Маркетинговые нововведения
Телевидение долго не протянет, потому что скоро люди устанут смотреть в полированные деревянные ящики.
Дэррил Занук,
кинопродюсер студии 20th Century Fox, 1946 г.
Главная цель всех изобретений – сберечь человеку время. Исключение – изобретение телевизора.
Анекдот
Маркетинговые инновации подразумевают новые методы и приемы маркетинга. Маркетинг – это функция предприятия, направленная на увеличение продаж. Задача маркетинга состоит в создании востребованного потребителем продукта, его эффективном продвижении на рынок и размещении в точках продажи при оптимальном ценообразовании. Выделяют два направления маркетинга: промышленный и потребительский. Промышленный маркетинг в англо- и русскоязычной литературе также называют В2В (от англ. business to business). Промышленный маркетинг – это коммерческое взаимодействие предприятий по поводу продажи товаров и услуг. Потребительский маркетинг – это взаимоотношения по поводу продажи товаров и услуг предприятий физическим лицам. Потребительский маркетинг часто обозначают как В2С (от англ. business to customer). Маркетинговые инновации активно развиваются именно в потребительском маркетинге. Если обратиться к структуре распределения затрат на инновации по отраслям (табл. 2.1), то мы увидим, что данный тип нововведений характерен для отраслей, выпускающих конечную потребительскую продукцию. Предприятия машиностроительного, деревообрабатывающего, электротехнического комплексов тратят на маркетинговые инновации менее 0,5% оборота. Это оправданно для промышленности, где продажи построены через личные взаимодействия (так называемый директ-маркетинг). А вот производители потребительской продукции в России до 5% оборота инвестируют в маркетинговые инновации (в зарубежных странах – до 10%). Продажа потребительских товаров требует не только агрессивного воздействия на массового покупателя (реклама, акции, выставки), но и поиска новых нетривиальных решений в дизайне, упаковке, способах рекламы. Поиск и внедрение таких решений и называют маркетинговыми инновациями. Наиболее типовыми и часто встречающимися являются следующие маркетинговые нововведения (в соответствии с "Формой № 4 – инновации"):
• внедрение значительных изменений в дизайн и упаковку товаров;
• реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта;
• использование новых приемов по продвижению товаров (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.);
• использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование товаров и услуг);
• введение новых концепций презентации товаров в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.);
• использование новых ценовых стратегий при продаже товаров и услуг.
Экономический эффект маркетинговых инноваций определяется ростом продаж организации, что укладывается в традиционные представления о маркетинге и его методах. Эффект достигается в двух зонах. Первая зона – совершенствование приемов воздействия на потребителя, а именно: способ и место размещения товаров в зонах продаж, коммуникации (в том числе новые подходы к рекламе), оригинальные принципы ценообразования. Например, в последние пять лет интернет-магазины в России успешно замещают традиционные способы торговли компьютерной, электронной и бытовой техникой, строительными и спортивными товарами. Интернет-магазин является ярким примером маркетинговой инновации как нового приема воздействия на потребителя. Вторая зона – дизайн и упаковка. Здесь используются приемы, позволяющие привлечь покупателя за счет визуальных эффектов – эстетики, яркости, необычности внешнего вида самого товара или сто упаковки.
Экономический эффект маркетинговой инновации аналогичен эффекту от продуктовой инновации и предполагает рост дохода от реализации продукции:
ΔQ = Q•φ•μ, (2.3)
где ΔQ – рост дохода от инновации; Q – достигнутый объем продаж предприятия в финансовом выражении до нововведения; φ – коэффициент роста продаж в результате нового метода маркетинга, продвижения на рынок или назначения цены; р – коэффициент роста продаж в результате изменений в дизайне или упаковке продаж.
