Маркетинговые коммуникации
Традиционно четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации (promotion).
Маркетинговые коммуникации — процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории[1].
Конечной целью маркетинговых коммуникаций является формирование потребности в товаре у потребителя. Коммуникация компании с потребителями осуществляется постоянно: потребитель формирует свое представление о компании, продуктах и услугах посредством рекламы, реального общения с сотрудниками компании, практики использования продукта. Этот процесс осуществляется на всех стадиях совершения покупки (см. параграф 1.3).
По принципу воздействия па покупателя выделяют познавательный, эмоциональный и поведенческий этапы покупательской готовности. Как правило, эти этапы, как и стадии, потребитель проходит последовательно. Цели маркетинговых коммуникаций на каждом этапе отличаются, поскольку невозможно убедить потребителя приобрести товар (конечная цель), если он о товаре ничего не знает. Целями маркетинговых коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности являются (рис. 3.16):
1) проинформировать целевую аудиторию о товаре, создать осведомленность. Соответствует познавательной стадии. Согласно этой цели необходимо проинформировать потребителя о товаре, о компании в целом, чтобы потребитель был осведомлен ("Да, я слышал название этой компании или продукта..."), а также у него сформировалось определенное знание о объекте рекламирования ("Эта компания или продукт представляет собой...");
2) повлиять на предрасположенность, предпочтения, сформировать убежденность. Соответствует эмоциональной стадии. Па последней стадии данного этапа потребитель должен быть убежден в том, что выбор рекламируемого товара является лучшим (самым выгодным, приятным и т.п.) для него;
3) создать или поддержать положительный имидж товара, бренда или компании. Эта цель также соответствует эмоциональной стадии, однако носит более имиджевый характер;
4) стимулировать потребителей приобрести товар, что, в конечном итоге, должно привести к основной цели маркетинговых коммуникаций;
5) увеличить объемы продаж. Эта цель является конечной долгосрочной целью маркетинговых коммуникаций, и если она не достигнута, все коммуникации можно считать неэффективными.
Рис. 3.16. Цели коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности
В зависимости от выбранной цели для планирования коммуникационной политики выбираются инструменты маркетинговых коммуникаций.
В классическом понимании маркетинговые коммуникации делятся на планируемые и непланируемые (табл. 3.13). К планируемым коммуникациям относятся реклама, связи с общественностью (РR), прямой маркетинг, стимулирование сбыта и личная продажа. К непланируемым коммуникациям относятся работоспособность сайта, опрятность сотрудников, наличие парковки и т.п.
Поскольку при осуществлении планируемых коммуникаций компания несет финансовые затраты, эту группу также называют оплачиваемые коммуникации. Стоит отметить, что точки контакта из группы непланируемых коммуникаций можно организовать без вложения финансовых средств, в связи с чем эту группу также называют неоплачиваемые.
Однако компании часто не рассматривают точки контакта из непланируемых коммуникаций в качестве именно коммуникационного инструмента. Негативный опыт общения потребителя и компании через названные точки может нивелировать все усилия компании по созданию благоприятного отношения к объекту рекламирования, поскольку для формирования положительного мнения о компании важнее то, что потребитель видит при реальном общении, нежели то, что компания показывает в рекламе.
Таблица 3.13. Планируемые и непланируемые коммуникации
|
Группа классификации |
Элементы группы |
|
Планируемые коммуникации (оплачиваемые) |
Реклама Связи с общественностью Прямой маркетинг Стимулирование сбыта Личная продажа |
|
Непланируемые коммуникации (неоплачиваемые) |
Работоспособность сайта Опрятность и внешний вид сотрудников Наличие парковки Чистота помещений Качество вывески и т.д. |
При разработке инструментов, относящихся к непланируемым коммуникациям, рекомендуется провести учет всех точек контакта: возможных, потенциальных и реальных. Это позволит компании понять, в каких местах с потребителем происходит контакт, и спланировать его таким образом, чтобы эффективность восприятия потребителем нужной информации была максимальной. Например, если важной составляющей бизнеса является общение покупателя с продавцом в торговом зале, компания должна подготовить персонал соответствующим образом, а также обеспечить идентификацию персонала (фирменная одежда).
