Лекция I. Маркетинг в системе управления результативностью бизнеса в компании

Проблемы управления результативностью маркетинга на протяжении длительного времени продолжали оставаться в фокусе внимания зарубежных исследователей и практиков. Новая волна интереса к этой области связана с распространившейся с середины 90-х годов XX в. концепцией управления стоимостью (Value Based Management, VBM). Отечественный маркетинг, появившийся значительно позднее, прошел за два десятка лет путь, который зарубежные маркетологи осваивали десятилетиями. Сегодня он также обращается к широкому кругу проблем, связанных с управлением результативностью.

В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений:

• развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;

• поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;

• исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;

• исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);

• развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.

В рамках этих подходов выработано множество маркетинговых показателей. Проблемы их интеграции в корпоративную систему оценки эффективности бизнеса заключаются в следующем:

1) показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функций, не связаны с финансовыми результатами компании [16; 3];

2) применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы [8];

3) большинство показателей ориентировано на краткосрочный период и не отражает прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие этот прирост [15];

4) отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны, неосязаемы [5; 13];

5) не учитывается влияние маркетинговых решений на уровень инновационности, потребности в работающем капитале [16];

6) отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем [8];

7) имеется большое количество несогласованных между собой показателей, которыми трудно управлять [3].

В маркетинге редко используются известные управленческие и финансовые методики, в том числе система сбалансированных показателей; принципы TQM и методы процессного управления; менеджмента, ориентированного на стоимость, бюджетирования и др. Именно этот факт является основной причиной того, что маркетинг постепенно превращается в четвертую переменную маркетингового комплекса (продвижение) [10]. Маркетологи все меньше участвуют в разработке и реализации стратегии компании, товарной политике, инновационной, сбытовой и политике ценообразования [11]. Маркетинг утрачивает свои позиции и на уровне высшего руководства компании. Все меньшее количество топ-менеджеров имеют образование или прошлый опыт в сфере маркетинга [2].

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний [10]. Среди причин такого недовольства респонденты называют наличие существенного разрыва между стратегическими целями компании и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность измерений на краткосрочные результаты и частные показатели; отсутствие видимых результатов от внедренных систем оценки при существенных материальных и временных затратах и др.

Одновременно руководители маркетинговых подразделений выражают значительную заинтересованность в наличии и совершенствовании таких систем оценок. Управление маркетинговой результативностью воспринимается ими как средство восполнения утраты собственных позиций в компании [2], как возможность обоснованного формирования и защиты маркетинговых бюджетов перед руководством и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса.

Такая организация, как Marketing Science Institute (MSI), проблематика исследований которой формируется на основании опросов руководителей компаний, научного сообщества, экспертов в области бизнеса, в числе приоритетных направлений исследований на 2008—2010 гг. определяла влияние маркетинга на эффективность бизнеса и стоимость компании, измерение эффективности маркетинговых стратегий и маркетинговых действий.

Однако стремление сделать маркетинг измеряемой наукой сталкивается с определенными трудностями. Оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно [13].

Первая проблема связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности. Например, компания "Л'Этуаль" проводит поощрительную акцию "-30% со второй покупки в чеке". При покупке любых двух товаров и более в сети магазинов "Л'Этуаль" предоставляется скидка 30% со второго предмета в чеке и на все последующие. На первый продукт, с максимальной ценой по сравнению со всеми товарами в чеке, предоставляется скидка по дисконтной карте покупателя. Зная размер предоставленных скидок (в данном случае их можно рассматривать как затраты) и увеличение объема продаж, можно оценить краткосрочную эффективность указанной акции. Однако ее влияние в долгосрочном периоде на имидж компании, на будущие продажи оценить практически невозможно. Однако исследования показывают, что потребители привыкают к акциям и отказываются покупать товары с регулярными ценами, ожидая очередного стимулирующего предложения.

Вторая трудность заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью. Результаты маркетинга опосредованно воплощаются в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный процесс и др. [15]. Маркетинг, к примеру, принимает непосредственное участие в разработке продукции. Начиная с поиска идей о новом продукте или его модификации, он сопровождает все этапы ее создания и вывода на рынок. Однако количественно оценить меру участия маркетологов в новом продукте невозможно и вряд ли необходимо.

Третья трудность, на которую обращают внимание большинство авторов, заключается в том, что большая часть маркетинговых показателей не имеет финансового измерения (см., например, [6]). Например, маркетологи часто используют такие показатели результативности своей деятельности, как осведомленность и узнаваемость. Они непригодны к измерению эффективности в традиционном, стоимостном понимании.

Еще на две проблемы указывает Е. Гуммессон [7]. Он отмечает, что ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая бы в полной мере отражала все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать и управлять большим объемом информации. Сложность представляют получение и оценка качественной информации, измерение опыта взаимодействия, так как каждый из его вариантов уникален.

Кроме того, необходимо принимать во внимание человеческий фактор, который Гуммессон назвал. Достаточно много исследований посвящено удовлетворенности, лояльности, уровню приверженности и другим параметрам, связанным с клиентами, в то время как роль персонала, его удовлетворенности, мотивированности, креативности, а также взаимосвязь этих переменных и прибыльности отсутствует.

Решение части из указанных проблем представляется задачей дальнейших исследований. Однако построение универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности достаточно проблематично в силу наличия множественности и разнородности как факторов результативности, так и собственно результатов. Любая концептуальная модель требует адаптации к специфическим особенностям каждой конкретной организации или рынка, а также контекстуализации.