Маркетинг коммерции
В современной экономической литературе имеется множество определений понятия коммерции, коммерческой деятельности. Большинство из них сводится к различным трактовкам термина "торговля", процесса купли-продажи, что, на наш взгляд, не достаточно полно.
Понятие "коммерция", как известно, происходит от латинского commercium, что в переводе означает торговля, торговые операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промыслы. В изданном в 1992 г. словаре "Язык рынка" данный термин определяется как торговля, всякий сбыт товаров в виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим лицом или приобретены им у других лиц. Непременным условием этой деятельности является то, что она всегда направлена на получение коммерческой (торговой) прибыли.
Отсюда вытекают такие понятия, как коммерсант (лицо, осуществляющее коммерческую деятельность), коммерческий риск[1], коммерческая (купеческая) тайна, коммерческий кредит, коммерческие банки, получившие в последнее время широкое развитие в России. Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России ей придавалось настолько большое значение, что было введено специальное почетное звание "советник коммерции".
Коммерческая деятельность – понятие экономически более широкое, чем торговля, так в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли.
Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где существуют специализированные торговые организации. В свою очередь коммерческие подразделения, функционирующие в производственных фирмах, предприятиях, компаниях, обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство (в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и информацией), так и на выходе из него (в виде реализации на рынке готовой продукции, работ и услуг, полученного капитала и информации). При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительских стоимостей и капитала с последующей продажей их на рынках покупателей. Этим обеспечивается кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства, основанный на принципах рыночных отношений. При разработке концептуальной модели маркетинга коммерции необходимо на фоне многообразного процесса кругооборота ресурсов учитывать механизмы рыночной среды, влияющие на взаимодействие субъектов рынка с участием посредников. Коммерческая деятельность осуществляется через специализированную коммерческую систему, для которой характерно использование комплекса функций, операций по обмену товара на деньги за счет реализации посреднических услуг.
Коммерческая система – интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени в целях эффективного взаимодействия покупателя с продавцом.
Ее можно представить как функциональную зависимость
где S – коммерческая система; 
– исходные составляющие системы (элементы, факторы, субъекты и т.д.); 
– сочетание их составляющих с учетом пространства и времени (комплекс, совокупность, множество); α – связи, отношения; β – выполнение коммерческих операций, функций; γ – дополнительные услуги, оказанные оптовыми фирмами.
ОГЛАВЛЕНИЕ коммерческой системы проиллюстрировано на рис. 1.3.
При этом элементами системы являются экономические субъекты коммерции, производящие и (или) реализующие товары и услуги через рыночную среду, при контакте с которой они прямо влияют на качество и эффективность воспроизводственного процесса.
Отсюда вытекают основные рыночные факторы системы, совокупность которых можно представить в виде формулы
где I – стабильные источники финансирования; Ζ – устойчивая совокупность законодательных и правовых актов; W –
Рис. 1.3. Коммерческая система:
Т – движение товарной массы через посредника: У – услуги; Дт – деньги, уплаченные и полученные посредником за товар; Ду – доходы посредника от оказания услуг; Кп – проценты, получаемые посредником за проведение сделки; *Д – прибыль посредника от совокупной коммерческой деятельности; Дф – оплата посредником затрат на ОГЛАВЛЕНИЕ и развитие посреднического бизнеса
квалифицированная подготовка кадров; Q – финансово-инвестиционная политика.
Система состоит из множества индивидов (L), каждый из которых обладает определенным капиталом (К), совокупностью факторов приобретаемых ресурсов (F), определенным множеством товаров и услуг, реализуемых через рыночную среду (Т), в которой взаимодействуют субъекты коммерции, т.е. А2 =f(L, ..., K, ..., F, ..., T, ...).
Многие столетия эволюционного развития экономики России подтверждают, что именно рыночный механизм в наиболее полной степени позволяет учитывать запросы потребителей и целенаправленно воздействовать на радикальные изменения хозяйствования.
Коммерческая деятельность – сложная организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно коммерческая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений. Она в значительной степени определяет экономическое положение фирмы, ее коммерческий успех с учетом переменных ситуаций на рынке.
Коммерческая деятельность на современном товарном рынке в России, несмотря на общую нестабильность и кризисный период, развивается достаточно активно, причем в сферах оптовой, мелкооптовой и розничной торговли происходят ощутимые перемены. Непременными условиями эффективного развития коммерческих отношений являются наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной прибыли и ее капитализации в любой обстановке.
Основной целью маркетинговых усилий в коммерции является достижение коммерческого успеха в результате своевременного и качественного удовлетворения запросов общества за счет осуществления успешного обмена через процессы купли-продажи для получения прибыли. При этом получение намеченного дохода неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника рынка за результаты труда перед обществом.
