Лекция 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ

После изучения данной главы студент должен:

знать

• основные направления развития информационно-коммуникационных технологий в Интернете;

• классификацию современных методов продвижения продукции и услуг в Интернете;

• возможности таргетированной рекламы в социальных сетях и ее этапы;

уметь

• использовать разные виды интернет-рекламы в практической деятельности компаний;

• оценить последствия использования разных видов интернет-рекламы;

• определять перспективные средства коммуникаций с целевой аудиторией на основе современных информационных технологий;

• комбинировать контекстную рекламу и поисковое продвижение;

владеть

• терминологией в области продвижения предприятия, продукции, сайтов в Интернете;

• навыками выбора методов продвижения в сети и их оптимизации;

• функциями выбора и контроля подрядчика на проекте поискового продвижения сайта;

• навыками создания эффективного макета рекламы для повышения продаж с помощью интернет-коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукции в Интернете

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама приобрела мощного конкурента в виде рекламы в Интернете. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты, конечно же, еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если включить в медиаплан мероприятия по продвижению компании и ее продукции в сети Интернет. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы, например, баннеров и объявлений, так и средствами продвижения в сети сайта компании, в том числе и с помощью поисковых систем. Рассмотрим традиционные способы продвижения продукции в Интернете (рис. 4.1).

Задачи, которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы)

Рис. 4.1. Традиционные способы продвижения продукции в Интернете

и интернет-торговли (интернет-магазины) до личного самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (ресурсы, образующие комьюнити).

Поисковая оптимизация и продвижение сайта (англ, search engine optimization, SEO) – процесс корректировки программного кода, информационного наполнения (контента), структуры сайта, контроля внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным запросам пользователей. Цель поисковой оптимизации – сделать так, чтобы ОГЛАВЛЕНИЕ сайта индексировалось поисковыми системами. Компании нанимают специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем, чтобы при запросе сайт компании выходил па первую страницу в поисковых результатах.

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения (текстовые блоки), интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

Поисковые системы (англ, search engine) представляют собой инструменты для поиска информации в сети Интернет. Они индексируют сайты с помощью специальных программ (поисковых роботов). Когда посетители поисковой системы задают тот или иной запрос, поисковая система ранжирует проиндексированные сайты в соответствии с их релевантностью и другими показателями.

Чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов, необходимо оптимизировать сайт под поисковую систему и осуществлять комплекс мероприятий, направленных на его продвижение в сети.

Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Это более интеллектуальный подход к размещению рекламы, более релевантный, чем баннерная реклама. Контекст может быть текстовым, а может включать картинки или элементы медиа. Контекстная реклама часто встречается на веб-сайтах или блогах, а также на сервисах электронной почты.

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на интернет-сайты с описаниями (рис. 4.2). Каталоги делятся на каталоги общего назначения и тематические (специализированные, отраслевые), а также могут подразделяться на региональные, национальные и глобальные. В отличие от поисковых систем, где индекс создается автоматически, составление каталога – это ручная работа по классификации и аннотированию ресурсов. Ими удобно пользоваться в тех случаях, когда посетители ищут не ответ на конкретный вопрос, а сайты на определенную тему. Внутри представленных в каталогах категорий сайты могут быть отсортированы различными способами: по алфавиту, времени добавления ссылки, посещаемости или цитируемости.

[1]">

Рис. 4.2. Пример главной страницы "Яндекс.Каталога" (рубрика "Авто")^[1]

Медийная реклама в Интернете – это вид рекламы на интернет-ресурсах, направленный на визуальное восприятие пользователем и узнаваемость рекламируемого бренда.

Баннер (от англ. banner – знамя) рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет функцию гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета^[3]. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, баннеры используются для рекламы проморесурсов. В последнее время в качестве баннера часто используют, так называемый, "уголок" (англ. peel down), реагирующий на движение мышки. "Уголок" занимает минимальную площадь в свернутом состоянии, имитирует отгибание листа обычной бумаги и не раздражает посетителей сайта. Как только на него кликают мышкой, "уголок" разворачивается и демонстрирует рекламный модуль. Одним из преимуществ peel down перед традиционным баннером является то, что это дополнительное рекламное место на сайте, в сетку которого уже сложно добавить новый рекламный модуль.

