Мерчандайзинг

Мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – комплекс мероприятий производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, целью которого является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, что позволяет максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчандайзинга:

• размещение товара в торговом зале;

• контроль за своевременным пополнением товарных запасов и особенно за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

• оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение его места по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара. Для целей мерчандайзинга их можно разделить на четыре основные группы:

1) быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.); средняя цена на них покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

2) стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает купить в магазине, а если они отсутствуют, он уйдет в другой магазин;

3) товары импульсного спроса должны быть заметны и привлекать внимание; они размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

4) товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин.

Мерчандайзер – представитель производителя или оптовой компании – естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий его размещения в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации но выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Основное правило мерчандайзинга – товар в магазине должен продавать себя сам. В современном понимании мерчандайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс "маркетинга в стенах магазина", включающий в себя программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Мерчандайзинг реализуется посредством мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат – стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основными задачами являются увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности потребителей.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг в числе прочих мероприятий обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках. Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Внешние и внутренние задачи мерчандайзинга

Кроме того, к числу задач мерчандайзинга относятся:

1) стимулировать сбыт в магазине;

2) создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

3) сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

4) привлечь внимание покупателя к товарам, обращать его внимание на новые продукты и специальные предложения;

5) закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

6) оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом законность и этические нормы;

7) повысить качество покупательского решения непосредственно в точке продажи, увеличить время его пребывания в магазине и число совершаемых им покупок.

Применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга мерчандайзинг решает следующие задачи (табл. 7.5).

Таблица 7.5

Задачи мерчандайзинга

Товар	1. Формирование торгового ассортимента и его адаптация к потребностям покупателей
	2. Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями
	3. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара
	4. Обеспечение гарантии качества товара
	5. Поддержание товарного запаса, обеспечивающего бесперебойное предложение товаров
Цена	1. Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала
	2. Осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов
Место	1. Совершенствование планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы, ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале
	2. Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина
Место	3. Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность
	4. Эффективное использование знаков и указателей
Продвижение	1. Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара
	2. Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга
	3. Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых партнеров есть общая стратегическая цель – увеличение прибыли компании, в то же время отдельные задачи различных субъектов могут входить в противоречия^[1].

Рассмотрим задачи мерчандайзинга с точки зрения производителя, оптового торговца и розничного продавца (табл. 7.6).

Таблица 7.6

Характер и уровень заинтересованности в мерчандайзинге

Цель мерчандайзинга	Производитель	Оптовик	Розничное торговое предприятие
Стимулирование торговой поддержки товаров	Заинтересован в поддержании продаж товаров собственных марок, увеличении объема их реализации	Заинтересован в поддержании продажи собственной ассортиментной программы товаров и услуг	Заинтересовано в увеличении общей прибыли магазина и показателей оборачиваемости, росте покупательских потоков
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия	Заинтересован в увеличении доли наиболее привлекательных для потребителей марок, оптовых и розничных торговцев	Заинтересован в расширении ассортимента и увеличении доли товаров и услуг, привлекательных для потребителей и розничных торговцев	Заинтересовано оптимизации ассортимента с точки зрения использования технологий мерчандайзинга
Повышение привлекательности товаров	Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности своих товаров для потребителей, оптовых и розничных торговцев	Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и услуг для потребителей, оптовых и розничных торговцев	Заинтересовано в достижении высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и розничных торговых услуг для посетителей
Продвижение новых товаров	Сильно заинтересован в продвижении своих новых товаров	Сильно заинтересован в продвижении новых товаров разных производителей	Заинтересовано в совершенствовании структуры своего торгового ассортимента
Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам	Сильно заинтересован в формировании большой приверженности к своим торговым маркам	Менее заинтересован в формировании приверженности покупателя к отдельным маркам	Заинтересовано в формировании приверженности к магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильно заинтересован в расширении всех типов рынков	Сильно заинтересован в расширении рынка розничных торговцев	Заинтересовано в завоевании новых покупателей и увеличении доли постоянных посетителей, повышении их лояльности
Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок	Сильно заинтересован в воздействии на решение покупателей в пользу своих марок	Менее заинтересован в воздействии	Заинтересовано во влиянии на покупателя, стимулирующем покупки большего количества товаров в своем торговом предприятии
Определение ценовой стратегии	Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение собственных марок и получение прибыли	Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров и оптовых торговых услуг и получение прибыли	Заинтересовано в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров и розничных торговых услуг и получение прибыли

