Место рекламы в системе маркетинга

Понятие маркетинг (marketing) в качестве отдельной отрасли науки и бизнеса появился в первой декаде XX в. Понятие market, обозначающее как сбыт, так и спрос, вошло во все языки мира как наименование места осуществления товарно-денежных отношений, т.е. рынка, а окончание -ing указывает на процесс, т.е. динамическую характеристику. Таким образом, с одной стороны, маркетинг изучает процесс, т.е. товарно-денежные отношения и факторы, на них влияющие, с другой – оказывает прямое воздействие на время или скорость протекания процесса. С этой целью разрабатываются различные механизмы стимулирования сбыта или продвижения товара (услуги), что и вошло в обязательную категорию маркетинга – продвижение (promotion).

Сегодня многие ученые говорят о необходимости поиска новой философии маркетинга, учитывающей колоссальные изменения на мировых рынках. Возникает необходимость создания сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих методы выстраивания коммуникаций с потребителем. В современных условиях принципиально меняется задача бизнес-стратегии, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций, направленная на создание интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communication – IMC). Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной и часто ложится в основу маркетинговой стратегии. Процесс IMC начинается с момента определения места товара на рынке и идентификации покупательской целевой аудитории с этим товаром.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции IMC внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в соременных условиях. Одним из основоположников теории IMC является Поль Смит, который в своей фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993) определил интегрированные маркетинговые коммуникации как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности". Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:

1) реклама (advertising) в средствах массовой информации (СМИ) – распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа предприятия (товара);

2) стимулирование сбыта (sales promotion) – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы розничной сети;

3) связи с общественностью (public relations – PR) - достижение высокой общественной репутации компании;

4) персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей (директ-маркетинг – direct-marketing) – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный. Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – стимулирование продаж товаров, услуг. Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно, так как они плавно переходят одна в другую.

Современный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни предприятий и экономики как единого целого. Он рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности предприятия с реалиями внешней среды. Маркетинг интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы предприятия в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, а также условий предпринимательской деятельности на нем. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55–60% от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта – это затраты на рекламу, продвижение, транспортировку, упаковку, торговлю.

Принципы и концепции рекламных мероприятий во всем мире одинаковы. Особенности международной рекламной деятельности связаны со спецификой международной среды.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает собственно рекламу, прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion) и систему связей с общественностью (public relations).

В наиболее общем виде его можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленный на установление и поддержание определенных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Это подчеркивает возможность получения эффективного результата лишь в случае взаимосвязанного применения всех элементов классического комплекса маркетинга (marketing mix), основанного на "4Р": товар – "Product", цена – "Price", место – "Place", продвижение – "Promotion". Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от четырех вышеперечисленных переменных. Все они полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Переменные тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект^[1]. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных переменных дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и многого другого.

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. В табл. 2.1 представлены стадии маркетинга и функции рекламы при осуществлении этого процесса.

Таблица 2.1

Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей.
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей.
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара.
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности.

Источник: Завъялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2010. С. 348.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы – не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению товара.

Реклама, тем не менее, несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями – информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Как ни парадоксально, но практика применения рекламы таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся рекламного обращения (advertisement); выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media); выбора рекламного агентства (advertising agency).

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации (standardization) коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна – только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, на печать, производство фильмов, ОГЛАВЛЕНИЕ управленческого аппарата, средства коммуникации и др. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что предприятие создает свой имидж (image) в международном масштабе. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление предприятий ускорить выход своей продукции на рынки многих стран.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, адаптация рекламы, соответствие законодательству, информационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации не может быть, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода предприятия на массовый потребительский рынок.

Во Франции важным фактором продвижения товаров является снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи, так как французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.

В США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов, ориентируясь на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Сегодня американцы готовы платить больше за более качественные вещи. На американском рынке появился новый тип товаров и услуг – так называемые товары "новой роскоши". "Старая роскошь" – это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки (автомобиль Rolls Royce, сумочка от Chanel или часы Patek Philippe). "Новая роскошь" – это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но, безусловно, престижные бренды (стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW). Люди, стремящиеся к обладанию товарами "новой роскоши", в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие.

В конечном итоге степень вовлечения потребителей в процесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для принятия решения. Маркетологи традиционную прямую рекламу называют "над чертой" (ATL – above the line), а методы нетрадиционной рекламы называют "под чертой" (BTL – below the line). в настоящее время в мире от 1/3 до 1 /2 коммуникационных бюджетов расходуется на нетрадиционные формы рекламы. Например, сегодня более 65%, выделяемых на маркетинг в США, расходуются на продвижение, прямой маркетинг, специальные мероприятия, спонсорство, PR и др. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламу, ограничивая свободу рекламы, особенно в формировании рекламного обращения. Ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимы в каждом отдельном случае уточнения. Вопросы, связанные с регулирующими функциями рекламы, требуют детального изучения.

В целом реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама может стать бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток "Кока-кола", из 50 долл. полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка^[2].

Современная реклама должна быть глубоко продуманным и научно организованным процессом, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи. Результативность их деятельности должна быть обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России.