Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, только применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы па выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение максимальной прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, текущего финансирования, использования рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на исследовании современного состояния потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. Однако маркетинг ВЭД имеет ряд особенностей.

1. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами — производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложения над спросом.

2. Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, требует изучения большого количества специальной информации из различных источников.

3. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: выбора каналов и методов сбыта, контроля работы торговых посредников, стимулирования сбыта, рекламы и др.

4. Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Таким образом, международный маркетинг как самостоятельная область деятельности при выходе предприятия на внешние рынки представляет собой систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям па фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре, оценка с этих позиций собственного потенциала; методах и формах международного сотрудничества; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества.

Основные этапы маркетинга стратегии ВЭД приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1. Основные этапы маркетинга стратегии ВЭД

Этапы маркетинга	ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Сбор информации для изучения состояния окружающей среды	Оценка: • политических факторов — правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами; • экономических факторов; • факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ; • структуры распределения, определяемой количеством каналов между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм; • уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития "промышленных ценностей" у населения; • географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо- и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.; • культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса
2. Выбор рынка	Проведение маркетинговых исследований, включая сегментацию рынка, целевой маркетинг, позиционирование продукта и т.д. Выделение однородных рыночных сегментов осуществляется на основе: • социально-демографических характеристик потребителей; • выгод, которые потребители ищут в товаре; • стиля жизни, интересов и предпочтений; • особенностей поведения при покупке. Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: • быть достаточно емким; • характеризоваться возможностями роста; • не быть объектом абсолютных преимуществ конкурентов; • отражать потребности, которые данная компания может удовлетворить
3. Выбор способов выхода на внешний рынок	Прямые (экспорт товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования) или через посредников
4. Выведение товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса	Обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке за счет позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов

Исследование на первом этапе маркетинга культуры обеспечивает понимание мировоззрения, знаний, религии, морали, законов, искусства и другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

На втором этапе для осознанного выбора целевых сегментов необходимо оценить их размер, емкость рынка, характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльными и доступными для действий продавца.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие — участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок — напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.

На четвертом этапе предприятие производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.