В настоящее время мировое развитие маркетинговых инноваций сместило акценты в зону дизайна. Еще в 1970-х гг. в США было обнаружено, что 60% влияния на потребителя при покупке автомобиля оказывают внешний вид, эстетика автомобиля, а не его технико-экономические характеристики. И сколько бы не рассуждали о технических преимуществах механических коробок, особенностях торможения при вентилируемых дисках, необходимости турбины для разгона до 100 км/ч и тому подобных особенностях, демонстрирующих интеллект покупателя, большинство все равно купит "самый красивый" автомобиль. На бытовом уровне мы понимаем, что если перед нами лежат несколько одинаковых по цене товаров, то мы выберем товар с самой красивой упаковкой. Даже если товар в самой эстетичной упаковке стоит дороже – все равно сохраняется вероятность выбора именно его. Рассмотрим другой пример – туалетная вода, духи. Казалось бы, основа их потребительской привлекательности – оригинальный запах. Но производители тратят до 20% стоимости товара на разработку флакона и упаковки. И причина этого вполне понятна – потребитель сначала замечает на прилавке красивую упаковку и только потом определяет свое отношение к запаху. То же происходит и с пищевыми продуктами, и со многими другими товарами, в которых визуальный образ предшествует изучению вкусовых или утилитарных компонент. Впрочем, этому есть и давно установленное психологами объяснение: еда, выглядящая красиво, кажется вкуснее.
Техническая эстетика в современном, "сытом" рынке (предложение сегодня превышает спрос) становится ключевым фактором выбора потребителем в рыночных условиях.
"Техническая эстетика (от греч. αϊσθησις – воспринимаемый чувствами) – это научная дисциплина, изучающая закономерности формирования гармоничной предметной среды жизни и деятельности человека методами и средствами дизайна".
Обратим внимание на табл. 2.2, отражающую долю затрат на дизайн в структуре инвестиций в НИОКР и их абсолютное значение. Десятки миллиардов долларов на маркетинговые инновации в зоне "дизайн" отражают понимание производителями возможности продать товар только с высокими показателями технической эстетики. И, к сожалению, сопоставительный анализ в отношении российской промышленности такое понимание не обнаруживает (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Затраты на дизайн – сопоставительный анализ по странам, 2006 г.
|
Регион, страна |
Доля НИОКР в ВВП, % |
Доля дизайна, % от НИОКР |
Затраты на дизайн, млрд долл. |
|
Евросоюз |
1,9 |
0,2 |
29 |
|
США |
2,7 |
0,25 |
33 |
|
Япония |
3,2 |
0,5 |
22 |
|
Китай |
2,1 |
0,16 |
4 |
|
Россия |
0,8 |
0,01 |
0,1 |
Рис. 2.12. Победители конкурса промышленного дизайна Red-dot – 2013: самосвал Volvo; модульный офис List a Office AG; манипулятор KUKA, Roboter GmbH
Дизайн становится ключом к успеху не только в потребительском, но и в промышленном маркетинге. Эстетика промышленной продукции является важнейшим направлением деятельности глобальных машиностроительных, энергетических и оборонных корпораций. В частности, обнаруживается объективная закономерность: изделия – победители конкурса промышленного дизайна (например, на рис. 2.12) имеют соответствующие высокие рейтинги продаж.
Почему же фактор эстетики, столь явно влияющий на конечного потребителя, не должен оказывать своего воздействия и на выбор при покупке промышленного товара? Решение о покупке товаров для предприятия принимает все тот же человек, на мнение которого также влияет эстетика товара. Промышленные изделия демонстрируются на выставках и workshop (специальные демонстрационные залы предприятий), что требует от них не просто приличного внешнего вида, а дизайна как самостоятельного решения.
Ранее дизайн "накладывался" на уже спроектированное техническое изделие, служил цели "облагородить" его внешний вид. Сегодня дизайн понимается как самостоятельный инструмент проектирования и создания маркетинговых инноваций.
"Слова “дизайн” и “инновации” становятся синонимами: говоря “дизайн”, мы подразумеваем не просто внешнюю оболочку чего бы то ни было – речь идет обо всей цепочке создания нового продукта... Дизайнеры стали участвовать в исследованиях потребителя наравне с маркетологами. К дизайнерам компании стали обращаться с вопросом не как разрабатывать, а что. Если раньше дизайн-бриф “спускался” дизайнерам в виде документа, не подлежащего обсуждению, то теперь они стали выступать бизнес-консультантами на таких ранних, стратегически важных этапах, как выработка идеи продукта".