Rich-media – это формат баннера нового поколения. Данный формат представляет собой интерактивные рекламные ролики, созданные по технологии Flash. Благодаря rich-media появилась возможность использовать анимацию, звук, многоссылочность (с одного баннера ссылки могут вести на разные разделы сайта), возможность интерактивного общения с пользователями и многие другие преимущества, недоступные для традиционных баннеров. Пример интерактивного баннера rich-media с элементами игры представлен на рис. 4.3.

[4]">

Рис. 4.3. Пример интерактивного баннера rich-media "Воздушный Криспелло" с элементами игры^[4]

Кроме перечисленных способов продвижения в Интернете существуют еще так называемые агрессивные инструменты маркетинга, представленные всплывающими окнами (Pop-Ups и Pop-Unders), троянами (вирусными программами), программами отслеживания. Агрессивные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей используются довольно редко, так как пользователи могут связать бренд и образ самой компании с тем, какие методы продвижения ею использовались.

Говоря о традиционных способах продвижения продукции в сети, нельзя не упомянуть о е-mail-маркетинге. Современные e-mail-кампании представляют собой рассылку персонализированных писем, рассылаемых на частные адреса по списку. Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей.

С развитием информационных технологий традиционные методы и средства продвижения продукции в Интернете теряют свою эффективность. Специалисты в области интернет-маркетинга вынуждены постоянно разрабатывать инновационные технологии продвижения продукции в сети. В 2002–2004 гг. произошли значительные изменения в интернет- пространстве, охватившие всех – как пользователей, так и владельцев сайтов. Интерес к новым проектам упал, объем инвестиций катастрофически сократился. Одним из факторов, помимо высокой конкуренции, стало появление принципиально нового подхода к созданию сайтов – подхода, при котором ОГЛАВЛЕНИЕ составляется самими пользователями, владельцы в таком случае обеспечивают лишь простоту и удобство для этого.

Отсутствие обратной связи, характерное для Интернета в прошлом, было вытеснено принципиально новой концепцией – Web 2.0. Создатели сайтов предложили самим пользователям управлять содержимым страниц и гипертекстовыми связями между ними. Ключевой принцип Web 2.0: чем больше людей использует сервис, тем лучше он становится автоматически^[6].

Чем сложнее продвигаемая в сети продукция, чем специфичнее целевая аудитория, тем менее пригодными становятся традиционные методы интернет-маркетинга и более профессиональными и комплексными должны быть усилия по продвижению. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете весьма многочисленны, они представлены на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете

Продвижение сайта в социальных медиа – это комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из блогов, социальных сетей и т.п. Появление этого термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohil Bhargava), в которой автор сформулировал пять правил продвижения сайта в социальных сетях:

1) повышать ссылочную популярность, т.е. создавать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться;

2) упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, RSS-агрегаторы и т.п.;

3) привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;

4) обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник;

5) поощрять создание сервисов, использующих контент.

Продвижение сайта в социальных медиа можно разделить на три направления – изменение (оптимизация) самого сайта, маркетинг в социальных медиа, реклама в социальных сетях.

Оптимизация под социальные сети (англ. Social media optimization, SMO) – комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Маркетинг в социальных сетях (англ. Social media marketing, SMM) – продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах).

В связи с нарастающей популярностью социальных сетей, становится все более привлекательным размещение рекламы в них. На данный момент реклама в социальных сетях (англ. Social Ads) использует информацию профиля пользователя и размещает релевантные для него объявления.

Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами интернет-маркетинга. К таковым, прежде всего, стоит отнести эффект от размещения ссылок на ресурс компании. Реклама в блогах на известных площадках способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов.

В последнее время растет внимание малого и среднего бизнеса к так называемым интернет-выставкам. Интернет-выставки выступают одним из наиболее современных способов общения продавца товаров или услуг со своим потенциальным клиентом. Кроме того, они существенно дешевле традиционных выставок из-за отсутствия расходов на аренду помещения и командировочных, завоза оборудования, монтажа и демонтажа стендов. Привлечение целевой аудитории на электронную выставку требует па порядок меньше средств, чем на традиционную, хотя посещает ее не меньше потенциальных клиентов. Необходимо также иметь в виду, что время проведения виртуальных выставок не ограничено, а виртуальный стенд (мини-сайт, представляющий компанию) доступен для потенциальных клиентов и партнеров постоянно. Сайт виртуальной выставки, в отличие от сайта компании в Интернете, объединяет целую группу тематически одинаковых предприятий и по определению лучше известен посетителям сети.

