии, отметив их последовательную политику и целенаправленную стратегию, устремленную к созданию национальных брендов, которые сейчас успешно представляют свои страны на мировом рынке. В текущем году совокупная стоимость 100 национальных брендов составила 38,6 трлн долл. США, что на 0,4% выше, чем в 2011 г. При этом "большая семерка" (G7) наиболее развитых стран мира (Великобритания, Германия, Италия, Канада, США, Франция и Япония) потеряла 1436 млрд долл. США совокупной стоимости своих брендов, тогда как пять стран БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка) приумножили коллективное значение стоимости своих брендов на 1432 млрд долл. США.
Индекс бренда города (City Brand Index – CBI) измеряет восприятие отдельных городов жителями развитых и развивающихся стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. CBI измеряет следующие шесть параметров: внешний облик, расположение, инфраструктуру, ритм жизни и др.
Международная консалтинговая компания "А. Т. Kearney" и исследовательский центр "Чикагский совет по международным отношениям" ("The Chicago Council on Global Affairs") опубликовали индекс глобальных городов 2012 г. ("The 2012 Global Cities Index")[10]. Понятие "глобальный город" {Global City) подразумевает город, выступающий в качестве движущей силы роста для своей страны и региона, а также считающийся важным элементом мировой экономической системы и оказывающий значительное влияние на большие регионы планеты. Составители этого индекса пытаются определить, как глобальные города распространяют экономическое, политическое и культурное влияние, ценности и идеи. Исследование позволяет увидеть картину полностью и не сводится к оценке делового климата или качества жизни, отмечают эксперты.
Индекс глобальных городов публикуется раз в два года. Первое подобное исследование проводилось в 2008 г.[11], в него были включены 60 городов. В 2012 г. рейтинг насчитывал 66 городов с населением более 1 млн человек, расположенных в разных регионах планеты, имеющих разный уровень экономического и социального развития и представляющих широкий диапазон современного городского опыта. Все города, охваченные исследованием, оцениваются по 25 культурным, социальным и политическим критериям, сгруппированым в пять главных категорий: уровень деловой активности, человеческий капитал, информационный обмен, культурный уровень, политический вес.
В 2012 г. первая десятка глобальных городов выглядит следующим образом: Нью-Йорк, Лондон, Париж, Токио, Гонконг, Лос-Анджелес, Чикаго, Сеул, Брюссель и Вашингтон. По сравнению с 2010 г., когда проводилось предыдущее исследование, ведущую десятку покинули Сингапур и Сидней, на место которых пришли Брюссель и Вашингтон. Нью-Йорк и Лондон продолжают оставаться мегаполисами с самым высоким уровнем глобализации. Тройку лидеров замыкает Париж, который поднялся на одну строчку по сравнению с рейтингом 2010 г., опередив Токио. Эти города заметно опережают по уровню глобализации остальные мегаполисы, входящие в первую десятку рейтинга.
Исследование включает раздел "Перспективы развивающихся городов в 2012 г.", который содержит прогнозы изменений в рейтинге городов, расположенных в развивающихся странах и обладающих наибольшим потенциалом на ближайшие годы. В этой связи эксперты обращают особое внимание на рост влияния глобальных городов Азии. Многие азиатские мегаполисы, особенно в Китае и Индии, претендуют на глобальную известность – они активно привлекают человеческие ресурсы и инвестиции, улучшают деловой климат и инфраструктуру. Как показывает исследование, наибольший потенциал у Пекина, Шанхая и Тайбэя. Индийские мегаполисы, такие как Калькутта, Дели, Бангалор и Мумбай, несколько отстают от китайских по динамике развития, однако постепенно расширяют свое глобальное присутствие.
В рейтинге самых глобализированных городов мира присутствует только один российский город – Москва. В 2012 г. она заняла 19-е место из 66 возможных в общем рейтинге, заметно улучшив свои позиции (в 2011 г. Москва занимала в рейтинге 25-е место из 65 возможных). Значительное улучшение позиций Москвы в 2012 г. вызвано прежде всего увеличением деловой активности (28-е место в рейтинге по сравнению с 34-м в 2010 г.) и улучшением информационного обмена (36-е место по сравнению с 47-м в 2010 г.). Кроме того, итоговую позицию Москвы в общем рейтинге определяет традиционно высокий культурный уровень, благодаря которому столица России находится на пятом месте в рейтинге, отражающем культурную привлекательность города.