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Ниже приведем несколько примеров из практики применения мерчандайзинга в торгово-розничных компаниях на рынке РФ.

Бизнес-кейс 6. Компания L'Occitane является эксклюзивным дистрибьютором монобрендовой парфюмерно-косметической компании с аналогичным названием. В России компания работает с 2002 г. и за одиннадцать лет ей удалось достичь определенных высот. Это результат упорного труда многих людей, но одну из важнейших ролей в успехе бренда играет мерчандайзинг.

Мерчандайзинг связан со всеми средствами, используемыми для наилучшего представления продуктов в магазинах в целях улучшения продаж – он обеспечивает эффективность продаж в нужное время и в правильном месте.

Мерчандайзинг помогает создать приятную атмосферу для совершения покупок. Чем дольше клиенты остаются в магазинах L'Occitane, тем более комфортно они себя чувствуют, они больше покупают и, что самое главное, возвращаются. Мерчандайзинг в магазинах розничной сети L'Occitane – первый но значимости инструмент воздействия на потребителей.

Существуют два важных аспекта L'Occitane.

1. Мерчандайзинг через ингредиент: ингредиент – ключевое слово в L'Occitane: каждая товарная линия создана на одном ингредиенте, который отражен на упаковке (например, "Бессмертник", "Лаванда", "Вербена", "Миндаль" и т.д.). Поэтому мерчандайзинг L'Occitane базируется вокруг ингредиентов. Каждый ингредиент представлен на отдельном стеллаже, в вертикальной форме, таким образом создавая большие "блоки". Парфюмерия и средства по уходу за кожей представлены в магазине отдельно ("зонированно"), так, чтобы клиенты могли легче понять расположение.

2. L'Occitane рассказывает о Провансе, его богатстве, его заполненных солнцем рынках.

Мерчандайзинг должен отобразить это изобилие. На стеллажах все должно быть расставлено по местам, чтобы облегчить выбор клиентам и поощрять дополнительные продажи. Необходимы более низкие дисплейные блоки и столы – "мини-дисплси", где клиенты могут найти новые продукты, подарки и продукты распродаж и т.д.

Все правила L'Occitane были утверждены многочисленными тестами и являются результатом плодотворной работы и опыта. Также очень существенно, что все магазины во всем мире идентичны, что дает силу и последовательность марке.

У витрины есть две основные цели:

1) привлечь внимание проходящих мимо и вызвать в них желание зайти в магазин;

2) представить новый продукт или определенную тему, поэтому L'Occitane меняет оформление витрин регулярно (в среднем каждые три недели), что позволяет поддерживать интерес наших покупателей.

Ясное и адресное сообщение:

1) чем более ясным является сообщение, тем более оно привлекательно и понятно – это то, почему прохожие захотят зайти в магазин;

2) сообщение должно быть уникально: и линия, которую мы выставляем под освещением, и специфические продукты, которые мы демонстрируем из нескольких линий (например, продукты для контура глаз).

Постер не следует вешать слишком высоко (избегая пустого пространства между элементами па столе (декорации и продукты) и дном постера. Он должен быть расположен на уровне глаз (если он будет слишком высоко, люди не смогут прочитать слоган). Также он не должен висеть слишком низко. Никакие продукты не должны заслонять изображение на постере, чтобы сообщение было понятно и видно.

Освещение должно быть отрегулировано для каждой витрины, в том числе внутри нее. Свет должен падать на продукты и постеры, а не на потолок и на стены. Все лампочки должны работать.