К инновационным способам продвижения продукции в Интернете относится также использование нестандартных рекламных носителей (промо-игр, вирусных роликов). Промо-игры – это интеграция бренда с игрой, вовлекающая потребителя в длительный контакт с торговой маркой и, на фоне эмоций вызванных игрой, способствующая формированию положительного восприятия бренда. Промо-игры помогают устанавливать контакты, строить долговременную кампанию по повышению узнаваемости бренда и делают сайт более привлекательным. Использование системы поощрений (например, призы за определенное количество набранных очков) мотивирует игроков возвращаться к игре и способствует формированию аудитории постоянных посетителей сайта – потенциальных потребителей продукции. Подобная практика дает эффект при сравнительно невысоких затратах и рекомендуется для бизнеса любого масштаба, как составляющая основных маркетинговых мероприятий компании.

Многопользовательская игра позволяет проводить командные соревнования, приобщая к бренду большее число игроков. Кроме того промо-игры могут разрабатываться в различных игровых жанрах. Игровой процесс нейтрализует сопротивление рекламе и, увлекая пользователя, может служить источником информации о продукте.

Вирусный маркетинг – это массовое, кратковременное и запоминающиеся продвижение продукции в блогосфере и форумах с использованием агентов, позволяющих указать клиенту путь к необходимому товару или услуге, не вызывая негативных эмоций, не требуя покупать, а лишь ненавязчиво советуя. Основной принцип вирусного маркетинга – побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем, для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной социальной группы к следующей, осуществлялась на добровольной основе. На данный момент продвижение в блогах (скрытая реклама в Живом журнале или других социальных сетях) считается одним из наиболее эффективных средств, которым владеет скрытый маркетинг.

Разновидностью неявной рекламы являются вирусные ролики. Вирусная реклама (англ. Viral Ad) – это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется "самостоятельно" от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше.

Одним из перспективных методов продвижения является Vendor Relationship Management ( VRM) – системы взаимодействия с продавцами. Подобные системы в будущем будут соединять потребности покупателя и предложения продавцов, анонимно сообщать продавцам о потребностях определенного покупателя^[7].

Важную роль в продвижении продукции на рынке (особенно в сфере В2В) играют веб-семинары, веб-тренинги и веб-конференции. Под онлайн- семинаром (веб-конференцией) понимается проведение онлайн-встреч или презентаций в режиме реального времени, во время которых каждый из участников находится у своего компьютера, а связь между ними поддерживается через Интернет посредством загружаемого приложения, установленного на компьютере каждого участника, или через веб-приложение.

При проведении онлайн-конференций один или несколько ньюсмейкеров отвечают на вопросы посетителей сайта. Участие в онлайн-конференции известной личности может существенно увеличить посещаемость интернет-ресурса, на котором она проводится. С другой стороны, проводя конференции на активно посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж своей организации, рассказать потенциальным клиентам о производимых товарах и услугах.

Еще один плюс связан с тем, что материалы конференции в течение долгого времени могут храниться в архиве сайта, на котором она проводилась. Поэтому потребители могут ознакомиться с ними в удобное для них время. Пример успешной реализации такого сервиса представлен на российском PR-портале raso.ru, на котором онлайн-конференции проводятся еженедельно. Эффективность продвижения продукции с помощью онлайн-конференции будет выше, если сопроводить ее РР-кампанией в Интернете и разослать пресс-релизы сетевым изданиям.

Одной из разновидностей онлайн-семинаров является вебинар. Вебинар – это особый тип веб-конференций, связь в которых, как правило, односторонняя – со стороны говорящего, и взаимодействие со слушателями ограниченно, например как в вебкастах. Вебинары могут быть совместными и включать в себя сеансы голосований и опросов, что обеспечивает полное взаимодействие между аудиторией и ведущим. В некоторых случаях ведущий может говорить через телефон, комментируя информацию, отображаемую на экране, а слушатели могут ему отвечать, предпочтительно по телефону с громкоговорителем.

Выпуск компанией Apple плееров нового поколения iPod привел к появлению нового типа вещания. Наряду с музыкальными трансляциями Last.fm появился сервис авторского вещания, которое получило название подкастинг. Российский подкаст-терминал расположен по адресу rpod.ru.