Из данной цели вытекают задачи, реализуемые в области принятия планово-управленческих решений менеджмента по вовлечению в национальный оборот товаров высокого качества. Среди них в коммерции необходимо выделить следующие:
1) разработка результативной модели менеджмента без дублирования и параллелизма за счет передовых форм, методов маркетинга, логистики, системы сервиса для достижения гармонии в обществе и его безопасности;
2) создание философии рыночного участия и планирование коммерции с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;
3) планирование привлекательного ассортимента продукции и создание надежной системы товародвижения с учетом запросов общества;
4) оптимизация запасов в целях обеспечения не только производственного процесса, но и портфеля заказов в случае возникновения непредвиденной необходимости;
5) установление эффективных связей в результате участия в ярмарочно-выставочном бизнесе, аукционной торговле и использования направлений интерактивного маркетинга;
6) повышение качества обслуживания клиентов.
В современных условиях невозможно организовать коммерческий процесс без полного учета запросов общества с активным использованием инструментов маркетинга. При этом необходимо учитывать не только принципы рыночной ориентации в целях своевременного выявления неудовлетворенного спроса в обществе и формирования взаимовыгодных отношений, гибкости, профилактики коммерческих рисков, но и принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи "товара рыночной новизны", ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.
Ключевой фигурой бизнеса является коммерсант – человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок. Это контактный и инициативный профессионал, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения клиентов, а также четко и объективно прогнозировать свои интересы и действия, а главное – интересы и действия партнеров. Функциями коммерсанта являются:
1) своевременное определение уровня неудовлетворенного спроса;
2) обеспечение материального производства качественной продукцией;
3) организация сбыта в рамках принятых заказов и договоров поставки в целях максимального удовлетворения запросов потребителей, расширения комплекса услуг.
Коммерческая деятельность интегрирует в себе многие направления, а именно:
• планирование объемов закупки и процесса организации, т.е. коммерсанту важно определить, что приобрести, у кого именно, в каком количестве, по какой цене, в какое время и в какой точке продажи;
• прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование совокупности факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей;
• поиск и выбор лучшего партнера среди поставщиков и покупателей для торговой сделки;
• определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству товара, сложившейся ситуации на рынке, способствующих увеличению его конкурентоспособности;
• предоставление широкого круга услуг в области подготовки продукции к производственному потреблению, по организации сервиса, обеспечению финансовых, а также транспортных услуг, страховых и многочисленных других операций в системе товародвижения.
Ключевым фактором коммерческой деятельности являются основные средства. Это прежде всего земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и оказания услуг. Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно осуществлять посредническую деятельность. Необходимым фактором коммерческо-посреднической деятельности также является наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств. К числу факторов осуществления посреднического бизнеса необходимо относить и научно-информационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество. При проведении посреднической деятельности важно учитывать фактор времени. Известно, что длительность посреднической операции может оказать решающее влияние на ее результативность и эффективность.
Операции, совершаемые в коммерции, разделяют на два вида: производственные и коммерческие.
Производственные операции – процессы, связанные с непосредственным движением грузов, их хранением, разгрузкой, транспортировкой, фасовкой, подсортировкой, упаковкой и др.
Коммерческие операции – процессы, связанные со сменой форм стоимости, т.е. куплей-продажей товаров. К числу коммерческих следует отнести также и такие процессы, которые способствуют нормальному функционированию торгового механизма, а именно организацию рыночных исследований, оценку инфраструктуры, основных конкурентов, разработку действенной рекламы, использование инструментов паблик рилейшнз и массмедиа.
Совокупные процессы и отдельные операции выполняются в органическом симбиозе с инструментами маркетинга. Современный маркетинг – это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд.
Маркетинг в коммерческой деятельности – это широкое экономическое понятие, подразумевающее активное использование элементов маркетинга не только в торговле, но и в сложном комплексе заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной, инновационной и другой предпринимательской деятельности с учетом совокупных потребностей общества.
Современная концепция маркетинга в коммерции – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей па свою деятельность на рынке и на сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня развития маркетинга от совершенствования производства через интенсификацию коммерческих усилий к социальноэтическому маркетингу, маркетингу новых идей и социально- экономической концепции.
Формула социально-этического маркетинга
где 
– прибыль фирмы; 
– удовлетворение клиента; 
– учет интересов общества.
Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Ключевыми компонентами этой концепции являются уровень корпоративной культуры, фирменный стиль, программы мотивации и ответственность каждого исполнителя за результаты труда перед обществом.
В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается концепция маркетинга новых идей. Она основана на том, что, несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), следует изобретать новинку, позиционировать ее как бренд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность и вкусы. Она органически зависит от концепции эмпирического маркетинга, которая нацелена на формирование способности вызывать у потребителей чувства необходимости приобретения данного товара (услуги). Конечная цель эмпирического маркетинга – формирование у покупателей комплексных, целостных переживаний.
Основополагающей концепцией маркетинга для всех участников рыночного процесса является социально-экономическая концепция в рамках программы PIMS (Profit Impact of Market Strategies – "Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий"). Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить факторы, влияющие на прибыльность торговой компании. Данный подход был разработан институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы. PIMS-анализ позволяет оценивать изменения в конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее улучшения, окончательную прибыльность.