Чистота и порядок. Витрины необходимо поддерживать в чистоте каждый день. Необходимо так же проверять, чтобы продукты не упали, чтобы лампочки были в рабочем состоянии.

Цены. Цены в витрине должны быть выставлены и хорошо видны снаружи.

Продукты. Этикетки продуктов также должны быть хорошо видны, но штрих-код лучше стараться не демонстрировать.

Штендер должен быть расположен перед магазином, и на его обеих сторонах следует размещать ту же картинку, которая представлена в витрине. Он позволяет прохожим определить, что здесь находится магазин LOccitane, и также проинформировать их о новых продуктах, которые на нем изображены.

Фасад магазина должен быть в безупречном состоянии и кристально чистым: не должно быть никаких стоек для сигаретных окурков, кусков бумаги или картона перед витриной. Если фасад освещен недостаточно, прохожие могут не заметить магазин или составить плохое мнение о бренде.

Вход. Несколько деталей, важных для стимулирования клиентов войти внутрь.

1. Двери следует открыть, чтобы нс заставлять клиента толкать их для входа. Некоторых клиентов отпугивают закрытые двери, другие могут подумать, что магазин закрыт. Никаких постеров не должно быть на дверях, только режим работы.

2. Придверный коврик должен быть расположен так, чтобы клиенты могли прочесть надпись на нем при входе в магазин, а не на выходе.

3. Несколько корзин покупателя должны быть расположены при входе, побуждая клиента взять их.

4. Для удобства клиента и поддержания чистоты в магазине возле входа должен быть помещен держатель для зонтиков с логотипом LOccitane.

Фирменные фартуки L'Occitane:

• фартуки помогают усилить впечатление от бренда и профессионализма;

• они позволяют клиентам идентифицировать при необходимости персонал магазина;

• фартук необходимо носить во всю длину и не подворачивать;

• помимо основного большого кармана фартук имеет маленький кармашек для блоттеров (полоски бумаги для нанесения ароматов); в нем постоянно должно быть некоторое количество полосок – они пригодятся, чтобы продемонстрировать клиенту аромат, когда он будет в зоне парфюмерии.

Музыка – основной элемент, помогающий создать теплую, дружественную атмосферу, заставляющую клиентов задержаться в вашем магазине:

• если в магазине нет музыки, клиентам становится скучно и они спешат покинуть магазин намного быстрее;

• агрессивная музыка (тяжелый рок или слишком громкая) заставляет клиентов уйти;

• нельзя, чтобы в магазине играло радио;

• музыка должна отражать основную атмосферу L'Occitane: быть мягкой и красивой, чистой, теплой, классической и т.д.;

• необходимо избегать популярных в данный момент мелодий, так как это может отвлечь клиента.

Все продукты обладают характерными ароматами, которые являются символами L'Occitane. Также можно поставить ароматизатор с мягким ароматом возле дверей, это привлечет посетителей.

Чтобы сориентировать клиентов в магазине, его делят на две секции с ароматами в передней части и зоной ухода за кожей в задней.

Клиенты, которые нс знакомы с L'Occitane, могут быть смущены фактом, что продукция группируется по ингредиентам; поэтому зонирование играет важную роль в том, чтобы помочь клиентам сориентироваться.

Зона ароматов расположена у входа, так как:

• эти продукты чаще всего покупаются спонтанно (гели для душа, продукты для дома);

• они привлекают внимание (яркая упаковка, продукты которые подходят именно вам, и т.д.) покупателей и представляют весь спектр линий L'Occitane (для дома);

• линии в косметической зоне представлены на деревянных стойках и столиках;

• линии в зоне ароматов: Роза, Вишневый Цвет, Красный апельсин, Зеленый Чай, Ароматы для дома, Лаванда, Вербена.

