Маркетинговые стратегии на различных стадиях жизненного цикла страхового продукта

Руководители страховых компаний, предлагая рынку свои страховые продукты, конечно, желали бы, чтобы у них была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот продукт будет продаваться вечно, все же хотелось бы получить от его реализации приличный доход, способный не только оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском, но и обеспечить страховой компании достойную прибыль.

В соответствии с изменениями, происходящими на страховом рынке, меняется и продуктовый портфель страховых компаний. Страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых страховых услуг. Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта (рис. 3.5).

Жизненный цикл страхового продукта (ЖЦСП) сильно отличается от цикла для большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный — страховые полисы могут без существенных изменений продаваться

Рис. 3.5. Схема жизненного цикла страхового продукта

в течение десятилетий, что невозможно для товарной продукции. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. А в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта, но имеет его в своем портфеле.

Рассмотрим маркетинговые стратегии страховщика на каждом из этапов жизненного цикла.

1. Исследование и разработка страхового продукта. Стадия разработки страхового продукта считается наиболее важной на всем его жизненном пути. Чем эффективнее будет осуществляться разработка, т.е. чем быстрее страховая компания учтет потребности и нужды страхователя и требования страхового рынка в проектируемом продукте, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее она выйдет на рынок с новым предложением и получит необходимую прибыль. На этом этапе предварительно выясняется, нужен ли будущий продукт страхователю, и если нужен, то в каком объеме? Проводится сегментация рынка и выбирается целевой сегмент рынка, т.е. клиентура, на которую рассчитан страховой продукт, определяются условия страхования и тарифы, исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; страховой продукт тестируется на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от производственных отраслей. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2. Внедрение страхового продукта на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента поступления страхового продукта в продажу. Цель страховщика на этом этапе — создание спроса на него. Объем продаж в этот период еще мал и увеличивается медленно, поскольку усилия по рекламе и организации сбыта на рынке требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствует также то обстоятельство, что потребители слабо информированы о новом товаре, не спешат его приобрести или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих страховых продуктов аналогичного назначения. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового страхового продукта. Основные усилия по сбыту страховая компания направляет на привлечение страхователей, являющихся новаторами (число которых составляет в среднем 2,5%).

На данной стадии ЖЦСП производитель старается стимулировать спрос. Маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик. Обычно этот этап требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

3. Фаза роста. Если товар требуется на рынке и удовлетворяет его требованиям, то его сбыт начинает существенно расти, а усилия, затраченные на первых стадиях, начинают окупаться. На этом этапе обычно происходит признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Первые покупатели, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. Охват рынка увеличивается. Благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку.

4. Фаза зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

На этом этапе прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения. Появляется большое количество страховщиков-конкурентов, предлагающих аналогичные страховые продукты на аналогичных условиях. Ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от страховщика постоянного поиска новых путей повышения качества страхового продукта, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи компании осуществляют более деятельную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты.

5. Стадия спада. Неизбежен момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает резко снижаться. Основная причина — устаревание товара, появление нового, более совершенного. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, они теряют интерес к нему, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

На разных стадиях жизненного цикла страхового продукта применяются различные средства его продвижения. На стадии внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование страхового продукта). На стадии роста использование инструментов внедрения приостанавливается, начинается стихийное продвижение информации о страховом продукте (слухи). На стадии зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта страховых и нестраховых посредников, реклама и личные продажи. На стадии спада используются преимущественно мероприятия по совершенствованию стимулирования продаж, а воздействие рекламы и публикаций снижается.

Поскольку договоры страхования носят долгосрочный характер, а потребности клиентов, напротив, изменяются весьма динамично, договор может морально устареть в процессе своего действия. При таких обстоятельствах страховщик вынужден перезаключать договор, т.е. модернизировать его в соответствии с требованиями страхователя.

Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов, страховых сумм, а также совершенствование системы продаж и расширение перечня дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта.

Применение различных маркетинговых стратегий на отдельных этапах жизненного цикла страхового продукта гарантирует, с одной стороны, удовлетворение потребностей страхователя, а с другой — успешность предпринимательской деятельности страховщика.

Современные товарные рынки меняются быстро, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов было бы недостаточным полагаться только на уже существующие товары. Страховая организация, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров.

Новый товар отличает: отсутствие аналогов на рынке; улучшенные варианты или модификации существующих товаров; рыночная новизна; новая сфера применения.

Чтобы не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Российский страховой рынок представляет своим потребителям широкий спектр страховых продуктов, который постоянно пополняется новыми их видами. Страховой продукт оценивается глазами потенциального покупателя — страхователя. Первые сигналы о результатах продаж поступают от страховых агентов. Они дают "зеленый свет" вновь разработанному страховому продукту или информируют маркетологов о целесообразности его доработки. Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Страховщики достаточно редко прибегают к этому, предпочитая репозиционировать или модернизировать уже имеющиеся у них продукты. К разработке принципиальных новинок, не имеющих аналогов на рынке, страховщики прибегают в случаях:

• освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка;

• желания выйти в лидеры в данном сегменте.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся страховые продукты.

Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является разработка основной идеи, опирающейся и вытекающей из исследования страхового рынка. Идея нового страхового продукта, как правило, уже содержит в себе целевой сегмент, на который его предполагается нацелить. Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента) или опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры.

Этап исследования потенциального рынка включает в себя следующие бизнес-операции: маркетинговые исследования, оценку потенциальной аудитории, анализ конкурентоспособности рынков, выявление потребностей потенциальных страхователей и т.д.

На этапе разработки маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта уточняется клиентская группа; выбираются каналы продаж; организуются пробные продажи; анализируется эффективность первых продаж, вносятся изменения и корректировки в технику продаж и в сам продукт.

На основании общего анализа перспективного сегмента рынка и его потребностей страховщик принимает окончательное решение о движении вперед или сворачивании проекта. Если принято решение о развитии данного проекта, он переходит в свою следующую стадию более подробных проработок.

Следующий этап — оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового страхового продукта и его последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик должен решить, располагает ли он финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами и специалистами в области маркетинга и актуарных расчетов, т.е. всем тем, что необходимо для коммерциализации новой гаммы страховых продуктов.

На следующем (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (например, условия досрочного расторжения договора, что особенно важно при страховании жизни), бонусы (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Далее проводится юридический анализ условий страхования. Важнейшей составляющей работ в плане разработки новых страховых продуктов является планирование маркетинговых усилий по их коммерциализации, после чего на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи продуктов и расходов на их коммерциализацию.

Стратегии запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов их коммерциализации не существует, однако есть два основных подхода к этой проблеме. Первый из них — активный способ запуска, заключающийся в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия — широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ — постепенный, осторожный и состоит во введении продукта в страховую гамму сетей сбыта без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение осуществляется на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт распространяется все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж благоприятны, в коммерциализацию продукта включается реклама и иные маркетинговые средства активизации сбыта.