Концепция маркетинга наряду с целями, задачами и принципами включает в себя функции, т.е. претворение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.
Функции маркетинга подразделяются на четыре блока:
1) аналитический блок:
– исследование рынка и выбор целевых рынков;
– изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;
– анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка;
2) производственный блок (созидательные функции):
– разработка товаров рыночной новизны;
– установление партнерских связей;
– организация материально-технического снабжения;
– управление качеством и конкурентоспособностью товара;
3) блок реализации (сбыта) товаров (продукции):
– формирование спроса и стимулирование продаж;
– система товародвижения;
– позиционирование товаров;
– товарная политика;
– система качественного сервиса для потребителей;
– ценовая политика;
4) блок управления и контроля:
– планирование (оперативное, тактическое и стратегическое);
– информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
– мотивация;
– маркетинговый контроллинг.
В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от возникновения идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря па накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.
Концепция маркетинга в сфере коммерции представляет собой единый системный документ, в котором объединены цели, принципы и функции динамичной системы взаимосвязанных элементов рыночного взаимодействия. Реализация концепции коммерции осуществляется в результате применения модели комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием рыночной стратегии в целях формирования доходной базы и потребительской ценности корпоративного продукта (услуги).
Динамичная система управления маркетинговыми технологиями в сфере коммерции работает только при наличии обратной связи от потребителей. Именно эта связь является зеркальным отражением результатов продуктовой, ценовой политики, политики распределения (дистрибуции), продвижения и позиционирования, проводящейся в целях сбалансированности рыночного спроса и предложения. Эта система показана па рис. 1.4.
Внедрение маркетинговых технологий в сфере коммерции определяется спецификой этой сферы: ограниченностью ресурсных возможностей, малозатратным бюджетом, нехваткой управленческих навыков, недоступностью многих информационных и ATL-технологий и др.
При этом центральное место отводится анализу и оценке роли рынка, причем как на микро-, так и на макроуровне, в тесной взаимосвязи функционирования основного звена народнохозяйственного комплекса и государства в целом.
Рис. 1.4. Концепция маркетинга в сфере коммерции
Маркетинговая деятельность требует, чтобы решения принимались на трех уровнях: стратегическом, функциональном и инструментальном.
Эффективность управленческих решений в значительной мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации коммерческой структуры к внешней среде. На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия при организации коммерческой деятельности использует в своем арсенале набор маркетинговых инструментов, таких как цена, продукт, сбыт, коммуникации с обязательным учетом нерегулируемых факторов маркетинговой среды: геополитических, геоэкономических, социально-культурных, коммуникационных и конкурентных.
Организуя процесс коммерческой деятельности, предприниматели используют маркетинговые инструменты в целях формирования маркетинговой политики за счет тщательной разработки:
• продуктовой политики, основными элементами которой являются диверсификация товара, его модификация, концепция нового товара, товарный знак, товарная марка, упаковка, сервисные услуги;
• цеповой политики, позволяющей максимально учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций;
• распределительной политики (дистрибуции) с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования и стимулирования спроса;
• коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз;
• политики позиционирования для усиления корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта и повышения рыночной устойчивости компании.
В системном подходе к маркетингу коммерции нельзя не выделить в качестве самостоятельного блока маркетинговую логистику как процесс управления многообразными информационными, денежными, рыночными, материальными потоками в целях получения синергетического эффекта в результате оптимизации товародвижения, запасов, совокупных затрат по всей логистической цепи.
Логистическая цепь представляет собой множество физических и юридических лиц, осуществляющих доведение готовой продукции до конечного потребителя с обоснованным выбором логистических погрузочно-разгрузочных операций, а также оптимальных маршрутов.
При выборе каналов продвижения сырья, готовой продукции, комплектующих изделий, вторичных ресурсов важно изначально обосновать экономическую целесообразность коммерческой связи между поставщиком продукции и покупателем.
Важнейшим документом в коммерческой системе является партнерская программа. Она направлена на поддержку компаний, предоставляющих услуги в сфере коммерции по изготовлению, продаже, обслуживанию готовой продукции и оборудования на рынках России и стран СНГ через партнерскую сеть. ОГЛАВЛЕНИЕ партнерской программы основано в первую очередь на заинтересованности участников в предоставлении им возможностей повысить прибыльность бизнеса, оптимизировать инвестиции и получить доступ к дополнительным ресурсам. Это необходимо не только для успешной работы корпоративной сети, но и в большей степени для качественного, профессионального и быстрого удовлетворения потребностей заказчиков.
Целью программы является развитие и поддержка оптимального, выгодного и прибыльного сотрудничества для достижения синергетического эффекта, обеспечивающего высокое качество обслуживания всех участников рыночного канала продвижения корпоративной продукции.
Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к широкому спектру корпоративных продуктов, услуг, дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической, информационной поддержки и сервиса, а также в организации эффективной обратной связи с партнерами.