Зона "Уход за кожей" расположена в задней части магазина:

• по этим продуктам клиенты захотят получить консультацию, возможно, даже тет-а-тет – люди не хотят говорить о проблемах с кожей перед всеми клиентами, которые присутствуют в магазине;

• зона с раковиной предполагает демонстрацию процедур как дополнительную опцию по привлечению клиентов;

• линии в зоне Skincare: Виноград, Миндаль, Бессмертник, Масло карите, продукты для мужчин, аромакология, мед, олива;

• если магазин большой, можно сделать более специфическое разделение по зонам продуктов по уходу за лицом и телом;

• продукция из серии "Бессмертник" должна остаться на видном месте (напротив входа, например), так как это флагманская линия по уходу за кожей лица, кроме того, контраст между синей упаковкой линии "Бессмертник" и желтых букетов цветов бессмертника очень привлекателен и заметен снаружи.

К числу основных правил организации системы мерчандайзинга относятся:

1) правило ассортимента предполагает определение минимального набора товарных позиций, удовлетворяющих спрос, инфраструктурную обеспеченность торговой точки, позволяющих получить намеченную прибыль;

2) правило торгового запаса предусматривает наличие обязательного уровня материальных ресурсов для непрерывного торгового процесса с учетом присутствия остро дефицитных товарных позиций;

3) правило присутствия диктует необходимость наличия товарных единиц в запасе магазина, соответствующего представленному ассортименту в торговом зале, а также наглядность выставленных на полках, витрине товаров и возможность доступа покупателей к ним;

4) правило сроков хранения и ротации товара на полке: партия товара, выставленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь, а товар, только что поступивший со склада, следует ставить назад;

5) правило эффективного расположения предусматривает оптимальное размещение продаваемого товара в торговом пространстве и грамотную выкладку его на полках; иными словами, надо искусно и наглядно использовать каждую точку торговой площади, единицу торгового оборудования, SPOT-материалы торгового пространства для выгодной и рекламной выкладки дорогостоящих товарных единиц, при этом важно помнить также правило "лицом к покупателю": товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя и направления живого потока в торговом зале.

Бизнес-кейс 7. Сегментация площади торгового зала магазина "Дикси".

1. Установочная площадь (площадь, занятая торговым оборудованием: горками, контейнерами, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и т.д.) на 20% превышает оптимальный коэффициент, что говорит о неэффективности использования торговой площади магазина и свидетельствует о перегруженности оборудования, в результате чего покупатель чувствует тесноту и испытывает дискомфорт.

Эффективности использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования к площади торгового зала. Оптимальная величина этого коэффициента варьируется от 0,25 до 0,35.

1. Экспозиционная площадь (площадь для выкладки товаров) представляет собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров.

2. Площадь под узлами расчета занимает 30% от общей площади торгового зала, что является превышением, так как в среднем ей должно отводиться 15–20% от общей площади.

3. Площадь для покупателей 35% от общей, это сильно затрудняет их движение, перемещение тележек.

4. Помещение для приемки товаров имеет достаточную площадь, отдельный подъезд и находится на одном уровне с торговым залом, что является оптимальным.

Планировка магазина – "решетка" с продольным размещением оборудования. Форма торгового зала прямоугольная.

Вход в магазин служит также и выходом, что является удачным решением, так как для того, чтобы покинуть магазин покупатель должен обойти его весь по периметру, охватывая большее количество ассортимента.

В магазине представлены такие отделы, как:

• бакалея;

• овощи и фрукты;

• замороженные продукты;

• молочные продукты;

• вина и спиртные напитки;

• гастрономия.

Особенностью данного магазина является организация пространства, а точнее расположение отделов на торговой площади – они "разбросаны" по всей территории. Так, отдел "Молочные продукты" разбит на несколько маленьких и находится в разных частях магазина.

Говоря о планировании пространства, также стоит упомянуть и об оборудовании торгового зала. На входе в него установлена механическая калитка, у одной створки которой располагаются покупательские тележки. Организация пространства контрольно-кассового узла в любом магазине заслуживает особого внимания, так как это именно то место, где проверяется качество обслуживания и фактически формируется лицо магазина. Ожидание в очереди в кассу вызывает у покупателя раздражение, длинные очереди могут побудить его бросить тележку с продуктами и отправиться в другой магазин. Поэтому прикассовый стеллаж должен быть такой длины, чтобы среднестатистическая очередь не выходила за пределы прикассовой зоны. Это в свою очередь необходимо для того, чтобы покупатели, стоящие в очереди, не перекрывали ближайший к прикассовой зоне поперечный проход.

