Лекция 1. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРОЦЕССЫ
Изучение материала главы позволит студенту:
знать
• важнейшие понятия, связанные с маркетингом инноваций;
• источники инноваций;
• этапы инновационного процесса;
• фазы жизненного цикла инновации на рынке;
• виды жизненных циклов новых товаров;
• формы организации маркетинговой деятельности в инновационно-ориентированных компаниях;
• роль инноваций в современной теории маркетинга;
уметь
• планировать жизненный цикл инновации на рынке;
• организовать службу маркетинга в инновационно-ориентированной компании;
владеть
• методологией планирования жизненного цикла инновации;
• формами организации маркетинговой деятельности в инновационно-ориентированных компаниях.
Сущность маркетинга инноваций и его базовые понятия
В условиях рыночной экономики новые товары, технологии и услуги – главные инструменты в конкурентной борьбе. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Коротко остановимся на том, почему разработка новых продуктов так важна и почему так много исследовательских усилий тратится на нее.
Любой продукт рынка имеет свой жизненный цикл. Не существует единообразной формы кривой жизненного цикла. Длина жизненного цикла варьирует от продукта к продукту, но практически аксиоматично, что любой продукт переживает спад, столкнувшись с конкуренцией, развивающимися технологиями и меняющимися потребительскими вкусами. Разные средства могут быть использованы для того, чтобы отсрочить влияние упадка продукта на прибыль, например, сокращение расходов на рекламу или увеличение цены. Наиболее многообещающим является рециклинг (recycling) – нахождение и продвижение новых способов использования продуктов, завоевание новых сегментов рынка или усовершенствование продукта, произведенное для удержания уровня продаж перед лицом неизбежных законов жизненного цикла. Тем не менее даже ресурсы рециклинга не бесконечны, и прибыль будет снижаться.
Из этого следует, что большинству компаний требуется регулярная разработка новых продуктов потому, что так же, как и у существующих продуктов, у новых фаза прибыли сменяется фазой упадка. Разрабатываемые новые продукты могут быть новыми брендами в существующей продуктовой группе, "новыми новыми продуктами" (new new brands), для которых на рынке не существует никакого подобия, или они могут быть расширением линии продуктов (range extentions) либо сопутствующими брендами (companion brands) для продуктов компании. Какими именно будут новые продукты, определяет программа (план) нового продукта и связанные с ней исследования.
Изменившиеся запросы потребителей вкупе с возросшей конкуренцией, технологические изменения и необходимость роста вынуждают компании к инновациям. Все это делает разработку новых продуктов жизненно необходимой для процветания и даже выживания большинства компаний.
Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Поэтому одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях – в среднем из пяти новых товаров и услуг четыре не приносят своим создателям ничего, кроме убытков.
Вновь разработанные товары образуют специфический рынок высокотехнологичной и научно-технической продукции. Особенности его но сравнению с рынком традиционных товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя высокотехнологичной продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, необходимой подготовки потребителя, эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы – ее научно-техническое лидерство (или монополию), предполагает формирование единой маркетинговой политики.
Остановимся на основных понятиях, связанных с рынком новой высокотехнологичной и научно-технической продукции, а также с маркетингом инноваций.
Логично начать с понятия инновации. Выделим основные ее свойства, а затем попытаемся дать определение исследуемого понятия.
1. Инновация – это всегда что-то новое.
2. Инновация основана на использовании результатов интеллектуальной деятельности.
3. Инновация направлена на совершенствование общественной практики.
4. Инновация предназначена для непосредственной реализации.
5. Инновация удовлетворяет не обеспеченные текущим предложением потребности.
Под инновацией будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества (во всех его сферах) и предназначенный для непосредственной реализации в производстве (в виде новых технологий, продукции или услуг). Это инновации в узком смысле.
В широком же смысле инновацию можно рассматривать в качестве инновационного процесса. Он определяется как "комплекс последовательных работ от получения теоретического знания до использования товара, созданного на основе нового знания, у потребителя"[1].
Инновационный процесс – это "последовательная цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется в хозяйственной практике. В отличие от НТП инновационный процесс не заканчивается внедрением, он не прерывается и после внедрения, поскольку по мере диффузии новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает новые потребительские свойства"[2].
Инновационный цикл представляет собой инновационный процесс с наличием обратной связи между потребителем нового товара и научной сферой.
