Лекция 4. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Стратегическая роль маркетинга в национальной экономике — всемерное повышение эффективности ее рыночных механизмов. На современном этапе маркетинг на финансовом рынке понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие динамики рынка, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение открытости рынка.

В системе современных финансовых рынков рынок ценных бумаг (РЦБ) или фондовый рынок представляется важнейшим атрибутом рыночной экономики. Рынок ценных бумаг — это составная часть финансового рынка, на котором осуществляются операции купли-продажи ценных бумаг. С позиции маркетинга рынок ценных бумаг — это совокупность существующих и потенциальных покупателей специфического товара — ценной бумаги, или инвестиционного пая. Маркетинг на рынке ценных бумаг (англ. stock marketing) — товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги1.

Однако в отличие от товарных рынков он выполняет двойственную роль. С одной стороны, его задача состоит в привлечении денежных средств из различных источников, а с другой стороны, в эффективном вложении денежных средств в один из видов финансового рынка.

В развитом обществе рынок ценных бумаг — это не какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта, информации сделка брокеров с розничными инвесторами осуществляется через систему интернет-трейдинга без вступления в физический контакт с покупателями ценных бумаг (рис. 4.1).

Рынок ценных бумаг очень специфичен сам по себе и совсем не напоминает рынок потребительских товаров. Специфичные

Рис. 4.1. Структура современного рынка ценных бумаг

черты маркетинга на рынке ценных бумаг происходят из специфики самого рынка. По оценкам Д. Г. Пискунова^[1], рынок ценных бумаг:

• молодой, очень сложный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;

• многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;

• открытый рынок с возрастающими объемами трансграничных операций.

Другими особенностями рынка ценных бумаг является то, что это:

• рынок высоких рисков. Рынок ценных бумаг сильно подвержен воздействию всевозможных рисков: законодательных, систематических, кредитных, процентных, валютного риска, риска ликвидности;

• рынок узких специализаций. Каждый финансовый продукт заточен под определенную аудиторию. Это не продукт потребительского рынка, рассчитанный на миллионы;

• рынок финансового продукта. Объектом маркетинга на рынке ценных бумаг является финансовый продукт, например ценные бумаги. Финансовый продукт — продукт сложный, высокоинтеллектуальный и высокотехнологичный. У финансового продукта сложная репутация. Он последний в цепочке спроса, он не относится к продуктам первой необходимости;

• конкурентный рынок. Рынок ценных бумаг — рынок сильной конкуренции: внешней и внутренней. Внешняя конкуренция выражается в легкой заменяемости продуктов рынка ценных бумаг на другие финансовые продукты (например, банковские, страховые). Внутренняя конкуренция состоит в том, что у продуктов рынка ценных бумаг много внутренних субститутов — других продуктов рынка ценных бумаг;

• неизученный рынок. Отсутствуют систематизированные знания в области маркетинга на рынке ценных бумаг.

Существует две системы маркетинга на рынке ценных бумаг: структурная и методологическая.

Структурная система включает различные виды маркетинга. В работе рассматриваются два основных вида. Первый вид — это маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу —маркетинг эмитента (так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок). Этот вид маркетинга характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг включает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания; изучение положения компании в отрасли; изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя —маркетинг инвестора. Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга — маркетинг, нацеленный одновременно и на продавца (эмитента), и на покупателя (инвестора). С практической точки зрения третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса, и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Методологическая система маркетинга на рынке ценных бумаг — это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов маркетинга. Маркетинг на рынке ценных бумаг — это двойственная специфика работы с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. В данном случае, с одной стороны, потребностей эмитентов в инвестициях, с другой — потребностей инвесторов в обмене свободных денежных средств на ценные бумаги, которые в будущем могут принести инвесторам дополнительный доход.

По сути дела, ценная бумага не материальна и всегда зависима от эмитента, ее жизненный цикл неотделим от состояния эмитента, т.е. компании, выпустившей этот продукт. Если результаты хозяйственной деятельности компании ухудшаются, цена на ценную бумагу падает, и наоборот, если компания прибыльна, выплачивает высокие дивиденды на акцию, цена на акции такой компании также растет.

Процесс обмена требует работы: это поиск инвесторов — покупателей ценных бумаг, выявление их нужды, проектирование соответствующих эмиссий ценных бумаг, продвижение их на биржевой и внебиржевой рынки, хранение, передача, ценообразование, организация учета инвесторов и их дивидендной поддержки, рекламирование.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка ценных бумаг, таких как андеррайтеры, дилеры, брокеры, исследователи маркетинга в банках и инвестиционных фондах и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок ценных бумаг и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения инвесторов в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать ценную бумагу как товар с нужными для фондового рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать ценную бумагу, чтобы инвесторы знали ее и хотели бы приобрести.

