Маркетинг рынка ценных бумаг

Рынок ценных бумаг - это составная часть финансового рынка, на котором осуществляются операции купли-продажи ценных бумаг.

Маркетинг рынка ценных бумаг (англ. stock marketing) - товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги.

Объектом маркетинга может быть товар, услуга или идея. Для любого объекта маркетинга используется универсальный термин "продукт". В качестве такового на рынке ценных бумаг могут выступать ценные бумаги, услуги по их выпуску и обращению, товарно-материальные компоненты рынка, информация и научно-техническая продукция.

Цель маркетинга рынка ценных бумаг - определить пути усиления позиции его конкретного участника.

Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, проведение исследований, рекламную деятельность, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию. Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные задачи.

Задачей маркетинга является обеспечение наиболее полного и быстрого перелива сбережений в ценные бумаги по цене, устраивающей всех участников сделок с ценными бумагами.

Основная функция представляет собой выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг путем комплексного исследования состояния рынка, его сегментов и перспектив развития.

В табл. 5.3 рассмотрено соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг.

Таблица 5.3. Соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг

Задачи рынка	Функции маркетинга
Определение, оценка объема потребностей	Анализ рынка
Формирование предложения	Планирование фондовых операций
Определение цены	Ценообразование
Заключение сделок	Управление фондовыми операциями
Поддержание спроса	Продвижение ценных бумаг на рынок
Сформирование агентов рынка	Реклама
Стимулирование потребностей потенциальных инвесторов	Формирование общественного мнения
Предвидение будущего состояния спроса и предложения	Прогнозирование рынка

Роль маркетинга на рынке состоит в повышении конкурентоспособности конкретного вида товаров и услуг отдельных эмитентов, улучшении финансового положения хозяйствующих субъектов, обеспечении финансовой устойчивости экономики, достижении сбалансированности спроса и предложения, изучении мотивации участников рынка, определении наиболее эффективных способов, каналов реализации. Роль маркетинга па рынке ценных бумаг связана с оптимизацией фондовых операций.

Система маркетинга рынка ценных бумаг

Существуют две системы маркетинга на рынке ценных бумаг: структурная и методологическая. Структурная система включает различные виды маркетинга. Первый вид - маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу, так называемый маркетинг эмитента (так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок). Этот вид характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ рынка. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг включает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания, изучение положения компании в отрасли, изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора), характеризующийся повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид - маркетинг, нацеленный одновременно на продавца (эмитента) и покупателя (инвестора). С практической точки зрения третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса, и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Методологическая система маркетинга на рынке ценных бумаг - это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов.