Маркетинговые коммуникационные обращения
Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой, как правило, заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций. Для его реализации составляется программа маркетинговых коммуникаций между участниками коммерческого процесса. Однако очень часто незапланированные элементы и способы установления контакта с потребителем приносят успех или провал всей коммуникационной программе из-за своей спонтанности и неожиданности, что всегда несколько оживляет процесс взаимодействия между сторонами. Незапланированные обращения из-за того, что они несут в себе элемент естественности и неподготовленности (а значит, и более искренние, на взгляд потребителя) могут оказать более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая налаженные связи с общественностью и рекламу. Например, неухоженные или даже аварийные транспортные средства, все еще нередко используемые отечественной торговой сетью для перевозки товаров, отсутствие парковки для автомобилей посетителей или непродуманная транспортная система доступа к магазину, неопрятный вид здания фирмы, неприветливое и раздраженное поведение сотрудников, обязанных непосредственно коммуницировать с покупателями, – все это относится к негативным незапланированным маркетинговым обращениям. Высокопрофессиональные специалисты-практики в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью должны предвидеть и исключать появление подобных явлений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы. Часто можно услышать возражения о том, что перечисленные проблемы не входят в круг обязанностей маркетологов и они не несут за это никакой ответственности, но жизнь вносит свои коррективы и заставляет изыскивать все новые ресурсы и преимущества[1].
В научно-образовательной литературе, предназначенной для высшей школы, проблемы маркетинговых коммуникаций раскрываются достаточно подробно, хотя и несколько различаются по своей структуре и взглядам специалистов. Так, ведущие представители западной школы маркетинга Генри Ассель[2] и Филипп Котлер[3] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре ключевых элемента:
– реклама;
– стимулирование продаж;
– личная продажа;
– паблисити[4].
Отечественные ученые Г. Д. Крылова и М. И. Соколова[5] называют в качестве способов продвижения товаров на рынок:
– связи с общественностью (PR);
– рекламу;
– стимулирование сбыта;
– специализированные выставки;
– персональные продажи[6].
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция – с другой заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему всевозрастающее значение в развитии бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.
Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах"[3].
На наш взгляд, определение можно изложить в более приемлемой форме, а именно: интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности[8].
Интегрированная маркетинговая коммуникация дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение о продвигаемом товаре, услуге и в конечном счете изменять траекторию движения руки покупателя. Различные факторы приводят к необходимости интегрировать типы и виды коммуникации с целью максимального воздействия на процесс коммерции. К таким факторам мы можем отнести то, что покупатели становятся более информированными, а виды коммуникации с каждым днем – все более разнообразными и многочисленными; а также – рост конкуренции между игроками на рынке.
Сила интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в синергетическом эффекте, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если, к примеру, PR формирует доверие к компании-производителю товара, то реклама позволяет стимулировать продажи ее конкретного продукта, а промоуши-акции – побуждают потребителей к скорейшему совершению акта сделки.
Управление маркетинговыми коммуникациями – это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т.д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка[9].
Учитывая вышеизложенное, в условиях современного производственно-товарного взаимодействия целесообразно выделить следующие основные коммуникационные компоненты.
– PR;
– реклама;
– стимулирование продаж;
– персональные продажи;
– ярмарочно-выставочная деятельность;
– телемаркетинг;
– упаковка[10].
Безусловно, каждый из них, как это уже отмечалось, является очень важной и неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, но авторы не случайно вынесли на первое место PR и рекламу. В нашем учебнике мы подробно остановимся на этих двух составляющих, поскольку именно они являются наиболее динамичными и существенными для коммерческого бизнеса в целом.