Маркетинг в страховании

Целью деятельности любого экономического субъекта является получение прибыли. В зависимости от направленности и специфики отрасли, в которой функционируют предприятия, создание прибыли происходит за счет удовлетворения нужд потребителей. Знание законов удовлетворения потребительских потребностей и взаимодействия с рынком является залогом успешной работы любого хозяйствующего субъекта.

Такое взаимодействие реализуется посредством механизма, который называется маркетингом. Организация маркетинга является важнейшей задачей любой компании как' деятельности по продвижению своих товаров, работ, услуг до покупателя посредством формирования спроса на них.

Приведем некоторые определения маркетинга, которые дадут нам представление о том, что является его предметом.

"Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной па удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

"Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются".

"Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Таким образом, маркетинг представляет собой эффективный механизм развития хозяйствующего субъекта, ориентированного на перспективную эффективную работу.

Страховая компания не является исключением. Она также заинтересована в продвижении своих услуг, привлечении потребителей, формировании положительного образа в глазах покупателей, общественности, государства. Для этого она использует инструменты страхового маркетинга, которые реализуются через службу маркетинга.

В страховании маркетинг можно рассматривать как комплексный подход к вопросам организации, управления и развития деятельности страховщика, которая направлена на оказание определенных страховых услуг в том количестве и качестве, которые соответствуют потенциальному спросу. В этих целях служба маркетинга выполняет ряд функций, включающий в себя анализ, планирование, ценообразование, рекламу, организацию продвижения услуг на основе оценки реального и формирования потенциального спроса на страховые продукты.

Особенностями сферы страховых услуг является то, что она не относится к сфере материального производства.

Страховые компании создают и предоставляют клиентам страховые услуги. К. Маркс сформулировал определение услуги как специфического вида деятельности и определил два типа услуг: услуги, воплощенные в товарах, и услуги, напротив, не оставляющие осязаемых результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря, результат их не воплощен в пригодном для продажи товаре. Страховую услугу можно отнести к первому типу: она воплощена в товаре, являющемся предметом торговли на страховом рынке. Главным критерием отнесения какой-либо деятельности к сфере услуг служит именно неосязаемый характер продукта, производимого в данной сфере. Другими словами, сфера услуг не создает материальных ценностей.

Услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услугу как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Страховая услуга действительно меняет состояние клиента, придавая ему чувство защищенности от опасностей и обеспечивая уверенность в завтрашнем дне. Кроме того, отношения страхования (кроме обязательного) строятся на обоюдном согласии и добровольной основе, когда страхователь осознанно платит деньги за страховые услуги.

Специфика страховой деятельности характеризуется длительным жизненным циклом страхового продукта, а неотъемлемой составляющей страхового продукта является его рисковая природа. Это выражается в значительном промежутке между моментом заключения договора и моментом наступления страхового случая, что, в свою очередь, определяет долгосрочный характер взаимоотношений страховщика и страхователя.

Поскольку страховой рынок представляет собой сферу отношений, опосредующую куплю-продажу страховой услуги как специфического товара, то его специфика заключается в том, что страховая услуга является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, страховой маркетинг также имеет ряд особенностей. Потребительский характер услуги выражается в том, что в процессе продажи страхового полиса физическим и юридическим лицам происходит потребление услуги на собственные нужды. Финансовый характер страховой услуги выражается в перераспределительной функции страхования как такового. Страховые резервы, формирующиеся из страховых взносов всех страхователей, расходуются на выплату ограниченному количеству страхователей. То есть выплаты финансируются за счет большего количества участников. Так, денежные средства перераспределяются между участниками во времени и по территории страхования. Кроме того, средства страховых резервов направляются на инвестиции, за счет которых и страховая компания, и клиенты могут получать инвестиционный доход. То есть страхователь получает возможность участвовать в прибыли страховщика.

Таким образом, для успешного взаимодействия страхователю и страховщику требуется особый язык, подход, набор понятий и инструментов, которые бы учитывали специфику их интересов. В связи с этим страховой маркетинг должен быть построен так, чтобы страховщик мог предложить клиенту качественный страховой продукт, учитывающий потребительскую и финансовую составляющую. Страховой продукт должен максимально учитывать потребности клиента и быть доступным и привлекательным. Для этого маркетинг в страховании должен выполнять функции по изучению потребностей потенциальных страхователей и конкурентной среды; по планированию, разработке и внедрению страховых услуг; по организации системы продаж и продвижения своих услуг. Главными звеньями в ней являются продавцы и посредники.