Классификация маркетинговых коммуникаций по принципу прямого или косвенного воздействия на потребителя сформировалась в компании (рис. 3.17)1.
Рис. 3.17. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Считается, что термины ATL и BTL возникли, когда один из топ-менеджеров этой компании при составлении маркетинговой сметы забыл включить в нее массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" — англ. Below The Line (BTL) и "над чертой" — Above The Line (ATL)).
Сегодня разделение на ATL и BTL подразумевает характер воздействия на потребителя. Прямая реклама (ATL) оказывает прямое воздействие на потребителя, т.е. сама компания размещает информацию в СМИ, тем самым обеспечивая прямое воздействие на аудиторию. Тогда как BTL воздействует через специальные мероприятия, дистрибьюторов и прочие косвенные инструменты.
Следует отмстить, что ввиду активного использования различными компаниями разнообразных коммуникационных средств, а также стремительно повышающейся потребительской культуры сила действия не только ставших традиционными инструментов маркетинга, но и целых программ маркетинга снижается.
Пример 3.26
Результаты исследования компании АссепШге показывают: с каждым годом доля активных участников программ лояльности снижается на 1—3%. По данным опроса 11,4 тыс. человек, проведенного в 2010 г. порталом, 30,8% владельцев различных дисконтных и бонусных карт разочаровались в программах, а 23,6% участников таких программ и вовсе не пользуются выданными им картами.
У главных российских авиаперевозчиков — "Аэрофлота", "Сибири", "Трансаэро" — есть программы лояльности — с начислением бонусных миль. Поданным опроса 14 тыс. человек, проведенного порталом, в программах лояльности участвуют лишь 15% авиапассажиров'.
В связи с этим требуются новые подходы, все большую роль играет профессионализм и творчество маркетологов. В практике большинства крупных компаний применяется концепция Through-thе-Line (ТТЬ), суть которой заключается в интегрированном использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций, и АТЬ, и ВТЪ совместно, достигая определенного эффекта синергии.
ТТТ — интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющие повысить эффективность коммуникационных маркетинговых программ за счет совместного использования АТЬ и ВТЬ мероприятий.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают обеспечение взаимосвязи между различными коммуникационными инструментами, основанной на содержательной, временной или поведенческой интеграции. Независимо от выбранного типа интеграции эффективность использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в первую очередь связана с правильным выбором коммуникационных каналов, что обеспечивает планируемым эффект синергии.
Каналы коммуникаций представляют собой конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя.
Под медиа в узком смысле понимают совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации, а в широком смысле — любые средства распространения рекламы.
Классическими медиа считают средства массовой информации.
Совокупность всех телевизионных каналов представляет собой телевизионное медиа, совокупность всех газет и журналов — печатное медиа. В последние десятилетия активно развиваются новые направления. Так, совокупность всех мобильных телефонов — это мобильное медиа (одно из самых многочисленных на сегодняшний день). А совокупность всех социальных сетей — социальные медиа, частный случай которых — блогосфера.
По принципу персонифицированность обращения к потребителю каналы коммуникаций принято разделять на безличные и личные (персонифицированные). Безличные каналы коммуникаций представляют собой такие медиа, где обращение невозможно адресовать конкретному получателю. Так, телевизионное медиа не может обратиться к конкретному человеку по имени, так же как и щит наружной рекламы могут видеть все проходящие мимо.
Персонифицированные каналы коммуникаций подразумевают наличие возможности обращаться лично к каждому получателю. Прямая почтовая рассылка может быть адресована тем получателям, имя и адрес которых точно известен. Рассылка по электронной почте или SMS также может быть персонифицирована. Компания "Спортмастер", рассылая SMS в адрес клиентов, держателей карт "Спортмастер", начинает каждое сообщение с имени получателя.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Маркетинговая коммуникационная стратегия позволяет выбрать инструменты коммуникаций, которые обладают наиболее эффективным воздействием на рынок при оптимальных затратах ресурсов на их использование.