Среди ведущих инновационных видов маркетинга, используемых в брендинге, можно выделить латеральный, интернет-маркетинг (sms-, buzz-, вирусный, партизанский маркетинг и т.п.), трендсеттинг, эвент-маркетинг, сенсорный и др. Остановимся на отдельных видах инновационного маркетинга подробнее.
В настоящее время сформировалось такое инновационное направление, как латеральный маркетинг, который подразумевает активное развитие инновационных товаров и услуг, придание дополнительных качеств уже существующим. Таким образом, возникают принципиально новые товары, которые трудно поддаются правовой регламентации или сертификации. Например, были придуманы игрушка "киндер- сюрприз", интернет-кафе как место предоставления разных услуг.
Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. "Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте", – говорит Эдвард де Боно. Его идеи применительно к маркетингу развили Филин Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии"[12]. Они предлагают решать задачи маркетинга, сначала взглянув на него со стороны. Латеральный маркетинг – это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек", утверждает Филип Котлер. Схема латерального маркетинга состоит из следующих шагов.
1. Выбирается товар или услуга.
2. Выбирается один из уровней вертикального маркетингового процесса – уровень рынка, уровень товара, остальные части комплекса маркетинга.
3. Выполняется латеральный сдвиг.
Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта (бренда), необходимо использовать одну из шести техник проведения латерального замещения:
• замена – состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. Например, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров;
• исключение (удаление) – заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюмерия без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома;
• объединение (комбинация) – состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге при сохранении всего остального неизменным. Например, электрический велосипед (pedelec) стал результатом идеи велосипеда па электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей;
• реорганизация (изменение порядка) – заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок;
• гиперболизация – заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Например, компания "Coca-Cola" утверждает, что выпускает безкалорийный напиток "Coca-Cola light", но на самом деле количество калорий в напитке просто немного уменьшили;
• инверсия (переворот) – состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в несвежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.
Латеральный маркетинг, по мнению одного из известнейших приверженцев этого способа продвижения бизнеса Жана-Люка Жиндера, это "маркетинг без тормозов", и на сегодняшний день это самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Несмотря на то что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных субъектах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя с помощью приемов латерального маркетинга.
Еще одним современным маркетинговым инструментом, связанным с технологиями генерирования информационного повода для создания неформального коммуникационного канала связи с покупателем, является трендсеттинг (trendsetting), или внедрение тенденций. Трендсеттинг является технологией выявления направлений во вкусах и создания остромодных тенденций, которые будут воплощены в актуальном продукте (бренде). Происходит сбор и использование необычных идей, которыми можно увлекать потребителей. Тренды – основные направления, мэйнстримы в финансах, бизнесе, моде, общественной деятельности, умонастроении населения или какого-либо ограниченного круга лиц – либо возникают спонтанно, либо формируются искусственно. Сформировать тренд искусственно достаточно сложно и дорого, если ставится цель, чтобы тренд жил продолжительное время. Обычно (именно этим вопросом и занимается реклама), чтобы что-то эффективно продавать, необходимо потратить достаточно большое количество денег на рекламу.
Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. Подтверждает эту тенденцию развитие "дизайнерских, авторских подходов к интерьеру", использование "ручной работы" (handmade) в одежде, тюнинга (tuning) в автоиндустрии. Однако творческая реализация требует постоянных материалов, поэтому в простоте перекройки, перестройки или переделки заложена стимуляция новых покупок деталей, оборудования, элементов. Произошло внедрение в быт "одноразовой" культуры потребления – не надо мыть, чинить, беречь, заботиться. Все чаще потребители пользуются одноразовой посудой, "одноразовыми" канцелярскими принадлежностями, "одноразовыми" книгами (прочитал – выбросил).
Выявляется в целом нестабильность покупательских предпочтений. В потребителях развивается готовность апробировать новые марки, легко отказываясь от прежних. Уже не уговорить "пить легенду" ("Coca-Cola"), Меняется стиль жизни - происходит отказ от традиций, семейных ценностей (в том числе и материально-предметных), частые переезды приводят к формированию легкого и небережливого отношения к вещам. Возникла техническая возможность удовлетворять большое разнообразие медиапривычек различных аудиторий. Средний европеец может пользоваться 100 телеканалами и около 200 радиостанциями. В России печатных периодических СМИ зарегистрировано порядка 35 тыс. Это заставляет распылять рекламные бюджеты па разные медиасредства[13].
В результате такого информационного нападения у современного потребителя возникает "закрытость сознания" для коммерческой коммуникации. Происходит защитная реакция человеческого организма к перенасыщению информацией, так называемый зиппинг – "застежка" сознания от манипуляций. Таким образом, уменьшается возможность внедриться в сознание покупателя. Требуются совсем другого уровня временные и финансовые ресурсы, чтобы планомерно создавать в голове у покупателя устойчивый образ марки.
Приведем некоторые статистические данные, иллюстрирующие перечисленные процессы:
• обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию почти 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов;
• сегодня только одно из десяти мероприятий по стимулированию сбыта получает уровень отклика 5%, а несколько лет назад это был минимальный уровень, который можно было получить почти при любой промоакции;
• эффективность прямого рекламного сообщения падает. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая "частота контактов" (frequency) и, соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар;
• по данным "КОМКОН-Медиа", только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ, от 51 до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты, каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более 2 с, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики[14];
• по данным исследований АКАР, в России на рекламу отводится 20% телевизионного эфира. Еженедельно телезритель просматривает 514 рекламных роликов по ТВ, причем 15% людей не могут вспомнить ни одного рекламного ролика. На каждый квадратный километр в Москве приходится 10 рекламных щитов[15].
Задачи технологий трендсеттинга заключаются в выявлении или создании направленного информационного поля вокруг товара и выстраивании неформальной коммуникации с покупателем (найти и оседлать существующий тренд в какой угодно области). Трендсеттинг позволяет создать некую "моду поведения" либо для отдельных групп людей, либо для больших масс населения. Трендсеттинг не ставит себе задачу "сформировать общественное мнение", как, например, ставит себе задачу PR.
Хотелось бы обратить внимание на то, что хотя в их наименованиях используется термин "маркетинг", но эти технологии ближе к информационным, поэтому правильнее будет сказать "технологии генерирования информационного повода".
Следующим инновационным маркетинговым инструментом, который мы рассмотрим, является buzz-маркетинг (buzz – гудящий звук) – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события. Такой вид маркетинга предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Он является системой запуска слухов и умением поддерживать дискуссии, т.е. занимается тем, что традиционно делает PR. Новые возможности открылись при использовании чатов и форумов в Интернете, sms- сообщений в телефонии и клубного стиля жизни. Такая технология перспективна для товаров, предназначенных для молодежи, или для новаторских вещей, а также для дорогих имиджевых продуктов. Buzz-маркетинг и sms-маркетинг – способы внедрения модных тенденций, выявленных с помощью трендсеттинга.
Эвент-маркетинг (event marketing), или событийный маркетинг, как вид инновационного маркетинга связан с организацией специальных событий. Это представление потребителю личного позитивного опыта "общения" с торговой маркой как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часть проектов событийного маркетинга выходит из стандартных BTL-программ (Below-the-line) или из спонсоринга, но чаще разрабатывают оригинальные проекты, учитывающие приоритеты целевой аудитории и специфику продукта. Поскольку в событийном маркетинге важна информационная сопровождающая (он сам является информационным поводом для внедрения в медийную среду), то данную технологию необходимо рассматривать совместно с PR или с теорией интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Сенсорный маркетинг – передача информации о продукте и воздействие на потребителя происходит посредству всех органов чувств человека – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Традиционные методы маркетинга уже не способны принести ожидаемых результатов и реклама уже не срабатывает. Среди основных причин этого:
• большое количество рекламных сообщений вызывает усталость, привыкание и степень восприятия потребителя снижается;
• большое количество рекламных каналов "размывает" рекламу;
• реклама, которая фокусируется на широкой аудитории, мешает воздействию на потребности специфической целевой группы.
