Маркетинг как основа организационной культуры современной компании

Возникший как концепция регулирования внешней среды организации, маркетинг со временем захватил и внутреннюю среду, так как именно ее условия и субъекты создают возможность реализации маркетинговых программ. В современных условиях маркетинг является не только одной из основных функций управления организацией, как было показано выше, но и выступает в качестве системообразующего фактора ее внутренней культуры. Организация, культура которой базируется на маркетинговых ценностях, "застрахована" от рыночных неудач, обусловленных ее ошибочными действиями па рынке. В свою очередь маркетинговый опыт организации, ориентированный на рынок, способствует становлению или актуализации ее внутренней среды, нацеленной на создание условий для долгосрочного благополучия организации.

Существенной частью внутренней среды компании является корпоративная и организационная культура.

Термин "корпоративная культура" был сформулирован немецким фельдмаршалом X. К. Б. фон Мольтке в XIX в. для характеристики взаимоотношений между офицерами. Менеджеры современных организаций рассматривают корпоративную культуру как стратегический инструмент, позволяющий ориентировать всех членов организации на достижение общих целей, повысить инициативу сотрудников и облегчить коммуникации между ними.

Корпоративная культура — совокупность предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами организации, и моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде, показавших свою эффективность и разделяемых большинством членов организации.

Элементами корпоративной культуры являются:

• система лидерства;

• стили разрешения конфликтов;

• система коммуникации;

• положение личности в организации;

• символика: лозунги, ритуалы и др.

Появление термина организационная культура относится к концу 1970-х годов, концепция была разработана в начале 1980-х гг. в США в рамках исследований в области индивидуального поведения, стратегического управления и теории организации.

Организационная культура — это набор приемов и правил решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность; эти правила, приемы, фундаментальные гипотезы представляют собой отправной момент в выборе работниками приемлемого способа действия, анализа и принятия решений; члены организации не задумываются об их смысле, они рассматривают их как изначально верные^[1].

Организационная культура современной компании состоит из отдельных элементов, которые условно делятся на две большие группы — объективные (рис. 2.4) и субъективные (рис. 2.5).

Объективная организационная культура связана с физической средой, создаваемой в организации. В процессе ее формирования маркетинг выполняет функции создания имиджа компании, разработки элементов фирменного стиля и корпоративного бренда (см. гл. 3), которые обеспечиваю! соответствие визуальных элементов организационной культуры целям формирования привлекательного образа компании и ее руководства, благоприятного отношения партнеров и клиентов к компании, сотрудников компании — к руководству, своей работе и друг к другу.

Субъективная организационная культура исходит из разделяемых работниками образцовых предположений и ожиданий, а также группового восприятия ценностей, норм

Рис. 2.4. Объективные элементы организационной культуры

Рис. 2.5. Субъективные элементы организационной культуры

и ролей членов организации. Субъективная организационная культура служит основой формирования корпоративной культуры: стилей руководства, способов решения руководителями проблем, их поведения в целом. К субъективным элементам организационной культуры относятся: ценности, философия организации, легенды и мифы, обряды, ритуалы, обычаи, менталитет, лозунги, нормы.

Ценности организации — это внутренний "стержень" организационной культуры, мнения руководства и сотрудников о том, что является наилучшим для данной организации и к чему следует стремиться. Чем глубже они укоренились в культуре данной организации, тем более сильное влияние они оказывают на поведение сотрудников.

Пример 2.3

Система ценностей компании Disney:

1) никакого цинизма;

2) воспитание общеамериканских ценностей и их пропаганда;

3) творчество, мечты и воображение;

4) фанатичное внимание к последовательности действий и деталям;

5) сохранение "магии" Диснея и управление ею.

Ничего лишнего, — с одной стороны, и четкое понимание того, как должно быть, — с другой. Эти ценности можно увидеть в работе на любом уровне, отследить и проконтролировать; соблюдение этих ценностей можно поощрить. И очень легко поверить, что такие понятия действительно определяют и деятельность компании на рынке, и подход каждого работника, участвующего в создании продукта.

При рассмотрении вопросов эволюции подходов к маркетинговой деятельности в параграфе 1.2 было показано, что на современном этапе развития общества главным принципом является клиентоориентированность в работе организации — формирование взаимоотношений с клиентами, постоянное выявление их ключевых потребностей и "кастомизация" (от англ. customer — клиент, потребитель) товарного предложения. В связи с чем особую значимость приобретает относительно новый вид маркетинга — маркетинг отношений (см. параграф 1.4.)" главной целью которого является создание эффективной системы взаимодействия компании с ее окружением. Маркетинг отношений активно реализуется за рубежом и постепенно внедряется на российском рынке.

Философия организации — система ключевых ценностей организации, отражающая восприятие ею своего предназначения; выражается в совокупности важнейших принципов деятельности, задает главные направления функционирования и развития, определяет стиль руководства, основы мотивации, создает основу имиджа.

Пример 2.4

Американская компания IBM выдвигает следующие важнейшие принципы своей деятельности:

1) каждый человек заслуживает уважения;

2) каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно;

3) добиваться совершенства во всем.