В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиаканалы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и РR-проектов, через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Таким образом, под рекламой, согласно российскому законодательству, понимается все. что адресовано неопределенному кругу лиц, т.е. рекламодатель изначально не знает, кто именно увидит или услышит распространяемую информацию. Однако даже в случае, если компания осуществляет рассылку через персонифицированные каналы коммуникаций, нет гарантии, что другие люди, например члены семьи получателя, не прочитают сообщение. Таким образом, даже РR и различные ВТB-акции регулируются законом "О рекламе".
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли се покупать.
Пик рекламы был в 1950 — 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.
Рекламный процесс представляет собой совокупность взаимодействий юридических или физических лиц, которые участвуют в процессе подготовки и распространения рекламной информации до потребителя (рис. 3.18).
Рис. 3.18. Рекламный процесс
В соответствии с законом "О рекламе" каждый из участников рекламного процесса имеет свои характерные черты.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара, либо иное определившее объект рекламирования и (или) ОГЛАВЛЕНИЕ рекламы лицо.
Рекламодателем может быть не только коммерческая компания, но и государственные органы, в лице министерств и ведомств РФ. Так, рекламная кампания "Рыба ждет" была инициирована Федеральным агентством по рыболовству. Цель рекламной кампании — увеличить спрос у населения па рыбу и рыбную продукцию.
Рекламодатель часто не в состоянии самостоятельно придумать и разместить рекламу. Для решения этих вопросов он обращается к рекламопроизводителю и рекламораспространителю.
Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламным производством занимаются креативные рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламных средств и размещением рекламы. Например, креативное рекламное агентство Red Keds занимается производством рекламных материалов для размещения в интернете. Компания также занимается созданием сайтов, баннеров и пр.
Рекламораспространителъ — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Под рекламораспространителем чаще всего подразумеваются средства распространения рекламы: газеты, журналы, наружные конструкции. Однако, с точки зрения закона, владельцем этих средств распространения является определенное юридическое лицо.
Рекламополучатели (потребители рекламы) — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Это целевая аудитория объекта рекламирования — физические и юридические лица.
В случае, если рекламодатель решил самостоятельно произвести рекламное сообщение, рекламный процесс состоит из трех элементов: рекламодатель — рекламораспространитель — рекламополучатель.
В результате рекламного процесса информация от рекламодателя должна быть донесена до рекламополучателя. Для обеспечения этого процесса необходимо из всего разнообразия выбрать наиболее эффективные виды рекламы (табл. 3.14).
Таблица 3.14. Классификация видов рекламы
|
Признак классификации |
Виды рекламы |
Пример |
|
|
Объект рекламирования |
Товарная Марочная Фирменная Товарно-марочная Престижная |
Реклама товара, например "Мммунеле". Реклама, посвященная марке "Домик в деревне", без упоминания одного товара. Реклама компании, а не ее продукции, чаще используется в рекламе услуг, например юридических. Реклама Apple iPhone, в которой одновременно и марка, и сам товар занимают равные значения. Реклама ОАО "Газпром" — "Национальное достояние" |
|
|
Характер и особенности рекламного обращения |
Информативная Убеждающая |
Реклама, призванная проинформировать о товаре, например реклама нового медицинского препарата. Реклама, апеллирующая к фактам с целью побудить к покупке, например, показывая финансовую выгоду от приобретения или от возможности вернуть деньги в случае неудовлетворенности товаром (рекламная кампания "Данон"). |
|
|
Напоминающая |
Реклама, цель которой — напомнить о товаре или компании, например, перед новым годом интернет-магазины активизируют рекламную активность по ТВ с целью напомнить о себе |
||
|
Способ воздействия на целевую аудиторию |
Рациональная Эмоциональная |
Реклама ВАЗ-2110, где акцент делается на экономичности и долговечности автомобиля. Реклама Lexus, где акцент сделан на статусности потребления |
|
|
Охватываемая территория |
Локальная Региональная Общенациональная Международная |
Реклама, охватывающая отдельный район города, например, рядом с магазином, который рекламируется. Реклама, охватывающая отдельный регион, например Московскую область. Реклама, демонстрируемая на территории всей России. Реклама, демонстрируемая в нескольких странах |
|
|
Средства распространения |
Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Интернет-реклама Мобильная реклама Размещение продукции; скрытая реклама (product placement) |
Журналы, газеты и приложения к ним. Листовки, брошюры, буклеты. Аудиореклама в троллейбусах, метро. Рекламные ролики по радио. Ручки, блокноты, рюкзаки. Рекламные письма в адрес получателей Билборды (6 х 3 м), брандмауэры и пр . Баннеры в Интернете, контекстная реклама и пр. Реклама в приложениях на мобильных устройствах. Размещение реквизита, имеющего реальный коммерческий аналог в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах |
|
Реклама является самой распространенной формой маркетинговых коммуникаций и обладает наибольшим количеством форм и видов среди прочих инструментов маркетинговых коммуникаций, вместе с тем каждая форма или вид рекламы обладает как достоинствами, так и недостатками (табл. 3.15).
