Маркетинговые коммуникации в оптовой компании
Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена прежде всего на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:
• деловая реклама;
• личные продажи;
• стимулирование сбыта.
Крупные оптовые компании (например, "Союзконтракт", "Юнилэнд") проводят также PR-кампании.
Деловая реклама – размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги ("Оптовик", "Петербургский магазин" и т.д.), специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.
Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директора, менеджеров и агентов по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д. Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:
1) стимулирование потребителей;
2) стимулирование посредников;
3) стимулирование собственного сбытового персонала.
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На потребителя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования являются следующие.
1. Распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, приложения к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.
2. Купоны дают право на покупку товара с определенной скидкой. Их можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление, вкладывать в упаковку. Они эффективны для стимулирования продаж товара, находящегося в фазе роста или зрелости.
3. Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).
4. Премия – это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт. + 1 банка бесплатно).
5. Зачетные талоны – это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.
6. Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).
7. Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении определенного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.
8. Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.
9. Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка).
10. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от него при этом не требуют, а сама процедура получения денег максимально упрощена.
11. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.
12. Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.
Смысл мероприятий по стимулированию посредников заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм ее обычный размер – около 2,5%.
Основными средствами стимулирования торговли являются:
1) предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
2) предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
3) скидка-сконто;
4) предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
5) предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
6) организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
7) конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
8) организация сервиса;
9) организация обучения;
10) потребительские скидки (снижение цены производителя для их уменьшения во всей цепочке посредников).
Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:
1) поставка запасных частей;
2) монтаж, наладка;
3) обучение персонала;
4) ремонт оборудования;
5) гарантийное и послегарантийное обслуживание;
6) прием износившегося оборудования.
Как и реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому оно планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств. Основные этапы разработки программы стимулирования:
1) постановка цели;
2) определение интенсивности стимулирования;
3) определение условий участия производителя в программе стимулирования;
4) выявление каналов распространения информации о программе;
5) установление длительности программы стимулирования;
6) выбор времени для проведения мероприятий но стимулированию;
7) составление сводного бюджета на осуществление программы;
8) оценка результатов стимулирования.
Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.
Средства стимулирования собственного сбытового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна действовать система стимулирования торгового персонала.
В самом общем виде она имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.
Сервисная политика играет важную роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.
Предприятие-производитель организует сервисное обслуживание, выбрав один из двух вариантов:
1) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;
2) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.
С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом предполагается, что сервис представляет собой важный для покупателя атрибут товара, в том числе являясь его нематериальной составляющей (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса.
Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем, и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.
Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать ее эффективность путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности, квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта, а именно проверка состояния дебиторской и кредиторской задолженностей, уровня безнадежных долгов, оборачиваемости товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т.д.