Легенды и мифы организации — образно-словесное отражение в закодированной форме истории организации, важнейших событий и личностей.

Пример 2.5

В середине 60-х гг. XIX в. опытный фармацевт Г. Нестле начал экспериментировать с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, пытаясь создать альтернативный источник питания для младенцев, которые не могли быть вскормлены материнским молоком. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название Farine Lactée Нету Nestle ("Молочная мука Нестле").

Первым, кому помогла смесь, созданная "Нестле", был недоношенный ребенок, организм которого не воспринимал ни молоко матери, ни существовавшие в то время его заменители. Младенец, которому врачи были бессильны помочь, выжил только благодаря усилиям "Нестле". После того, как новая формула заменителя грудного молока "Нестле" спасла жизнь ребенку, этот продукт получил заслуженное признание, и уже через нес колько лет Farine Lactee Nestle активно продавалась в большинстве стран Европы.

Обряды организации — это стандартные мероприятия, проводимые в определенное время и по специальному поводу с целью подчеркнуть торжественность того или иного события в жизни организации и ее сотрудников.

Пример 2.6

Для небольшой относительно молодой компании зачастую характерно совместное празднование дня рождения каждого сотрудника.

Руководитель должен знать традиции, которые сложились в компании и понимать, что попытка их ликвидировать или изменить, как правило, вызывает сильное сопротивление со стороны всего персонала. В то же время традиции не вредят организации, а наоборот, увеличивают лояльность сотрудников к ней.

Ритуалы организации — это стандартные мероприятия, предназначенные для оказания целенаправленного психологического воздействия на членов организации с целью укрепления преданности ей.

Пример 2.7

Приход нового сотрудника или повышение сотрудника могут сопровождаться определенными мероприятиями "посвящения" в сотрудники или новую должность: рассылка информационных писем и знакомство с партнерами и ключевыми клиентами организации, выполнение специального задания, обустройство нового рабочего кабинета и др. Ритуалы помогают повысить лояльность персонала к организации и иногда улучшают имидж компании в глазах партнеров и клиентов.

Обычаи организации — это формы социального регулирования деятельности людей, воспринятые из прошлого и передающиеся без изменений членами организации из поколения в поколение.

Пример 2.8

Для относительно старой компании может быть обычаем, провожая сотрудника на пенсию, дарить ему какие-либо смешные подарки, сделанные своими руками. Обычаем для торгового персонала может стать запрет на звонки до конца рабочего дня, если была проведена очень успешная операция — для того, чтобы не потерять везение.

Менталитет организации — образ мышления руководства и сотрудников организации, определяемый традициями, ценностями, их сознанием и оказывающий сильное влияние на повседневное поведение членов организации и отношение к своим обязанностям.

Пример 2.9

Эксперты рынка коммерческой недвижимости отмечают ментальные различия западных и российских арендаторов: крупные западные компании предпочитают удаленные от центра офисные площади с наличием большого количества парковочных мест, с удобными транспортными развязками. В таких случаях для сотрудников организована развозка от ближайших станций метрополитена. В отличие от западных арендаторов российские из соображений престижа будут простаивать ежедневно в пробках, но офис арендовать непременно в центре города^[2].

Лозунги организации — призывы, отражающие в краткой форме основные задачи организации.

Пример 2.10

Каждый день в гостинице Marriott Royal Aurora начинается с 15-минутного собрания, где провозглашается "лозунг дня", выбираемый из 20 заранее утвержденных вариантов, собранных в небольшую книжку, носить которую должен каждый сотрудник. Звучат лозунги так: "Я радушно встречаю каждого клиента", "Я умею работать в команде", "Я всегда соблюдаю правила техники безопасности".

Лозунги могут быть не только общекорпоративными, но и специальными, для каждого подразделения. Призыв " Клиент всегда прав" ничего не скажет сотруднику, в должностные обязанности которого работа с конечным клиентом не входит. Поэтому очень эффективна практика, когда создаются специальные лозунги для каждого подразделения — чтобы каждый понимал свою конечную цель. Так поступили вести продовольственных магазинов "Пятерочка". У каждой службы компании есть свой девиз, который формулирует цель ее сотрудника, например, у службы закупщиков лозунг "Нет предела низким ценам!", у дирекции эксплуатации бытовой сети: "Выжмем все с квадратного метра!", у ревизорской службы — "Ни копейки мимо кассы!"^[3]

Нормы организации — это неформализованные правила поведения, которые неофициально направляют поведение членов организации. Нормы передаются из уст в уста или через поведение и закрепляются реакцией людей на их нарушение.

Нормы, как правило, касаются таких сфер, как: общение, получение или определение цели и задачи, процесс работы, командная работа, использование рабочего времени, использование ресурсов компании, обслуживание клиентов, отчетность, обучение и профессиональное развитие, обмен информацией, получение, использование и предоставление обратной связи, инициатива, креативность, инновационность, гибкость, активность или пассивность поведения.

Пример 2.11

В "Макдоналдс" неформальным правилом поведения сотрудников является улыбка каждому клиенту, а формальным — открывать дополнительную кассу кроме одной-двух работающих, когда очередь к кассе больше двух клиентов.