Необходимо отметить, что инновацию следует отличать от изобретения (новое обладающими существенными отличиями техническое решение практической задачи, которое может найти реальное воплощение в настоящий момент или в отдаленном будущем), открытия (установление неизвестных ранее, объективно существующих закономерностей, свойств и явлений материального мира) и новации (не существовавший ранее оформленный результат фундаментальных или прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности, связанный с повышением ее эффективности)[3].
Рассмотрим, какие виды инноваций существуют, какими свойствами обладает каждый из них. Для наглядности оформим классификацию в виде табл. 1.1.
Следует отметить, что наиболее значимыми являются два классификационных признака инноваций – по уровню новизны (радикальные и инкрементальные инновации, псевдоинновации) и по конечному результату (продуктовые, процессные и институциональные инновации).
Таблица 1.1
Классификация инноваций
|
Классификационный признак |
Виды инноваций |
Сущность |
|
По источникам возникновения |
Инновации, удовлетворяющие внутреннюю потребность |
Инновации для внутрифирменного пользования (предназначенные для повышения производительности, уровня продаж, для накопления технологий на фирме и т.д.) |
|
Инновации, удовлетворяющие внешнюю потребность |
Инновации, предназначенные для продажи, создаваемые с целью удовлетворения потребностей целевого рынка |
|
|
По причинам возникновения |
Реактивные |
Обеспечивают выживание фирмы, являются реакцией на нововведения, осуществленные конкурентом[4] |
|
Стратегические |
Внедрение носит упреждающий характер и производится с целью получения конкурентных преимуществ в перспективе |
|
|
По уровню новизны |
Радикальные (базисные) |
Базируются на научном открытии и направлены на освоение принципиально новых продуктов или услуг, технологий нового поколения[5]. Являются источником НТП |
|
Улучшающие (инкременталь ные) |
Подразумевают улучшение параметров существующего продукта и используемых технологий (создание новых модификаций) |
|
|
Псевдоиннова ции (квазииннова ции) |
Инновации без инноваций – незначительные изменения имеющейся техники (товара, услуги или технологии), которые создают иллюзию постоянного совершенствования, хотя не дают никакого эффекта для общества |
|
|
По конечному результату |
Продуктовые |
Создание новых товаров и услуг |
|
Процессные |
Создание новых технологических процессов, нового оборудования, использование новых материалов, новых элементов управленческого, организационного, маркетингового, производственного процессов |
|
|
Институцио нальные |
Создание новых форм управления и организации, новых схем финансирования, форм инвестирования и т.д. |
|
|
По источникам финансирования – инновации, финансируемые за счет |
Собственных средств |
Финансирование инноваций за счет перераспределения прибыли компании |
|
Негосударственного внешнего финансирования |
Финансирование инноваций за счет краткосрочных и долгосрочных банковских кредитов, вложений инвесторов и "бизнес-ангелов" |
|
|
Государственного финансирования |
Финансирование включает в себя как прямое государственное финансирование (государственный заказ на инновации), так и косвенное (налоговые льготы и субсидирование) |
|
|
Смешанного финансирова ния |
Использование нескольких источников финансирования |
|
|
По масштабу внедрения |
Международ ные |
Открытия, изобретения, патенты |
|
На уровне страны |
Инновации, новые для страны |
|
|
В рамках отрасли |
Инновации, новые для отрасли |
|
|
В рамках фирмы |
Инновации, новые для фирмы |
|
|
По частоте применения |
Разовые |
Инновации, применяющиеся только в той сфере, для которой они изначально и разрабатывались |
|
Повторяющиеся (диффузия инноваций) |
Процесс распространения уже однажды освоенной, реализованной инновации, т.е. применение инновационных продуктов, услуг, технологий в новых местах и условиях[6] |
Теперь, когда мы определись с понятием "инновация", следует дать определение других не менее важных понятий. Это такие понятия, как инновационная и научно-техническая деятельность и др.
Инновационная деятельность – это деятельность, "связанная с получением и трансформацией результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, использованный в производстве с получением соответствующего эффекта"[7].
Научно-техническая деятельность – "систематическая деятельность, тесно связанная с созданием, развитием, распространением и применением научно-технических знаний во всех областях науки и техники"[8].
Инновационный бизнес – "это проекты коммерческой реализации новых технологий, которые могу осуществляться в различных формах"[9].
Инновационно-ориентированными предприятиями считаются предприятия, которые, "как правило, выполняют опытно-конструкторские работы (ОКР) по договорам с промышленными предприятиями. Заказчики и исполнители взаимно заинтересованы в том, чтобы результаты ОКР были внедрены в практику и приносили доход (т.е. были бы реализованы потребителю)"[10].