Подкастинг и вебкастинг – это создание и распространение в Интернете звуковых или видеопередач, имеющих, как правило, определенную тематику и периодичность. Подкаст-терминалы позволяют каждому пользователю закачивать записи с выпусками собственных программ. В некотором роде подкасты являются звуковой альтернативой текстовым блогам. Данный вид передач многие компании используют, пытаясь достучаться до своей аудитории посредством распространения контента для мобильных устройств.

Еще одним перспективным направлением в области экспериментального онлайн-продвижения является перенос социального графа (взаимоотношений пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (англ. Portability of the Social Graph). Сейчас, зарегистрировавшись в новой социальной сети, пользователь должен отдельно добавлять контакты. Предполагается, что социальный граф каждого пользователя (то есть его личная социальная сеть, взаимодействие с другими пользователями в Интернете) сможет отделяться от социальных сетей и будет сохраняться в одном месте. Пользователи смогут взаимодействовать в рамках своей сети на статичных сайтах, социальный граф будет переноситься и на простые веб-сайты.

Компания Google уже предлагает своим пользователям зарегистрироваться в API Google Social Graph. API предоставляет только адреса общедоступных страниц в Интернете и публичные сведения о связях между ними. У API нет доступа к информации с ограниченным доступом, например к личным страницам профиля и записям, открытым только для друзей.

Мобильные приложения (Mobile Applications) – относительно новый канал, позволяющий брендам установить долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Пользователи загружают на свои мобильные телефоны небольшие программы, которые могут обеспечить их полезной информацией и возможностью приятного времяпрепровождения. При этом мобильные приложения становятся площадкой для рекламы. Мобильные приложения могут распространяться как на платной, так и на бесплатной основе.

Германская страховая компания VrijVerzekerd запустила интерактивную рекламную кампанию для демонстрации своего уникального предложения – покупки нового автомобиля взамен старого при страховом случае. Для демонстрации этого уникального предложения было создано бесплатное игровое приложение для iPhone – Endless Racing, в случае аварии игрок стартует с того же места на таком же новом автомобиле. Однако, само приложение в таком виде недостаточно интересно пользователям, поэтому в нем присутствует дополнительная функция: создание бесконечного гоночного грека из множества iPhone по технологии bluetooth.

Мобильные рекламные приложения создаются с опорой на новейшие технические возможности телефонов и специфики мобильной платформы. Например, приложение для iPhone от Carling – iPint, основано на использовании встроенного в телефон акселерометра и позволяет создать видимость распития пива (экран телефона наполняется виртуальным пивом, а при наклоне создается видимость опустошения емкости с напитком).

Приложение iPint ориентировано на развлечение пользователей и, в то же время оригинальным образом транслирует бренд Carling.

Дополненная реальность (Augmented reality или АR) – это термин, обозначающий системы, в которых реальный мир дополняется виртуальными объектами. С помощью этой технологии сегодня можно примерять одежду, не надевая ее, чтобы потом заказать ее в интернет-магазине или увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением.

Появление этой технологии обязано популярности веб-камер, камер мобильных телефонов. Возможность "добавлять" в их объективы виртуальные объекты, которые дополняют реальность – основа технологии AR (англ. Augmented Reality)^[8].

Чтобы соотнести виртуальную реальность и окружающий мир используют два основных средства:

1) специальные маркеры. Простейший маркер выглядит как квадрат в черной рамке с разными простыми рисунками внутри или сложнее. В качестве маркера может быть использован QR-код (англ. Quick Response – быстрый отклик) – матричный код, разработанный и представленный японской компанией Denso-Wave в 1994 г. В качестве маркеров можно также использовать любые 2D-изображения (фотографии, рекламные макеты, этикетки и т.д.).

Специальные программные решения позволяют камере распознавать маркеры в реальном пространстве и реагировать па них демонстрацией контента пользователю. Если изображение показано под углом, система это распознает и соответственно поворачивает сцену. Например, квадрат на листе бумаги в программе может соответствовать одной из граней куба. Тогда пользователь, повернув лист, повернет и нарисованный на экране куб, "приклеенный" к бумаге;

2) точные координаты пространства, определенные спутником. Точная локализация может быть достигнута с использованием компаса и других технических новинок мобильных телефонов.

Эти возможности позволяют произвести точную настройку рекламной кампании и максимально интересно использовать AR. На рис. 4.5 показана дополненная реальность в киоске Lego в Германии. Технология AR дает возможность посмотреть, не открывая коробку, что собирается из содержимого.

Рис. 4.5. Рекламная кампания Lego с использованием AR