Таблица 3.15. Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы
|
Формы и виды рекламы |
Достоинства |
Недостатки |
|
Реклама в прессе |
Доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и т.д.). Дешевле теле- и радиорекламы. Удобна из-за особенностей редакционной обработки. Популярна по причине традиционно большого доверия к печатному СЛОВУ |
Дорогостоящая, так как в ее создании участвуем большой штат работников. Зависит от издания, в котором публикуется. Проблематично использование сюжетов абстрактного искусства |
|
Радио- и телереклама |
Массовая. Оперативная (т.е. подключается сигнальная система человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия). Процесс восприятия не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.). Дает возможность контролировать, когда именно будет получено его обращение, не просто в какой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию |
Используется большое количество людей и сложная дорогостоящая техника. Высокая стоимость. " Мимолетность информации. Отвлечение внимания. Необходимость иметь под рукой средства записи информации |
|
Прямая почтовая рассылка |
Оправдывает себя коллективная рассылка, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций-рекламодателей и сведение их в своего рода газетное издание. |
Достаточно дорогой вид рекламы. Необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия |
|
Обеспечивает высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории |
||
|
Выставка |
Широкая возможность демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными потребителями. Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы |
Трудоемкая работа по подготовке и проведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспонатах, фирмах-участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затраты на организацию и проведение). Процесс организации занимает длительный период времени |
Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг. XX в., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.
Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Специалисты по общественным отношениям решают целый комплекс задач:
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
К PR-мероприятиям относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции, мероприятия для блогеров и др. Выставки занимают важное место в этом списке, поскольку позволяют решать целый ряд задач:
— формирование имиджа — заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
- исследование рынка — исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
— рекламирование продукции — представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.
Для участия в мероприятиях PR в целях увеличения упоминаемость в СМИ и повышения статусности могут быть привлечены знаменитые люди, например при проведении пресс-конференции, презентации. Так, на прошедшей в августе 2012 г. пресс-конференции, посвященной проведению в Сочи в 11 августа финала первого Чемпионата России по смешанным боевым искусствам, присутствовал известный голливудский актер Стивен Сигал.
Современные информационные реалии заставляют проводить PR-мероприятия как для журналистов, так и отдельные — для блогеров.
Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.
Паблисити (англ. publicity — известность, популярность) — формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити — деятельность, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Паблисити используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, в основном крупными фирмами.
Пример 3.27
Компания "Продюсерский центр "Братья Гримм"" при выводе в 2006 г. на музыкальный рынок своего нового музыкального проекта — группы "Не курить" проводила концерт для представителей СМИ. До мероприятия в адрес работников средств массовой информации были разосланы именные приглашения с пресс-релизами о группе и мероприятии, специальный тираж альбома с песнями. После концерта представители группы отвечали па вопросы журналистов, происходило групповое фотографирование. По результатам мероприятия о новой группе было более 20 упоминаний в профильных СМИ (в том числе в телевизионных музыкальных новостях), и более 20 публикаций в Интернете.
Для решения маркетинговых задач, связанных с общением с потребителями без коммуникационных посредников, применяется прямой маркетинг.
Пряной маркетинг — система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно па получение от него немедленной прямой реакции.
Прямой маркетинг — это интерактивная система, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения и приобретать товары при помощи использования различных каналов распространения информации.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
• индивидуальный подход — ориентация на конкретного потребителя;
• оперативность — предложение конкретному потребителю формируется очень быстро за счет отсутствия посредников;
• возможность оперативных ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
• обновляемость — изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.