Рассмотрим теперь понятия высокотехнологичной и научно-технической продукции. Под высокотехнологичной продукцией мы будем понимать продукцию материального производства, в затратах на создание опытного образца которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда. Для определения высокотехнологичных отраслей обычно рассчитывается соотношение среднегодового объема затрат на исследования и разработки к годовому объему реализации продукции отрасли. В табл. 1.2 приводится классификация отраслей обрабатывающей промышленности стран, входящих в Организацию по экономическому и социальному развитию (ОЭСР), по степени наукоемкости.
Таблица 1.2
Классификация отраслей обрабатывающей промышленности стран, входящих в ОЭСР, по степени наукоемкости[11]
|
Отрасли |
Наукоемкость как отношение затрат на исследования и разработки к объему отгруженной продукции, % |
|
Аэрокосмические |
14,98 |
|
Компьютерные |
11,46 |
|
Фармацевтика |
10,47 |
|
Электронные коммуникации |
8,03 |
|
Средневысокие технологии |
|
|
Научное приборостроение |
5,10 |
|
Технологии наземного транспорта |
3,41 |
|
Электрооборудование |
2,81 |
|
Химические технологии |
3,20 |
|
Другое транспортное оборудование |
1,58 |
|
Неэлектрическое оборудование |
1,74 |
|
Средненизкие технологии |
|
|
Изделия из резины и пластика |
1,07 |
|
Судостроение |
0,74 |
|
Другое производство |
0,64 |
|
Цветные металлы |
0,93 |
|
Неметаллические минеральные продукты |
0,93 |
|
Металлургия |
0,63 |
|
Нефтепереработка |
0,96 |
|
Черная металлургия |
0,64 |
|
Низкие технологии |
|
|
Бумажная промышленность и полиграфия |
0,31 |
|
Текстиль, одежда и кожа |
0,23 |
|
Продукты питания, напитки и табак |
0,34 |
|
Деревообработка и мебельное производство |
0,18 |
Научно-техническая продукция определяется как совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензии или научно-технической услуги).
Высокотехнологичная (наукоемкая) и научно-техническая продукция может быть проклассифицирована следующим образом: новые предметы потребления; новые приборы и оборудование; новые технологии; новые материалы; новые стандарты; новые формы организации труда; новые проекты объектов соцкультбыта и капитальных строений.
Научно-техническая услуга – это мероприятие научно- технического характера, предлагаемое потребителю в нематериализованном виде и обладающее свойствами:
• неотделимости от источника;
• несохраняемости, неосязаемости;
• непостоянства качества.
Научно-технические услуги можно проклассифицировать по следующим признакам: источники услуги (научно- технический работник, научно-техническое оборудование и то и другое вместе); по областям научно-технической деятельности (в области лазерной технологии, химии малых объектов и т.д.); по стадиям инновационного цикла (услуги в области прикладных НИР, услуги в области ОКР, услуги по обработке промышленной технологии производства и т.п.); по типам обслуживаемых нововведений (услуги по разработке новых форм организация труда, услуги но разработке новых материалов и т.д.).
Особенности высокотехнологичной (наукоемкой) и научно-технической продукции обусловлены тем, что это:
• уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям (часто для пользования требуется специальное обучение);
• технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо кватифицированного научного труда;
• чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.
С точки зрения спроса рынок инноваций представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.
К особенностям рынка инноваций относятся следующие.
1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором она еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.
2. Для рынка инноваций характерна малая эластичность спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
3. Рынок инноваций достаточно узкий в сравнении с другими. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
Говоря о маркетинге на инновационном рынке, следует использовать два понятия: "маркетинг инноваций" и "маркетинг в научно-технической сфере".
Последнее, более широкое, понятие определяется так: комплекс мероприятий по созданию, ценообразованию, распространению и продвижению инноваций на рынке, осуществляемых предприятием как в ходе коммерческой реализации инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы при достижении поставленных стратегических целей. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, часто пе несут прямой коммерческой отдачи, по имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке. Это косвенное влияние может проявиться в следующем.
1. Результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций.
2. Достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской кампании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей.
3. Результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль.
4. Рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы.
5. Фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.
Все указанные моменты требуют от фирмы маркетинговых усилий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.
Маркетинг инноваций более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг. К особенностям маркетинга инноваций относятся следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи. В-третьих, продажа научно- технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним незнаком. Кроме того, техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем. Это четвертая особенность. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса – нет коммерческого успеха у товара-новинки. Последняя, пятая, особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.