Все чаще товары позиционируются на рынке как инновационные только благодаря своей внешней эстетике. Если внимательно отследить продуктовую линейку автомобильных компаний, то можно заметить, что принципиальные изменения за последние 10 лет затронули в основном внешний вид кузова и салона. Автомобили медленно модернизируются в конструктивной части узлов (двигатель, трансмиссия), но значительно быстрее выпускаются "в новом кузове". Производится так называемый рестайлинг (от англ. Restyling – обновление, смена стиля), при котором базовая конструкция автомобиля сохраняется, но меняется его внешний вид – кузов, элементы декоративной отделки, компоновка светового оборудования. Рестайлинг, таким образом, – это обновление дизайна, маркетинговая инновация, дающая потребителю основание гордиться морально новым, модным товаром. Следование модным тенденциям стало характерно не только для рынка одежды и аксессуаров, оно проявляется и в выборе автомобилей, домов, компьютерных аксессуаров – практически всех предметов, публично используемых человеком.
Мода – задаваемые производителями на ограниченном промежутке времени требования к эстетике, внешнему виду товаров.
Экономическая природа моды очень проста. Производитель хочет, чтобы потребитель непрерывно покупал одежду, автомобили, компьютеры, формируя устойчивый доход и прибыль организации. Но у подавляющего большинства потребителей уже есть одежда, есть автомобиль и компьютер. Одежда может служить долго, пока не износится и не потеряет представительность, – современные инновационные текстильные, нетканые материалы позволяют создать едва ли не вечные, неизнашиваемые изделия. Автомобиль при грамотной эксплуатации может служить 20 лет и более. Для работы с текстовым файлом вполне подойдет компьютер, выпущенный в начале XXI в. Однако производителя не устроит такой расклад: куда же тогда девать все уже выпущенные и выпускаемые постоянно товары? Как обойти кризис перепроизводства?
Сначала производитель вводит технические ограничения на срок службы материалов в составе изделия – использует элементы с заведомо ограниченным сроком эксплуатации, например дешевые пластмассы вместо композиционных материалов, тонкие ткани, пластмассовые подшипники и т.п. Далее производитель делает еще один шаг: интегрирует в изделия "программируемые неисправности".
Программируемая неисправность – заложенное производителем на уровне устройства, его компонентов, системы сервиса ограничение срока службы продукта. Неисправность проявляется за пределами гарантийного срока эксплуатации изделия. Такое программирование направлено на обновление продуктового ряда путем планового вывода изделия из эксплуатации.
Однако потребитель выходит из положения: штопает носки, ремонтирует автомобиль, покупая "на разборке" бывшие в употреблении детали; заматывает изоляционной лентой треснутый ноутбук и т.д. (рис. 2.13).
Рис. 2.13. Автомобиль Volkswagen выпуска 1966 г., эксплуатируемый в Африке в настоящее время
Но производителю приходит на помощь такой замечательный инструмент, как мода. Создается психологическая установка: "человек успешный, имеющий высокий социальный статус, имеет только самые современные, морально новые, модные товары". Модный тренд – это психологическая установка на непрерывное обновление автомобилей, гардероба, компьютеров и гаджетов, с тем чтобы соответствовать стандартам своего окружения. Модные показы одежды дополнились модными выставками автомобилей, рекламой современных планшетов и компьютеров. С каждым годом сокращается жизненный цикл товаров: если в 2000 г. цикл сотового телефона составлял 1,2 года, то сейчас не превышает 0,5 года; "новый кузов" выпускается с интервалом 2 года против 4 лет в начале 2000-х гг. Сложно представить, что будет через 5–10 лет: замена автомобиля каждые полгода, чтобы соответствовать текущему модному тренду? Это и есть давление моды как инструмента, формирующего платформу маркетинговых инноваций.
Резюме
Итак, экономический эффект маркетинговых инноваций – увеличение продаж предприятия. Они реализуются в двух направлениях: новые приемы коммуникаций с потребителем (традиционный маркетинг) и дизайн товаров, упаковки. Наблюдается рост инвестиций в дизайн товаров как потребительского, так и промышленного назначения. Производители формируют "модные тенденции" как инструмент для увеличения спроса, основание для маркетинговых инноваций.