Средства прямого маркетинга зависят от среды общения, которую выбрали производитель (распространитель) товара или услуги, а также поддержали потребители (рис. 3.19).
Рис. 3.19. Схема работы прямого маркетинга
В зависимости от популярности среды принято выделять следующие виды прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (с середины XIX в.), телефонный маркетинг (с 1970-х гг.), интернет-маркетинг (с 1994 г.), мобильный маркетинг (с 2000 г.).
Прямой маркетинг по почте зависит от развития почтовой системы в стране. Так, Федеральное государственное предприятие "Почта России" включает в себя 86 филиалов, около 42 000 объектов почтовой связи, оказывающих услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты. Конкурировать с "Почтой России" по охвату территории не может даже Интернет.
Существует два направления прямого маркетинга по почте:
• продажи по каталогам. Использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• прямая почтовая рассылка. Отправка почтовых писем получателю с предложением о товаре/услуге и т.п.
В связи с развитием телефонной связи у компании появилась возможность оперативного общения с потребителями.
Телефонный маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый по телефону.
В литературе часто встречается понятие "телемаркетинг", что является синонимом телефонного маркетинга. Однако в последнее время под телемаркетингом понимается более широкое понятие — это продажа товара или услуги по телефону, а также, при необходимости, назначение последующей личной встречи или назначение веб-конференции. Иными словами, когда компания инициирует общение с потребителем по телефону, это телемаркетинг, если же сам потребитель инициирует коммуникацию, правильнее говорить о маркетинге по телефону (не телемаркетинг), или "горячие звонки".
Телефонный маркетинг можно разделить на два направления:
• входящие вызовы. Поскольку человек, звонящий в компанию, точно знает, куда звонит, и, скорее всего, цель его звонка — это решение какой-либо проблемы, связанной с использованием товара или услуги (например, получение дополнительной информации), то это направление получило название "горячие звонки", а помер телефона, как правило, именуется "горячая линия";
• исходящие вызовы. В противовес "горячим звонкам" любой исходящий звонок не подразумевает прямой заинтересованности клиента в подобном контакте, поэтому данное направление получило название "холодные звонки". Чаще всего оно используется для проведения опросов, организации продажи и пр.
Интернет-маркетинг сегодня является самой быстрорастущей отраслью маркетинга. За счет возможности интерактивного и персонифицированного взаимодействия использование интернет-маркетинга позволяет эффективнее вовлекать потребителей в коммуникационный процесс.
Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем). Подробнее интернет-маркетинг описан в параграфе 4.3.
Совмещение технологий телефонной связи и интернет-технологий привели к развитию нового направления прямого маркетинга — мобильного маркетинга.
Мобильный маркетинг — любые мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования средств и технологий мобильной связи[2].
Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных устройств для коммуникации с потребителями, при том коммуникации могут носить не явный характер (SMS), а представлять собой простое отслеживание перемещения потребителя (GPS).
Пример 3.28
С помощью геолокации владельцы телефонов во всем мире делают свою социальную жизнь более насыщенной: для 22% эти сервисы важны, чтобы найти друзей, находящихся поблизости. Около четверти ищут рестораны и развлечения, 19% сверяются с расписанием общественного транспорта, а 8% — заказывают такси. Россияне чаще всего используют геолокационные системы, чтобы сориентироваться на местности (42%), найти интересные места поблизости (38%). 23% российских пользователей посредством геолокации ищут находящихся неподалеку друзей. В странах Латинской Америки 39% пользователей назвали возможность найти друзей главной причиной для использования геолокации, в Северной Америке — 9%. 45% "мобильных" пользователей Северной Америки интересуются получением скидок и специальных предложений, в близлежащих магазинах[3].
Мероприятия по стимулированию сбыта стали активно использоваться в 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка, когда отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 1980-х гг. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты па рекламу.
Стимулирование сбыта — это разнообразные, преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям, создание прямого побудительного мотива, поддерживающего и поощряющего краткосрочный спрос на товар на всем пути от производителя до потребителя.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей, торговлю, собственный торговый персонал.