Для выкладки товара в магазине используется следующее оборудование: стеллажи (односторонние и серединные), стеллажи с корзинами, охлаждаемые витрины, бонеты, холодильные шкафы.

Выкладка товара в зависимости от отдела используется вертикальная, горизонтальная, смешанная (комбинация горизонтальной и вертикальной). Выкладка товара в отделе "Гастрономия" производится как на весовом, так и на порционном прилавках, которые располагаются напротив друг друга (табл. 7.7). В отделе представлена продукция различных производителей, таких как "Останкинский мясокомбинат", "Компомос" и др.

Таблица 7.7

Структура продаж отдела "Гастрономия"

Вид продукции	Доля от общего объема продаж в отделе, %
Мясные деликатесы	35
Колбасы и сосиски	27
Готовые блюда	38

Все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены.

Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий, и прежде всего специалистами-марке- тологами, желательно в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также возможностей предприятия.

Бизнес-кейс 8. Оценка эффективности системы мерчандайзинга в ООО "Ювелирный".

Особенностью ювелирного рынка является специфическое назначение реализуемых изделий и характер покупательского спроса на них. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1) потребность приобрести эмоцию: "красиво", "тонкая изящная работа", "я становлюсь красивее", "подчеркивает мои тонкие пальцы" и др.; чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;

2) потребность приобрести символ социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;

3) потребность "выгодно вложить деньги".

Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.

Высокий уровень конкуренции на рынке и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.

Наиболее уязвимыми звеньями в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах являются, в частности, система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчандайзинга.

Главная цель мерчандайзинга в ювелирных магазинах – увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения покупки. Ее достижению способствует внедрение и соблюдение правил мерчандайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений. ООО "Ювелирный" тратит на маркетинг и мерчандайзинг в среднем 2% от товарооборота. Рассчитаем установочную и выставочную площадь магазина "Ювелирный" (табл. 7.8)^[2].

Коэффициент установочной площади показывает, какая часть торгового зала занята оборудованием, и рассчитывается по следующей формуле:

где – коэффициент установочной площади; – площадь, занятая оборудованием; – площадь торгового зала.

В магазине "Ювелирный" коэффициент установочной площади 28,3%. Установочная площадь зала в пределах нормы, которая находится в диапазоне 27–30%. На данном предприятии экспозиционная площадь используется эффективно. Торговая площадь не загромождена витринами.

Таблица 7.8

Расчет установочной и выставочной площадей магазина "Ювелирный"

Наименование оборудования	Количество	Размер	Количество полок	Установочная площадь, кв. м	Выставочная площадь, кв. м
Расчетные узлы	1	2×1	-	2	-
Пристенные горки	1	0,5×2	1	1	1
Витрины	3	1 × 2	3	6	18
Прилавки	4	1×2	1	8	8
Итого	-	-	-	17	27

Коэффициент экспозиционной площади определяется отношением всех площадей, полок, оборудования для выкладки товаров и площади торгового зала

где – коэффициент демонстрационной площади; – демонстрационная площадь, м2; – площадь торгового

зала, м2.

Коэффициент экспозиционной площади магазина "Ювелирный" равен 0,45. Хотя показатели выставочной площади ниже нормы, равной 0,7–0,75, в магазине в качестве демонстрационного оборудования используются деревянные бюсты, различные подставки и футляры, на которых можно показать много различных украшений.

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить товар. Безусловно, ВМ имеет непосредственное отношение к управлению розничными продажами. Чем эффективнее и привлекательнее представлен товар, тем выше шанс его продать^[3].