Потребители стали более опытными и искушенными. Еще одна проблема снижения эффективности общепринятых мер по стимулированию продаж (скидки, акции, подарки и пр.) связана с тем, что:
• увеличился рост доходов потребителей, и стоимость как общепринятый стимулятор спроса теряет воздействие;
• у постоянных покупателей устойчивые предпочтения, и они практически не реагируют на "завлекания" конкурентов;
• покупатели, которые ищут низкие цены, направляются в места стимулированных продаж;
• из-за отсутствия существенной разницы между торговыми точками, продуктами и ценами часто акции по стимулированию продаж превращаются в игру в демпинг.
Рекламные кампании на данный момент уже просто не могут выработать в восприятии потребителя отличительные характеристики своих товаров и услуг. Определенно, такие сильные бренды, как "Coca-Cola", "Nestle", "Mars", "Cadbury", существуют, и их позиции в сознании потребителя достаточно прочны. У каждого из таких брендов есть одна или несколько уникальных характеристик, благодаря которым он выделяется на фоне других. Но сейчас этого не хватает для сохранения своих позиций на рынке. И специалисты постоянно ищут новые методы продвижения товаров и услуг. И одним из таких наиболее успешных методов специалисты по продвижению считают сенсорный маркетинг.
Автором идеи сенсорного маркетинга является известный строитель брендов и консультант корпораций "Disney's", "American Express", "Mars", "Microsoft", "PepsiCo", "McDonald's", "Mercedes-Benz" и многих других Мартин Линдстром[16]. Он уверен, что традиционные рекламные методы уже несостоятельны и брендинг следует переориентировать на зрительно-слуховое восприятие, отыскав способ отправлять сообщения с использованием всех пять органов чувств человека. Концепция, предложенная М. Линдстром, может применяться и для создания новых и продвижения сильных брендов, и для продвижения товаров повседневного использования. Результаты исследований по применению сенсорного маркетинга, приводимые М. Линдстром, впечатляют:
• когда покупка сопровождается приятными звуками, то количество приобретаемого товара увеличивается на 65%;
• приятный вкус увеличивает покупки на 23%;
• приятный аромат – на 40%;
• приятные тактильные ощущения – на 26%;
• приятный вид – на 46%[17].
Информация о продукте, которая получена через каналы сенсорного восприятия, способна оставаться в долгосрочной памяти и использоваться во время принятия решения о покупке. Каждому бренду необходимо обладать свойствами, создающими богатый эмоциональный и чувственный опыт взаимодействия с ним.
Использование инструментов сенсорного маркетинга связано с влиянием цвета, звука, запаха, вкуса, тактильных ощущений.
• Цвет. Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Если цвет или набор цветов подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Например, напиток "Coca-Cola" связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов.
• Звук. Доказано, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Природа звуковых явлений двойственна и, помимо физического аспекта, включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Например, данный принцип используется и в фастфудах, в частности в "McDonald's". Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и (или) звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создаст дополнительную эмоциональную связь с потребителями. Например, брендированный звук телефона "Nokia".
• Запах. Аромамаркетинг является важнейшей составляющей сенсорного маркетинга. Сейчас магазины по всему миру – от булочных и бутиков модной одежды до магазинов мебели – используют запахи для ароматизации своих помещений. Например, ароматизация улиц перед кофейнями "Jacobs" увеличила количество посетителей на 80–150%. Показательным является опыт использования натурального аромата кофе для продвижения бренда "Tchibo". Вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, поскольку благородный запах кофе манит людей как магнит, является одним из мощнейших рычагов мотивации. Как известно, запахи могут непосредственно влиять па настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение или усиление чувственности. Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе, снимают стресс, ощущение страха, подавленности, дарят ощущение счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.). Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.
Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать ее.
• Вкус, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса – сладкий, горький, кислый, соленый. Все остальное – комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь "вкусным", ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.
• Осязание – способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.). Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве. Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта и являются важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Подавляющее большинство компаний могло бы выгодно использовать тактильный образ своего бренда, но делают это лишь немногие. Опять же обратимся к опыту компании "Coca-Cola". Когда на рынке любимый напиток появился в стеклянной необыкновенной формы бутылке, она стала в Америке предметом настоящего поклонения. После того как компания начала разливать продукцию в пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с "Coca-Cola", стали стираться. Бренд потерял определенную часть своих поклонников.
Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наиболее приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории. Трудно найти примеры компаний, обращающихся ко всем пяти чувствам. Одна из немногих – "Singapore Airlines", которая, выстраивая свою маркетинговую политику при помощи музыки, запаха, манер, а также техники общения в салоне самолета, создает особое брендированное ощущение от перелета.
Рассмотрим некоторые объективные процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в системе маркетинга.
1. Интенсивное генерирование новых брендов и новых идей. В настоящее время необходимо говорить о таких процессах, как постоянная разработка товаров, совершенствование технологий, быстро заменяющих прежние, каннибализм торговых марок. Современные промышленные мощности позволяют легко трансформировать товар, добавляя в него новые ингредиенты, запахи, наделяя его другими свойствами, меняя дизайн и упаковку. Вновь созданные технологии и материалы упрощают производство. Ограничением является только пространство магазина (проблема эта уже устранена в сфере интернет-коммерции). Поэтому производители заранее планируют, какая тороговая марка (бренд) уступит место новинке. Подтверждением данной тенденции является фантастический рост количества товарных знаков и патентов. Причем все труднее зарегистрировать наименование, состоящее из пяти и менее букв, поскольку большинство из них уже "занято". Можно выделить очевидные конкурентные преимущества такой интенсификации бизнеса:
• новый товар сам представляет собой информационный повод для привлечения внимания как к нему самому, так и к розничному торговцу, поэтому ему уделяют больше места на полках магазинов, сопровождают процесс его распространения акциями информационно-рекламной поддержки;
• имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибьютерами и больше шансов не проиграть конкурентам по отдельным позициям;
• любой принципиально новый элемент – лакомый кусок для конкурентов, а в результате интереса с их стороны возрастает скорость появления товаров.
При высокой скорости появления и умирания наименований фактически очень сложно сделать "исторический бренд", закрепить устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя. Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. Раньше, например, корпорация "Sony" могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.
Потребители становятся менее лояльными, "изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые, хотя выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере В2В – около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, ОГЛАВЛЕНИЕм сахара и т.п.
На сегодняшний день для успешной работы требуется оригинальная маркетинговая идея, которая исключила бы появление конкурирующих товаров рядом. Такое возможно большей частью за счет внедрения инструментов разных видов инновационного маркетинга – латерального, когнетивного, сенсорного, интернет-маркетинга, трендсеттинга и т.д., а также за счет инновационных продуктов (брендов) и использования нестандартных коммуникативных каналов.
2. Процесс глобализации через слияния и поглощения. Процесс глобализации компаний – владельцев брендов происходит путем слияния и поглощения менее крупных компаний. На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибьюцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как соревноваться приходится не по отдельным товарам, а по группе товарных Занков. В данной связи интересный портфель брендов у компании "Procter&Gamble". На рынке средств гигиены и косметики компания известна торговыми марками стиральных порошков "Миф", "Ариель", "Тайд" и других моющих средств. Но она же владеет косметическим брендом "Мах Factor" и компанией "Wella", которая, помимо средств по уходу за волосами, имеет права на продажу парфюмерии "Gucci", "Dunhill", "Rochas". В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества торговых марок товаров массового спроса. Такую тенденцию в Европе можно рассматривать как более интенсивную.
3. Сокращение жизненного цикла товара (бренда) (ЖЦТ). Технологически стало невыгодно чинить что- либо – дешевле заменить. Происходит переоценка ценностей – товары традиционно длительного пользования превращаются в "одноразовые". Психологическая готовность покупателя принять положения современной потребительской и мгновенной культур также стимулирует производство на выпуск новых товаров (брендов).
Можно представить следующие стадии жизненного цикла бренда (товара).
• Создание бренда (внедрение и рост). Этот этап является самым затратным в брендинге. Основные задачи – повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени. Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры, разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению торговой марки на рынок с использованием всех инструментов.
• Зрелость. Основная задача – удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой – проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.