В общем смысле целью страхового маркетинга является увеличение количества потребителей страховых услуг посредством достижения максимально возможной степени удовлетворения их потребностей за счет внедрения новых и изменения существующих страховых продуктов.

Можно выделить четыре основные цели маркетинга как такового и страхового маркетинга; в частности это максимизация:

1) потребления, в результате которого происходят расширение и развитие производства, рост занятости, увеличение потребления и благосостояния общества;

2) степени удовлетворения потребителей, которая выражается не в простом росте количества потребляемых товаров и услуг, а в степени удовлетворенности покупателей;

3) выбора потребителей, в основе которой лежит производство такого разнообразия товаров и услуг, которые могли бы максимально точно соответствовать предпочтениям и вкусу каждого потребителя;

4) качества жизни, имеющая своей целью улучшение качества жизни общества, влияя на качество культурной, общественной, физической, материальной, духовной и других сфер жизни человека.

Вне зависимости от выстроенной иерархии целей страховой маркетинг направлен на решение целого комплекса задач. Так, ряд задач лежит в области исследования рынка, где компания проводит мероприятия по комплексному изучению и прогнозированию рынка страховых услуг, разработке стратегии и тактики поведения страховой компании с учетом действий конкурентов, выявлению потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей. С точки зрения разработки страховой услуги как таковой маркетинг направлен па выявление предпочтений потребителей, поиск ниши и формирования конкурентного преимущества, выработку линейки (ассортимента) страховых услуг, разработку тарифной политики, формирование и стимулирование спроса. В области реализации услуг задачами являются планирование и организация продаж, привлечение посредников и продавцов, использование различных каналов продаж. Страховой маркетинг также непосредственно направлен на управление страховыми резервами, их инвестирование и получение дохода, а также на разработку мер по совершенствованию управления и организации деятельности компании.

К функциям страхового маркетинга относятся:

1) аналитическая функция — заключается в осуществлении сбора, обработки, анализа, систематизации маркетинговой информации. Например, изучение рынка, конкурентов, потребителей, анализ внутренней и внешней среды страховой компании;

2) производственная — реализуется в создании новых и развитии существующих услуг в соответствии с изменением потребностей страхователей и рынка. В этих целях страховщик может создавать новые услуги на основе инновационных технологий, изменять процесс организации материально-технического снабжения, управлять качеством своих услуг;

3) сбытовая (функция продаж) — выражается в организации работы каналов сбыта страховых услуг и системы маркетинговых коммуникаций. Для этого служба маркетинга занимается налаживанием системы продвижения услуг, организацией сервиса, формированием спроса и стимулированием сбыта, формированием товарной и ценовой политики;

4) управленческая функция (контрольная) — воплощается в осуществлении стратегического и оперативного планирования в страховой компании, обеспечении контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ), информационном обеспечении управления маркетингом.

Сегодня уже невозможно относиться к маркетингу как только к инструменту расширения продаж уже созданных ранее страховых продуктов без подробного учета требований рынка и изменения спроса. Страховщики понимают, что разрабатывать и оказывать страховые услуги без глубокого изучения рынка — это недальновидная стратегия. Поэтому внимание страховщиков к совершенствованию взаимоотношений с потребителями, в частности за счет использования страхового маркетинга, неизменно растет. При этом основной задачей управления маркетингом становится сокращение затрат на маркетинговые процедуры при повышении их удельной эффективности. Таким образом, на современном этапе развития страхового маркетинга российским страховщикам предстоит интегрировать его во все стадии производственного процесса: от создания страхового продукта до оказания страховой услуги потребителю.

Говоря о дальнейшем развитии маркетинга, предполагаются следующие направления эволюции маркетинга в страховании: большая ориентация на клиента; появление новых конкурентов в виде нестраховых компаний; появление новых каналов сбыта страховых услуг; развитие технологий маркетинга и информационных технологий; предпочтение компетенции и знаний; и др. На новом этапе изменятся и маркетинговые инструменты: на смену рекламе, скидкам, акциям, розыгрышам призов, лотереям, агрессивной рекламе придут более эффективные методы продвижения страховых услуг. Все чаще будут привлекаться дистанционные и интернет-продажи к традиционным каналам распространения информации и услуг.