Каждый элемент организационной культуры требует особого маркетингового управления (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Задачи маркетинга при формировании субъективной организационной культуры

Элементы оргкультуры	Задачи маркетинга
Философия	Формулирование миссии компании, создание ее благоприятного имиджа
Легенды и мифы, обряды, ритуалы, обычаи, лозунги	Формирование корпоративного духа, обеспечение преданности сотрудников компании
Менталитет	Формирование на основе информации, собранной в ходе исследований о конкурентах, потребителях, типе рынка
Нормы	Формирование корпоративной этики, Сплоченности коллектива сотрудников компании
Ценности	Формирование ценностей, не противоречащих условиям внешней среды, требованиям и типу потребителя и использование в процессе разработки маркетинговых стратегий

Таким образом, маркетинг выступает в роли ключевого элемента организационной культуры современной компании, пронизывая своими функциями процессы формирования каждого из ее элементов.

Маркетинговые цели и задачи реализуются в деятельности всех подразделений компании. Так, бухгалтерия должна использовать наиболее удобные для клиентов условия расчетов, отдел сбыта — ориентировать работу цепочки поставок на удовлетворение запросов основных потребителей и т.д. Проникновению маркетинга в культуру всех подразделений компании способствуют основные тенденции в менеджменте компаний:

• переход от функционального к процессному мышлению;

• переход от иерархий к командам в организационной структуре;

• переход от коммерческих сделок к партнерству в работе с поставщиками и дистрибьюторами.

Современные компании постепенно превращаются из вертикально управляемых в функционально организованные, гибкие, динамичные, имеющие сетевую структуру, в которых интеграция превалирует над специализацией.

В то же время пронизывающая все функции управления роль маркетинга привела к снижению номинальной роли маркетинговой службы, выполняющей ряд конкретных формально приписанных ей функций. Маркетинговые подразделения часто воспринимаются руководством организации исключительно как затратные, так как не всегда измеряемые, прошедшие через призму других подразделений и пролонгированные во времени результаты их деятельности часто неочевидны. Сложности с измерением результатов работы маркетологов привели к смещению внимания руководства компаний на финансы, сокращение затрат и формирование цепочек поставок. Есть и другие причины усложнения восприятия и оценки результатов маркетинговой деятельности: усиливающаяся фрагментация рынков, рост ожиданий потребителей, глобальная конкуренция, сокращение жизненного цикла товаров и другие объективные факторы изменения рынков, требующие профессиональной адаптации, интегрированной с точки зрения всех подразделений организации. В данных условиях для маркетинга в его традиционном понимании становится все более сложно обеспечивать продуктивность и рост результатов деятельности, но именно в таких условиях маркетинг особенно нужен компаниям, так как он решает целый ряд ключевых проблем бизнеса любой сферы деятельности — удержание и обеспечение лояльности потребителей, оптимизацию системы сбыта и др.

Повышение авторитета современного маркетинга в организации идет в направлении инициирования и реализации проектов трансформационного характера, затрагивающих деятельность всех подразделений и спонсируемых высшим руководством. Потенциал маркетинга позволяет концентрироваться на решении задач, затрагивающих сразу несколько продуктов, брендов, каналов сбыта и функций. Такая деятельность требует маркетингового подхода к интегрированному процессу формирования цепочек создания стоимости, представления о роли каждого участника этого процесса.

Трансформационный маркетинг — это маркетинг, основанный на конкретных ценностях как основополагающем элементе организационной культуры, которые определяют принципы деятельности компании: создание прибыльной для организации ценности для потребителей, накопление опыта маркетинговой деятельности, кросс-функциональное управление проектами, ориентация всех сотрудников на результат.

Трансформационный маркетинг решает следующие стратегические задачи (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Стратегические задачи трансформационного маркетинга

Стратегические задачи		Характеристика
Переход от маркетинговых сегментов к стратегическим		Стратегическая сегментация с учетом вариантов межфункционального взаимодействия внутри организации при фокусе на удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей, что требует уникальных цепочек создания стоимости и оптимизации прибыли
Переход от продуктов к решениям		Комплексные решения, ориентированные на нужды потребителя. Это требует координации и интеграции действий подразделений компании, ориентации па использование продуктов и услуг конкурентов в качестве элементов предложения
Переход к новым каналам распространения		Постепенный и бесконфликтный переход компаний от использования существующих каналов сбыта к качественно новым каналам, которые отличаются большей эффективностью, охватом рынка и снижением затрат, на основе применения информационных технологий
Переход от власти производителя над ритейлерами к партнерству		Партнерские отношения с представителями крупных торговых сетей требуют перестройки многих процессов внутри компании: управления брендами, участия высшего руководства компании в формировании партнерских отношений
Переход к управлению рынком	Основной фактор роста компании — это инновации. Трансформационный маркетолог работает над тем, чтобы новые продукты позволяли формировать новые границы отраслей[4]

Современный маркетинг вышел на уровень стратегического управления компанией, став одной из главных управленческих функций, как обеспечивая наиболее полное удовлетворение текущих потребностей клиентов, так и формируя потребности и новые рынки, трансформируя отрасли с помощью внедрения инноваций.