ВМ является самостоятельным компонентом маркетинговой системы, которая призвана организовать визуальное воздействие на покупателя с целью оказать влияние на принятие решения о покупке, управлять торговыми процессами посредством оптимизации планировки торговых залов, размещения оборудования и товара.

Известно, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. С помощью приемов ВМ можно привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, а уже продавец, в свою очередь, имеет последний шанс – показать покупателю товар, повлиять на его выбор, подтолкнуть его к решению о покупке.

Таким образом, используя технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять продажами и добиваться желаемого уровня прибыли.

Бизнес-кейс 9. Стандарты визуального мерчандайзинга в Marks & Spencer (M&S).

Существует несколько основных подходов к организации ВМ.

1. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на стандартах ВМ компании. Например, в M&S существуют сложившиеся и устоявшиеся в течение многих лет методы и принципы визуального оформления, которые следует соблюдать. Отклонения от стандартов не приветствуются.

2. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара (группы – женская, мужская, детская одежда, косметика, коллекции), а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

3. Количественный подход. В магазине необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса. В торговом зале должен быть представлен весь ассортимент товара, который имеется, по крайней мере полная размерная сетка каждой вещи. Товары из списков Тор-10 и Тор-20 (занимающие первые места по продажам за определенный период) всегда должны быть представлены в торговом зале в полной размерной сетке и расположены на первом плане.

4. Коммуникационный подход. Рекламные и презентационные материалы (старая стоимость – новая, outstanding value (лучшее предложение па рынке по данной категории товаров); промоушн акции – Новый год, 8 Марта и т.д.). С помощью приемов мерчандайзинга до покупателей доносится та информация, которая может быть наиболее интересна для них.

Известно, что при входе в магазин люди обычно поворачивают направо под углом 45 градусов и прогулка по магазину осуществляется по определенной схеме, представленной на рис. 7.8–7.10.

При расстановке оборудования и товаров эти детали должны учитываться. Как видно, на схеме магазина есть зоны, куда клиенты практически нс заходят. Они называются мертвыми зонами. Привлечение в эти места клиентов происходит за счет установления там касс, примерочных кабин, демонстрационных столов или других методов, например, использования цвета.

Правильно организованное пространство:

• обеспечивает максимальную коммерческую выгоду;

• продвигает процесс совершения покупки;

• максимально увеличивает время нахождения покупателя в магазине;

• максимально увеличивает потраченные суммы.

Рис. 7.8. Зонирование торгового зала и схема перемещения покупателей

Рис. 7.9. Как видит покупатель магазин при входе

Зрительные линии – линии, определяемые архитектурными особенностями и дизайном магазина, направляют потоки покупателя в наиболее значимые зоны торгового зала. Как правило, они заканчиваются фокусной точкой – точкой визуального интереса.

Горячие точки (необязательно располагающиеся на зрительных линиях) – места визуального интереса, расположенные в зонах наибольшей покупательской проходимости. Главное правило организации всего пространства – симметрия.

Layout (от англ. планировка) – принципы построения магазина.

1. Пропорциональность. Каждый отдел занимает площадь, пропорциональную объему приносимой прибыли. Например, если прибыль от продаж отдела женской одежды приносит

Рис. 7.10. Визуальное оформление магазина (layout) M&S

40% от общей, то отдел должен занимать 40% от общей площади магазина.

2. Логичность. Привязка к общему плану магазина (сетчатое построение). Последовательное и логическое построение layout но линкам (последовательное описание коллекций и тем по отделам, как они располагаются в торговом зале, с указанием мест оформления горячих точек). Обеспечивает легкую навигацию покупателя в магазине, подбор правильного товара, увеличивает время пребывания, а значит, и сумму покупки для каждого конкретного покупателя. Сетчатое расположение layout предусматривает невозможность смещения одного отдела в другой посредством переноса оборудования, так как такое нарушение снижает ценность бренда, запутывает покупателя и создает у него ощущение неорганизованности.

