Медиастратегии в GR-деятельности
Использование СМИ в GR-деятельности не должно носить стихийный характер. Чаще всего это направление деятельности GR-специалистов оформляется в виде PR-кампаний, программ или проектов. Структурирование медиарилейшнз в GR-деятельности начинается с выработки медиастратегии. В специальной литературе встречаются различные подходы к определению медиа-стратегий. Так, известный специалист в области медиарилейшнз Д. Уилкокс сообщает, что стратегия – это "общая концепция, на которой будет строиться кампания. Стратегия должна быть привязана непосредственно к целям и сформулирована исходя из всеобъемлющего знания того, что первичная аудитория считает своим интересом"[1].
По мнению авторов книги "Самос главное в PR", медиа-стратегия "описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает "главную линию", согласно которой должна выстроиться программа в целом"[2]. В зависимости от задач GR-деятельности и количества целевых аудиторий и их характеристик основу медиа-стратегии может составлять одна "идея" или несколько. Кроме того, следует отметить, что в разработке медиа-стратегии большое значение имеет наличие у субъекта GR разнообразных ресурсов: денежных средств, времени, знаний и т.п.
В специальной литературе существует разделение медиа-стратегий на два вида: рациональные или эмоциональные[3]. Рациональные медиа-стратегии делают акцент на рациональные доводы в системе аргументации, в то время как эмоциональные используют эмоциональные факторы для влияния на целевые аудитории.
Данное разделение появилось в связи с довольно грубым, но действенным разделением целевых аудиторий СМИ. Рациональные медиа-стратегии рассчитаны на образованную аудиторию, предпочитающую подачу сообщений в логической последовательности. Такие аудитории умеют обрабатывать относительно большое количество фактов, аргументов, доказательств, цитат и т.п. Представители такого рода целевых аудиторий умеют самостоятельно обрабатывать получаемые сведения, стараются формировать свое, осмысленное отношение к ним, и не любят, когда им "навязывают" упрощенные причинно-следственные связи или используют демагогические приемы.
Кроме того, необходимо признать, что эмоциональные стратегии зачастую бывают более эффективными, так как все целевые аудитории имеют эмоциональные предпочтения. Например, высокий уровень профессионализации и специализации в современном обществе приводит к тому, что образованные люди, хорошо разбирающиеся в сложнейших вопросах своей профессиональной экспертизы, в других аспектах вынуждены полагаться на эмоции и впечатления. В данной ситуации можно опираться на эмоциональные призывы, стереотипы, образы и символы, которые "часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели доводы разума. В современном мире людей все больше интересует удовлетворение не столько реальных нужд, сколько потребностей иного, психологического плана... телевидение – самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями "театра воображения"), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с этим справиться"[4]. В связи с этим считается, что для рациональной медиа-стратегии больше подходят печатные качественные СМИ (газеты и журналы), а для эмоциональной – аудио-визуальные (телевидение).
Стратегический план GR-деятельности обычно включает следующие элементы:
– стратегический меморандум;
– бюджет;
– описание целевых аудиторий и методов работы с ними;
– план по политической рекламе;
– медиаплан;
– распределение обязанностей.
Очевидно, что в каждой организации основные элементы медиа-стратегии могут отличаться. Однако общими местами для них служит формулировка основного послания кампании или ее ключевого сообщения, принципа отбора медиа-носителей, а также описание ожидаемых угроз и возможностей стратегического уровня для субъекта GR. При этом в отличие от политических кампаний, где "ключевым принципом при выстраивании стратегии политической кампании является то, что необходимо сделать, чтобы противопоставить самой серьезной слабости основного оппонента самое серьезное преимущество кандидата"[5], в GR-кампаниях за очень редкими исключениями отсутствует подобная жесткая логика. Чаще всего через СМИ GR-специалистами должна доноситься мысль о взаимовыгодном сотрудничестве при решении и коллективном решении общих с государством проблем.
Использование СМИ в GR-деятельности начинается с выработки стратегических целей и определения ключевых сообщений, которые базисный субъект GR планирует донести до главной целевой аудитории – власти. Зачастую стратегический план GR-коммуникаций дополняется разработкой информационной политики организации в целом. Наиболее распространенной на сегодняшний день политикой выступает политика информационной открытости.