• Старение бренда {упадок). Основная задача – продлить жизненный цикл бренда. Необходимо качественно развивать бренд и постоянно создавать новые поводы для привлечения внимания потребителей к бренду с учетом стиля жизни, изменения ситуации на рынке.
Компании, для того чтобы продлить жизненный цикл бренда, необходимо прикладывать много усилий по завоеванию потребительской лояльности к бренду. По существу, современный потребительский рынок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о компании может являться одним из способов продления жизненного цикла бренда (товара) и повышения спроса на него.
4. Гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Так называемый локальный маркетинг предполагает создание или подбор брендов для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса.
Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Возникает необходимость использования нетрадиционных приемов или BTL-технологий.
5. Экономическое влияние переходит от производителей к "продавцам". Проявляется это в концентрации дистрибьюции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые розничные торговцы, интенсивно развиваются торговые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов держат под контролем более 80% покупок в секторе продовольственных товаров. Эта тенденция действует и в России, где интенсивно развиваются российские и иностранные розничные сети. Именно "продавцы" обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними, решают, какую торговую марку допустить к покупателю. От политики мерчандайзинга, проводимой "продавцом", зависит возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопро- свождению процесса продвижения новинки. Усиление роли "продавца" проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной торговой маркой (privat table).
Внутри дистрибьютерских сетей также развивается неизвестное до сих пор направление – так называемый категорийный маркетинг. Магазины в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торговых площадях переходят от бренд-менеджмента к менеджменту товарных категорий. Мерчандайзинг и логистика в магазинах осуществляются по конкретному виду товаров, а не но торговым маркам или компаниям. В данном случае выкладку на полках производят по этим группам. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока, размывается торговая марка совокупности продуктов.
6. Развитие цифровых технологий. На рынок оказывают огромное влияние цифровые технологии. С одной стороны, речь идет о развитии интернет-маркетинга, где нет ограничений в географическом расположении, сокращено время поиска партнеров, обмена информацией, принятия решения. Цифровые возможности позволяют контролировать персональные взаимоотношения с клиентом в рамках CRM-программ (Customer Realations Management), внедряемых компаниями, которые предлагают дорогостоящий продукт (страховые компании и банки, транспортные услуги, связь, продажа автомобилей). С другой стороны, активно развивается медийное информационное обслуживание, например цифровые каналы ТВ, в которых не предусмотрена возможность использования прямой рекламы – ее выводят в виде иконок и просматривают только по желанию "подписчика" канала.
7. Перемены в самих потребителях. Результаты исследований доказывают факт падения эффективности торговых марок в целом, усиление чувствительности покупателя к цене и сервису в противовес интересу к имиджу. Подтверждение данной тенденции – развитие системы авторских подходов в интерьере, использование "ручной работы" в одежде, тюнинга в автоиндустрии. Но творческая реализация требует поиска постоянных материалов, поэтому в простоте перестройки заложена стимуляция новых покупок деталей и элементов.
В целом можно говорить о нестабильности покупательских предпочтений. Потребители все чаще проявляют готовность апробировать новые торговые марки, им становится легче отказаться от прежних марок. Возникла техническая возможность удовлетворять медиапотребности разных аудиторий. Как уже говорилось, средний европеец может пользоваться сотнями телеканалов и радиостанций, обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию почти двух тысяч рекламных или коммуникационных факторов. В результате этого информационного нападения у современного потребителя развивается такое явление, как закрытость сознания для коммерческой коммуникации. Такова защитная реакция человеческого организма на перенасыщение информацией. Возможность внедриться в сознание покупателя уменьшается. Сейчас требуются совсем другого уровня временные и финансовые ресурсы для устойчивого образа марки.
Успешное развитие бизнеса обеспечивает решение задач двух уровней – глобальных (стимулирование потребления и создание инвестиционного климата) и локальных (встраивание в систему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности отдельной компании, т.е. ее стоимости на фондовом рынке).
Все вышеперечисленные моменты приводят к пониманию актуальности разработки сложных комплексных программ развития бизнеса, применяющих разнообразные методы выстраивания коммуникации с потребителем. В современных условиях принципиально меняется задача бизнес-стратегии, от которой зависит, какой будет концепция коммуникации, – важно нс получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации компании.