Пример 3.29
Компания-производитель серебряных изделий "Серебрюшка" ввела ряд дополнительных услуг для оптовиков, которые позволили стимулировать продажи:
• отсрочка платежа — товарный кредит на срок до 60 дней;
• обмен 100% бракованной продукции;
• 100%-ный обмен первой партии при первой поставке;
• семинары для клиентов в филиалах компании;
• поставка продукции с фирменной биркой заказчика[4].
Инструменты, которые используются для стимулирования торгового персонала (собственного и посредников), называются trade-promotion. Инструменты, используемые для стимулирования конечного потребителя, — consumer-promotion (рис. 3.20).
Рис. 3.20. Воздействие различных инструментов трейд-маркетинга на объекты стимулирования сбыта
В рамках trade-promotion выделяют инструменты sellout и sell-in. К первой группе относятся инструменты, ориентированные на сотрудников собственного отдела продаж, ко второй — ориентированные на сотрудников посредника.
Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредоточиваться только на стимулировании, необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.
Выделяют три формы стимулирования покупателя, выбор которых в конкретной акции по стимулированию сбыта зависит от специфики товара, особенностей его потребления и целей, которые ставит перед собой компания: ценовое стимулирование (см. параграф 3.2), стимулирование натурой (подарочное), активное предложение товара.
Ценовое стимулирование подразумевает снижение цен.
Стимулирование натурой — предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.
Стимулирование натурой может быть в форме премии или бесплатных образцов.
Образцы — бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки.
Методы распространения образцов разнообразны и могут быть как очень дорогими, когда доставка образцов связана с посещением каждого потребителя индивидуально, так и более доступными с точки зрения финансовых вложений. Выделяют следующие методы распространения образцов:
• "от двери до двери". В этом случае представители компании распространяют образцы самостоятельно, посещая офис или жилье потребителей;
• в месте продажи. Например: дегустации, раздача образцов прямо в торговом зале;
• по почте. Отправка "пробников" по почте на адрес потребителей;
• через прессу. Большинство современных журналов предоставляют рекламодателям возможность размещать пробники внутри журнала. Это может быть как плоская упаковка, приклеенная к страницам журнала, так и объемная упаковка, которая прикладывается к журналу.
Активное предложение товара — все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей.
Активное предложение товара возможно путем проведения конкурсов, а также лотерей и игр. Разница в том, что конкурс подразумевает наличие компетентного жюри и победитель выбирается по принципу "лучшая конкурсная работа". Игры и лотереи подразумевают наличие случайности.
Лотереи и игры, в свою очередь, могут быть разделены на лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, стимулирующие игры и лото. Выбор типа игры зависит от целей и задач акции, а также от планируемого количества участников игры. Важно понимать, что чем прозрачнее схема лотереи, тем большее количество примет участие.
У активного продвижения товаров как инструмента стимулирования сбыта существует проблема, связанная с отсроченным сроком получения выигрыша. Потребитель сначала находится в неведении, выиграл ли он, потом находится в ожидании получения подарка. Свести к минимуму такое негативное отношение можно, осуществляя активное продвижение товара в режиме онлайн.
Личная продажа — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием видеосредств.
Как правило в акте продажи со стороны производителя участвует торговый представитель или продавец. В ходе своей деятельности торговый персонал выполняет следующие функции продажи, обслуживания, сбора информации о клиентах, потребностях на рынке и пр. Самой важной с точки зрения обеспечения коммерческих результатов является продажа как убеждение покупателя в том, что предлагаемый товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям. Продажа осуществляется в торговом зале или на территории покупателя, причем как дома, так и на рабочем месте.
Использование указанных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям достигать поставленных задач, конечной из которых является увеличение объемов продаж. Выбор инструментов коммуникаций зависит как от факторов внешней среды, так и от ресурсов компании. В любом случае коммуникационная деятельность предприятия является составным элементом комплекса маркетинга и должна быть соотнесена с другими элементами маркетинговой системы, а также оцениваться с точки зрения достижения экономического эффекта.
Таким образом, комплексный маркетинг позволяет разработать и реализовать товар, обладающий свойствами, ценными для потребителя, определить соответствующий образ товара, его оптимальную цену, каналы распределения, довести информацию о нем до потребителей.