Лекция 16. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• теоретические основы латерального маркетинга;

• механизм выявления неудовлетворительного спроса на новые товары, услуги;

• сущность концепции обоснования потребительской ценности интеллектуального продукта;

уметь

• выявлять и качественно удовлетворять потребности общества на новые продукты;

• разрабатывать стратегию инновационной политики компании;

• инициировать превращение скрытого (потенциального) спроса на новый продукт в фактический рыночный спрос;

владеть

• механизмами разработки нового продукта, учета антикризисных элементов инновационной политики, а также новыми подходами и методами латерального маркетинга, позволяющими мыслить креативно, применять их при выполнении практических задач успешного позиционирования.

Концепция маркетинга инноваций

Еще в 1755 г. английский экономист Р. Кантильон утверждал, что предприниматель – это человек, действующий в условиях риска. И это понятно, так как любой участник рыночного механизма, вкладывая определенный капитал в реализацию бизнес-идеи, получает намеченную прибыль в виде компенсации за риск. Только в начале XXI в. России зарождаются новаторские институты предпринимательства, способные выдвигать новые идеи, предлагать их реализацию быстрее, более качественно в режиме оптимизации затрат.

Известно, что сфера предпринимательства как целостная совокупность физических и юридических лиц осуществляет много профильную деятельность в обществе, не запрещенную законом, включая коммерческое посредничество, торгово-закупочную, консультационную и иную деятельность, а также операции с ценными бумагами. В практике российского предпринимательства для стратегического развития компании менеджмент прибегает к принятию планово-управленческих решений по горизонтальной или вертикальной интеграции в целях усиления корпоративного влияния на мировой арене. Например, успешно функционируют такие отраслевые как кластеры. В результате создается определенный симбиоз сетевой кооперации для успешного обмена кадрами, привлечения выгодных инвестиций, создания надежной инфраструктуры, успешного позиционирования в мировой экономике.

Развивая инновационную деятельность, предприниматели страны ориентируются на потребности рынка. Известны всему мировому сообществу паши инновационные прорывные работы по проблемам "искусственные алмазы", "область памяти", "ядерные фильтры как основа нанотехнологий". Больших достижений добились ученые-промышленники по разработкам и производству инновационных продуктов в области переработки различных видов техногенного и природного сырья на основе передовых промышленных технологий. Эти инновационные продукты успешно применимы в таких отраслях, как строительство, сельское хозяйство, нефтяная и газовая промышленность.

Сегодня правительство страны обратилось к предпринимательскому корпусу с предложениям, нацеленными на осуществление более смелых инвестиций в бизнес-проекты наукоемкого производства. Продолжается активное объединение промышленных, научных и банковских структур в рамках интегрированных предприятий и секторов экономики, которые играют роль индикатора российского бизнеса. В основе их создания используется венчурный капитал, в структуре которого высокая доля со стороны государства, а также крупных промышленных компаний, банковских и других предпринимательских структур.

С развитием рыночных отношений маркетинг активно проникает во все сферы общественной жизни, в том числе и социальную сферу. В современных условиях методология, принципы маркетинга находят применение не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и среди врачей, юристов, научных работников и пр.

В современных условиях маркетинг инноваций в сфере предпринимательства – это комплексная система управления планированием, производством, ценообразованием, распределением и продвижением новых или улучшенных готовых изделий, услуг, направленная на эффективное удовлетворение потребностей общества и повышение качества жизни. Практика подтвердила, что любые изменения с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности всегда мотивированы предпринимательским духом. Эти изменения направлены на внедрение, использование новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности.

Необходимость развития инновационной экономики подтверждается Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (утв. распоряжением Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662), Основами политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу (утв. Президентом РФ 30.08.2002), Стратегией развития науки и инноваций в Российской Федерации на период до 2015 года (утв. Межведомственной комиссией по научно-инновационной политике 15.02.2006).

Маркетинг инноваций в сфере предпринимательства проиллюстрирован на рис. 16.1. Из рисунка очевидно, что концепция маркетинга инноваций в сфере предпринимательства представляет органический симбиоз аналитического, производственного, сбытового, стратегического и оценочного блоков производства новинки, ее реализации с учетом запросов потребителей.

Концепция маркетинга инноваций основывается, прежде всего, на знаниях потребности, спроса на новые изделия и особенностей функционирования рынка данной инновации в целях формирования новых или удовлетворения существующих потребностей и достижения определенного эффекта в обществе (экономического, социального, научно-технического, технологического, организационно-управленческого, экологического, маркетингового и др.).

Цель маркетинга инновационной политики – создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности в целях повышения качества жизни на земле и гармонизации общества. Иными словами, маркетинговые усилия по инновациям в сфере предпринимательства направлены на процветание общества в результате удовлетворения разумных потребностей за счет использования новейших технологий и оригинальных идей.

Основы маркетинга пронизывают все виды предпринимательства, направленные на повышение качества жизни и процветание общества.

Рис. 16.1. Схема маркетинга инноваций в сфере предпринимательства

Современный маркетинг – это инновационные технологии по производству новинок суперкачества для создания целевых сегментов сбыта. Сегодня наступило время для инициативных специалистов, обладающих творческой жилкой, богатых оригинальными идеями. Маркетинг XXI в. – это латеральный маркетинг, который существенно дополняет ОГЛАВЛЕНИЕ традиционного маркетинга. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения.