Для пояснения определения маркетинга Ф. Котлера применительно к рынку ценных бумаг рассмотрим понятия: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Считается, что в современном мире человек нуждается в защите и приумножении своих сбережений. Заметим, что в классической пирамиде потребностей А. Маслоу нужда в ценных бумагах отсутствует.

Вторая исходная идея маркетинга — потребность. Для удовлетворения своих потребностей в инвестициях государство, муниципальные и корпоративные структуры предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать их ценными бумагами как особым специфическим товаром.

Спрос — это потребность в ценных бумагах, подкрепленная покупательской способностью. На данный момент можно перечислить спрос конкретных слоев общества в конкретный момент времени. Однако спрос — если для товарных рынков показатель недостаточно надежный, так как он меняется, то для фондового рынка он более стабилен и лучше прогнозируем.

На смену выбора конкретных видов ценных бумаг также влияют и изменения котировок, признак маржинальности ценной бумаги и уровень дивидендных доходов на акции.

Человек выбирает ценную бумагу, совокупность свойств которой обеспечивает ему больший доход за данную цену по сравнению с альтернативным вложением в банки, недвижимость, драгоценные металлы и др.

Обмен — это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг на рынке ценных бумаг также только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий. На рис. 4.2 приведено окно главного меню на совершение сделок с ценными бумагами.

1. Сторон должно быть как минимум две, например инвестор и брокер.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны, например ценная бумага, деньги.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара, на фондовом рынке это обеспечивается клирингом.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны, обеспечивается брокером (интернет-трейдингом).

Рис. 4.2. Главное меню торговой системы Транзакций на фондовой бирже ММВБ

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной, контроль за работой фондового рынка осуществляется Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР России).

Сделка — это основная единица измерения в сфере маркетинга; коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает соблюдение нескольких условий, а именно:

• наличия двух ценностно-значимых объектов (ценная бумага — деньги);

• согласованных условий ее осуществления (договор инвестора с брокером — управляющей компанией);

• согласованного времени совершения (существует регламент работы фондовой биржи);

• согласованного места проведения (сделки совершаются на фондовой бирже посредством интернет-трейдинга);

• согласованного места проведения (сделки совершаются на фондовой бирже посредством интернет-трейдинга).

На рис. 4.3 показана заявка на сделку с обыкновенными акциями Внешторгбанка (ВТБ).

Состояние спроса и задачи маркетинга РЦБ. Спрос на ценные бумаги может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным.

Рис. 4.3. Выставление заявки на сделку с обыкновенными акциями на фондовой бирже ММВБ

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением отдельной группы покупателей к ценным бумагам, как правило, это пожилые люди, ассоциирующие инвестиции в ценные бумаги через фондовую биржу с игрой в казино. Постановка в этом случае задач маркетинга в этих условиях не имеет смысла, попытки изменить негативное отношение к ценной бумаге посредством определенных мероприятий как в случае с материальным товаром его переделки, снижения цен и более активного стимулирования теряют смысл.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть заинтересованы в ценных бумагах, однако не иметь достаточных свободных средств для их приобретения. Задача маркетинга — оценить величину потенциального спроса и спрогнозировать возможные изменения цен для данной категории потребителей.

3. Скрытый спрос — когда многие потенциальные розничные инвесторы не решаются приобрести предлагаемые на рынке ценные бумаги (в силу опасений потери сбережений, слабо представляющие условия функционирования современного фондового рынка). Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать специальные бесплатные курсы для начинающих, с опытными преподавателями, способными изменить у данной категории потенциальных инвесторов представление о фондовом рынке.

4. Падающий спрос. Обычно это происходит во время финансовых кризисов. Задача маркетинга проанализировать причины резкого падения спроса и определить, как лучше стимулировать инвестиции в ценные бумаги путем отыскания альтернативного вложения, изменения предпочтений в выборе ценной бумаги и вложений в определенные отрасли и т.п. Пример падающего спроса приведен на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Снижение индекса ММВБ России в апреле 2012 г.

5. Нерегулярный спрос (особенно провоцирующий "грязное движение акций", колебания в течение года) — в конце календарного года, перед закрытием реестров эмитентов, в конце рабочей недели и др. Задача маркетинга — выявлять причины и делать гласное их объяснение, чтобы сгладить колебания в распределении спроса по времени, с помощью мер стимулирования и других приемов побуждения к открытой позиции на период торговой сессии.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда на рынке устойчивый восходящий тренд, инвесторы удовлетворены своим торговым оборотом.