Визуальное оформление магазина планируется на бумаге. Планировка должна быть симметричной, а расстояние между оборудованием – не менее 1,5 м. Оборудование должно расставляться у стен по возрастающей. С его помощью в магазине можно создавать различные отделы, группы товаров и коллекции. Таким образом, клиент поневоле чувствует, что он переходит в какой-то другой отдел. Эта практика очень эффективна в одноэтажных универмагах (как M&S в ТЦ "Фестиваль" и "Мега") и на небольших площадях.

Выкладка товара также имеет определяющее значение в оформлении магазина. Существует несколько основных принципов выкладки.

1. Цветовые блоки. Цвет – один из наиболее мощных инструментов коммуникации. Покупатели всегда позитивно реагируют на него. По возможности необходимо использовать цвет для создания интереса и для вовлечения покупателя в процесс покупок.

2. Блок товаров. Этот принцип используется для одной категории или группы товара, а также для товаров "целевой" закупки. Он демонстрирует возможность выбора цвета, а также применяется для демонстрации объемов. Легко создается и облегчает процесс покупки.

3. Симметрия создает ощущение уравновешенности, производит сильное впечатление, логична, притягательна и просто создается.

4. Асимметрия – отсутствие "зеркальности" в оформлении, создает полное ощущение сбалансированности и используется в сочетании с декором крупного формата.

5. Горизонтальный мерчандайзинг влияет на продажи посредством линейного воздействия, при этом используется один тип товара на полке или рейле. Также могут применяться блоки товаров, особенно если в наличии много разновидностей форм и размеров, которые при необходимости легко заменить.

6. Вертикальный мерчандайзинг организует товары по вертикалям, показывая при этом ширину ассортимента. Визуально разделяет похожие товары и используется при демонстрации объемов товара. Легко заменяем.

7. "Шахматная доска" (напоминает ее по расположению товара, используются различные цвета). Данная выкладка сбалансирована и симметрична.

8. Анатомическое "одевание" определяет спектр обзора, а также показывает предложения по комбинированию моделей. Возможно использование смешанных категорий или типов товара. Стимулирует логичный процесс покупок, делая их многосоставными.

Во время сезонной распродажи все витрины магазинов изменяются и имеют однотипный вид во всех торговых точках.

Группировка манекенов осуществляется также по стандартам. Так, например, предпочтительнее, чтобы общее их число было нечетным – 3, 5. Позы манекенов должны быть открытыми и естественными. Направление лиц – к основному покупательскому потоку. Подиумы могут использоваться разных высот.

Всем сотрудникам магазина, принимаемым на работу, выдается ориентационная программа, в которой указываются все основные стандарты оформления торгового зала, витрин и этики общения с покупателями.

Еще одним видом привлечения покупателей являются подарочные сертификаты номиналом 100, 500 и 1000 руб., которые можно приобрести в магазинах Marks & Spencer. Для этого необходимо обратиться па кассу. Подарочные сертификаты действительны при оплате любых товаров, представленных в магазинах Marks & Spencer на территории РФ по ценам, действующим на момент приобретения товара. На покупку, совершаемую с использованием сертификатов, распространяются все действующие скидки, включая скидки по карте постоянного покупателя.

Карта постоянного покупателя выдается каждому, кто совершает покупку в первый раз на сумму от 500 руб. Она является накопительной, когда сумма общих покупок достигает 20 000 руб., клиент получает 5%-ную скидку на карту. Когда сумма покупок достигает 50 000 руб., покупатель получает 10%-ную скидку, 180 000 руб. – 15%-ную.

Организация мерчандайзинга в компании может быть представлена различными структурами и единицами должностей. Например, во многих компаниях им занимается отдел маркетинга и визуального мерчандайзинга (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Организационная структура отдела маркетинга и визуального мерчандайзинга

Затраты на визуальный мерчандайзинг имеют непостоянный характер и второстепенно влияют на объем продаж за счет того, что изменение оформления магазинов проходит в основном при сезонных распродажах и поступлении новых коллекций, при которых, как правило, осуществляется смена оборудования и манекенов. Показатели объема продаж и затрат на маркетинговые коммуникации в целом тесно связаны между собой.