Для современного маркетолога необходимо на практике использовать основы латерального маркетинга. Латеральный маркетинг в переводе означает "боковой" (лат. lateralis – боковой, latus – бок, сторона) – это система взглядов и подходов, основанная на ассоциативной логике, которая меняет представление о традиционных прямых методах продвижения бизнеса. Главная задача латерального маркетинга состоит в уходе от традиционных способов конкуренции. Латеральный маркетинг подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга.

Латеральный маркетинг – это совокупность различных видов деятельности, направленная на создание инновационных товаров или рынков с учетом потребностей общества.

В основе латерального маркетинга использовано наследие французского философа Эдварда де Боно в области латерального мышления, генерирующего творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти. Иными словами, латеральное мышление предложено в противоположность логическому мышлению за счет поиска уникальных и нестандартных решений. Латеральное мышление – очередная попытка создать схему творчества, рецепт создания гениальных идей. Это набор схем, правил креативного поиска идей.

Интрамаркетинг – система мышления, также предназначенная для поиска эффективных идей и решений. Иитрамаркетинг предлагает принципиально перейти на новую идею на базе восприятия и анализа компании, которая дает возможность получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации.

Его идеи в сфере маркетинга развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии". Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам "маркетинга-микс".

Согласно Ф. Котлеру технология латерального маркетинга объединяет последовательно виды деятельности, направленные на: поиск нового рынка, товара (услуги); обоснование уровня традиционного маркетинга (маркетинга-микс) – уровень рынка, уровень товара, ценовая политика, уровни продвижения, позиционирования или стимулирования; поиск нестандартного решения, отличного от логики предпринимательства; решение логического разрыва (латерального сдвига) с использованием "метода оценки" для выявления позитивных моментов в процессе реализации нового товара.

Латеральный маркетинг на уровне рынка сопровождается обоснованием различных факторов – потребности, целевые группы и обстоятельства потребления, их комбинации с учетом места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Рынки, по мнению Ф. Котлера, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения – последние, в свою очередь, являются комбинацией. Самый простой и эффективный латеральный ход – замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Например, аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, рынок начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Латеральный маркетинг на уровне продукта содержит возможные варианты замены, комбинации, исключения, гиперболизации с учетом преувеличения или преуменьшения характеристик потребительской ценности товара.

Латеральный маркетинг на уровне "маркетинг-микса" используется в целях успешного позиционирования новинки в глазах целевых аудиторий покупателей с выделением ценовых, дистрибуторских и других характеристик товара. Ф. Котлер утверждает, что если все сделаете правильно, вы позиционируете себя как лидера в новой категории товара или на новом рынке. Специалистам-маркетологам необходимо внимательно наблюдать за тем, как живут люди, вырабатывать интуитивные решения по удовлетворению потребностей общества и создавать их.

Решающим стратегическим ресурсом латерального маркетинга, позволяющего достичь синергетического эффекта от внедрения инноваций, является человеческий талантливый ресурс с учетом организации своевременной аттестации маркетологов, их обучения, переподготовки, стимулирования карьерного роста.

К главным задачам латерального маркетинга относятся:

• выявление неудовлетворенного спроса на новые виды товаров и услуг;

• обоснование экономической целесообразности разработки новинки;

• использование пробного маркетинга по реализации в целевых аудиториях клиентов отдельной партии нового продукта для оценки уровня полезности и потребительской ценности;

• создание привлекательного корпоративного ассортимента с учетом тенденций моды, престижности, экологической безопасности;

• маркетинговые усилия по превращению скрытого (потенциального) спроса на новый продукт в реальный рыночный спрос с учетом уровня конкуренции.

Цель инновационной политики государства – вовлечение в хозяйственный оборот интеллектуальной собственности для производства продукции, востребованной внутренним и мировым рынками.

Ключевая проблема эволюционного становления "новинки" – период возврата капитала от инновационной идеи до ее продажи на рынке в форме товара.

Основными этапами выхода инновационного продукта на мировой рынок признаются разработка инновационных идей, ноу-хау, концепция нового товара, организация пробного маркетинга в целях уточнения потребительской ценности "новинки", позиционирование на ярмарочно-выставочной площадке, массовое промышленное производство и вывод товара на национальный и внешние рынки сбыта (рис. 16.2).

Характер инновационного процесса дискретен, в своем развитии он проходит несколько этапов – от идеи до производства готового продукта. Конечный продукт, созданный с применением того или иного "инновационного" решения, после появления на рынке в итоге представляет собой типичный товар с набором стоимостных и потребительских характеристик. Новинка на рынке будет оцениваться по степени удовлетворения нужд потребителя, преимуществ по сравнению с аналогами и соотношения цена/качество.

Согласно классической пропорции доля "инноваторов" на рынке, т.е. тех потребителей, кто в первую очередь реагирует на появление новых продуктов и готов приобретать их за деньги, составляет не более 5%. Об окончательном утверждении продукта на рынке можно будет говорить, если его покупателями станет группа консерваторов, составляющая подавляющее большинство потребителей. Однако в условиях глобальной конкуренции, ускоренной разработки и вывода на рынок все более новых и новых моделей жизненный цикл большинства товаров, основанных на инновационных разработках, в последние годы стал настолько короток, что они зачастую устаревают, не успев реализовать свой потенциал. А если подобный инновационный продукт не успевает взять с рынка причитающуюся ему долю прибыли с продаж, инвестиции, совершенные в его разработку, можно считать потерянными.

Рис. 16.2. Схема выведения инноваций на мировой рынок