Глобальная задача маркетинга — как можно дольше поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся объемы торгов и усиливающуюся ситуацию "отскока" на рынке.

Цели маркетинга — с одной стороны, максимально выгодное вложение свободных денежных средств в ценные бумаги эмитента, а с другой —достижение максимальной потребительской удовлетворенности инвесторов, предоставление максимально широкого выбора вариантов вложений. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. Цель маркетинга рынка ценных бумаг — определить пути усиления позиции конкретного участника на рынке ценных бумаг.

Задачи маркетинга на рынке ценных бумаг.

1. Анализ целевых потребностей эмитента в дополнительных финансовых ресурсах.

2. Определение основных ресурсных ограничений у эмитента.

3. Установление общих целей, создание нового финансового продукта или модификация уже выпускаемых ценных бумаг.

4. Выбор вариантов видов ценных бумаг, предназначенных к выпуску.

5. Анализ и предварительный выбор из различных характеристик, элементов, модификаций ценных бумаг, максимально удовлетворяющих спросу инвесторов и эмитентов.

6. Оценка затрат и финансовой нагрузки на эмитента при различных вариантах выбора ценных бумаг — новых финансовых продуктов.

7. Окончательный выбор и подготовка проекта ценных бумаг в модификации, удовлетворяющей спросу эмитента и инвесторов.

8. Решение организационных, технических и финансовых вопросов, связанных с выпуском нового финансового продукта.

Объектом маркетинга может быть товар, услуга или идея. Для любого объекта маркетинга используется универсальный термин "продукт". В качестве продукта на рынке ценных бумаг могут выступать: ценные бумаги, услуги по их выпуску и обращению; товарно-материальные компоненты рынка, информация и научно-техническая продукция.

Основная функция маркетинга РЦБ — выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг путем комплексного исследования состояния рынка, его сегментов и перспектив развития. В табл. 4.1 представлено соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг.

Таблица 4.1. Соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг^[2]

Задачи рынка	Функции маркетинга
1. Определение, оценка объема потребностей	1. Анализ рынка
2. Формирование предложения	2. Планирование фондовых операций
3. Определение цены	3. Ценообразование
4. Заключение сделок	4. Управление фондовыми операциями
5. Поддержание спроса	5. Продвижение ценных бумаг на рынок
6. Информирование агентов рынка.	6. Реклама
7. Стимулирование потребностей потенциальных инвесторов	7. Формирование общественного мнения
8. Предвидение будущего состояния спроса и предложения	8. Прогнозирование рынка

Роль маркетинга на рынке состоит в повышении конкурентоспособности конкретного вида товаров и услуг отдельных эмитентов; улучшении финансового положения хозяйствующих субъектов; обеспечении финансовой устойчивости экономики; достижении сбалансированности спроса и предложения; изучении мотивации участников рынка; определении наиболее эффективных способов, каналов реализации. Роль маркетинга на рынке ценных бумаг связана с оптимизацией фондовых операций.

Очень сложно вывести универсальную формулу маркетинга для компании — профессионального участника рынка ценных бумаг, точный набор маркетинговых предприятий для достижения успеха.

Гибкий маркетинг. Рынок ценных бумаг очень динамичный и высоко насыщенный информацией рынок. Изменения происходят каждую минуту. Поэтому, несмотря на то что стратегическое планирование необходимо, маркетинг должен отвечать потребностям рынка на данный момент. План маркетинговых мероприятий должен быть гибким и продуман на несколько вариантов развития событий.

Высокотехнологичный маркетинг. Информационные технологии на рынке ценных бумаг определяют многое. Маркетологи при разработке маркетинговых программ обязаны учитывать последние информационные и компьютерные технологии.

Рынок ценных бумаг в развитых экономических системах (США, Япония, Голландия) отличается насыщением ценными бумагами и жестким регулированием. Маркетинг здесь направлен скорее на развитие.

Тем не менее маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Конечно, для российского рынка ценных бумаг более приемлем маркетинг, ориентированный на становление и формирование самого рынка. Со временем направленность, структура и большая часть методов маркетинга ценных бумаг развитых рынков станут вполне приемлемы для российской экономики.

Маркетинг имеет большое практическое значение, так как это один из инструментов регулирования рынка ценных бумаг. Отсутствие должного внимания к маркетингу означает снижение эффективности функционирования рынка в целом. Компании, которые начнут активно использовать новаторские и продуманные маркетинговые стратегии, имеют все шансы стать лидерами в своих нишах на рынке ценных бумаг России.