Еще одной важной чертой современного бизнеса является его социальная ориентация. Растет престиж компаний, практикующих социальную ответственность перед обществом и государством через интеграцию в общественные структуры. Страховщики становятся более прозрачными для клиентов, а клиенты рассматриваются в качестве равных партнеров. Тем самым страховые компании начинают реализовывать социально ориентированный маркетинг, который становится залогом долгосрочного успеха и благоприятного имиджа надежной компании.

Маркетинг имеет в своем распоряжении определенный набор инструментов, позволяющий достигать поставленных целей компании по управлению спросом. Другими словами, инструменты маркетинга включают в себя комплекс мер и действий, направленных на воздействие на рынок и потребителей. Маркетинговые инструменты служат обеспечению взаимоотношений между страховой компанией и участниками рынка. Они реализуются через процедуры комплекса маркетинга, или, как его еще называют, маркетинг-микса.

Комплекс маркетинга (4P — по первым буквам английских слов) в страховании включает в себя:

• товар (product) — страховые услуги, предназначенные для удовлетворения нужд потенциальных и реальных страхователей;

• цена (juice) — денежная сумма, которую страхователи должны внести в страховую компанию для получения услуги (страховая премия, взнос, рассчитываемые на основании тарифа);

• распределение (place) — деятельность по доведению страхового продукта от страховщика до клиента;

• продвижение (promotion) — средства коммуникации между продавцом и покупателем.

В каждом из перечисленных элементов комплекса маркетинга применяются свои инструменты. Например, в товарной политике происходит работа с ассортиментом, разработка нововведений, линейки страховых продуктов, обслуживание покупателей. Ценовая политика подразумевает определение базового тарифа, расчет страховой премии, скидки, рассрочку платежа, разработку системы бонус-малус. В системе распределения используются такие инструменты, как реклама, паблик рилейшнз. Наконец, сбытовая политика страховщика включает маркетинговые исследования, каналы сбыта, персональные и посреднические продажи, освоение новых рынков.

Эволюция комплекса маркетинга привела к появлению сначала концепции 5Р специально для сферы услуг, где к четырем основным прибавилось еще одно Р — people (люди). Это связано с тем, что качество предоставляемых услуг играет ключевую роль в развитии страховой компании. Поэтому важным становится не просто реализация услуги, а как она реализуется: насколько компетентным является персонал, насколько грамотно составляются и заключаются договоры, каково качество обслуживания клиента. А впоследствии появилась и концепция 7R продукт (product), цена (priée), продвижение (promotion), распределение (place), люди (people), процессы (processes), внешнее оформление, дизайн, обслуживание потребителя (provision).

В структуре страхового маркетинга можно выделить два направления: товарный, или рыночный, маркетинг, и структурный, или организационный.

Рыночный маркетинг нацелен на совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа внешней среды и ориентации компании на рынке. Это предполагает изменение товарной и сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения и изменением потребностей участников рынка страхования. Рыночный маркетинг состоит из изучения и сегментации рынка и концентрации усилий на наиболее приоритетных направлениях; разработки требований к страховому продукт)' на основе определения потребностей потребителей; выбора системы сбыта страховой услуги, а также активизации сбыта и др.

Организационный маркетинг имеет цель повысить эффективность страховой компании за счет построения и оптимизации ее внутренней структуры, в том числе системы сбыта страховых услуг. Так, среди задач структурного маркетинга можно выделить: выбор оптимальной системы сбыта исходя из особенностей потребительских предпочтений и свойств страхового продукта; мероприятия по стимулированию сбыта; построение организационной структуры компании и налаживание процессов кооперации и разделения труда по горизонтали и вертикали.

Оба направления — рыночный и организационный маркетинг — это две стороны одного процесса, нацеленного на установление эффективных и долгосрочных отношений между участниками страхового рынка, один из которых направлен внутрь, а другой — вовне страховой компании. В итоге их сочетание рождает комплексный инструмент, нацеленный на обеспечение прибыльности компании в сочетании с максимальным удовлетворением нужд страхователей. Таким образом, разработка страхового продукта, эффективной системы продаж и оптимизация структуры компании — это взаимосвязанные задачи. А грамотное сочетание инструментов рыночного и организационного маркетинга является практической реализацией маркетинговой стратегии компании, которая включает в себя отбор рынка для деятельности страховщика, формирование и продвижение продуктов на данном рынке, выбор системы сбыта для каждого сегмента, а также организацию информационной поддержки продаж.