Маркетинговые исследования на финансовом рынке

1. По характеру целей маркетинговые исследования могут быть такими:

• разведочные исследования — направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• описательные (дескриптивные) исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• казуальные исследования, выявляющие причинно-следственные связи между признаками.

2. По способу получения данных различают:

• первичные, полевые исследования, т.е. сбор и обработку данных специально для конкретного маркетингового анализа;

• вторичные, кабинетные исследования, т.е. обработку уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных.

3. По методу сбора данных выделяют:

• количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющие интерес для исследования, их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов. Количественные отвечают на вопросы "кто?" и "сколько?", помогают оценить уровень известности товара (продукта, услуги), определить рейтинг предпочтений разных предприятий, выявить основные группы потребителей;

• качественные методы, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа, чаще всего включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как отзываются по отношению к товару (продукту, услуге). Качественные исследования отвечают на вопросы "как именно?" и "почему?". С их помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, критерии оценки финансового продукта (услуги), выявлять факторы, влияющие на предпочтения, определять степень воздействия рекламы.

4. По частоте проведения выделяют исследования:

• однократные, которые называют еще спорадическими и они проводятся от случая к случаю по мере возникновения надобности; регулярные или панельные, проводимые на одном и том же составе опрашиваемых, обычно не превышающем нескольких сотен.

5. В зависимости от этапа жизненного цикла исследовательские процедуры делятся следующим образом:

• претесты (предварительные, предшествующие);

• коррекционные (отслеживающие выход объекта исследования на финансовый рынок, реакцию на него, позволяющие внести изменения в каналы продвижения);

• посттесты (замеры эффективности в конце цикла). Например, до начала имиджевой рекламной кампании можно провести исследования восприятия проектируемого финансового продукта (услуги). Во время рекламной кампании идут замеры узнаваемости продукта, а после — замеры оценочного восприятия потребителя.

6. По временному признаку маркетинговые исследования можно подразделить так:

• ретроспективные;

• оперативные (текущие);

• диагностические;

• прогнозные.

7. По масштабу исследования, например при исследовании рынка, можно выделить следующие:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• интернациональные.

8. По видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование финансового рынка, исследование рынков сбыта, конкурентов, исследование отдельных элементов комплекса маркетинга, исследование внутренней и внешней среды организации и т.д. Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти этапов:

1) выявление проблем и определение целей исследования;

2) отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

3) планирование и организация сбора первичной информации;

4) систематизация и анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов исследования.

Выявление проблемы и формулирование цели исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. К формулированию цели исследования следует отнестись серьезно. Необходимо досконально изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения нужны и как их можно получить. К определению целей исследования обязательно должны привлекаться маркетологи, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены руководством предприятия.

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?". Источники маркетинговой информации делятся на вторичные и первичные.

Вторичные источники информации —данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Такая информация делится на внутреннюю, которую можно получить в рамках предприятия, и внешнюю, полученную из источников вне предприятия.

Первичные источники информации представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Это сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов, интервью, опросов, письменной служебной информации. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Отбор источников вторичной информации и ее сбор осуществляются как поочередно (сначала изучается внутренняя информация, а затем внешняя), так и одновременно.

Сбор вторичной информации требует от исследователя четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует перейти к завершающему ее этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных характеристик вторичной информации: полнота, достоверность, непротиворечивость, определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылки для перехода к следующему этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации. Различают следующие методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос, экспертные оценки. Характеристика этих методов приведена в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Характеристика методов сбора маркетинговой информации

Метод

Определение

Формы

Пример

Преимущества и проблемы

I. Первичные данные

Получение данных непосредственно от источника информации (потребителей, экспертов и т.д.)

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое, лабораторное; включенное, не включенное

Наблюдение за поведением потребителей в процессе выбора, покупки и потребления банковских продуктов и услуг

Получение разведывательной первичной информации. Высокие расходы, наличие фактов, неподдающихся наблюдению

Опрос

Взаимодействие исследователей с респондентами (опрашиваемыми), в том числе анкетирование и интервьюирование (индивидуальное, групповое) потребителей, участников рынка и экспертов

Письменное, устное, телефонное, по почте, свободное, стандартизированное

Сбор данных о привычках и требованиях потребителей, их мотивации, процессе принятия решения о выборе банка покупке и т.п.

Уникальность информации о глубинных мотивах поведения потребителей, их оценках и требованиях к ассортименту и качеству продуктов и услуг. Надежность опроса (соблюдение всех требований к репрезентативности выборочных данных). Трудоемкость метода, высокие затраты, влияние интервьюера

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле других факторов

Полевой, лабораторный

Тест рынка, рекламы, продукции, влияния на спрос маркетинговых мероприятий

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, реальность условий. Большие затраты на проведение эксперимента

Экспертные оценки

Получение первичных данных от людей, владеющих знанием и опытом решения определенных проблем

Метод комиссий, метод "Дельфи", метод "прогнозного графа", метод "написания сценариев", "мозговой штурм", "адвоката дьявола" и др.

Прогнозы спроса и емкости рынка, изменения конъюнктуры рынка; оценка будущей конкурентоспособности новых продуктов и услуг

Поиск новых идей. Уникальность и высокое качество полученных результатов. Трудности подбора экспертов

II. Вторичные данные

Сбор уже имеющихся данных

Анализ документов

Получение информации, относящейся к данной проблеме, из уже имеющихся источников (публикация, внутренняя документация, Интернет и т.д.)

Традиционный, контент-анализ

Анализ доли рынка, изучение конкурентов

Низкие затраты, быстрота; неполные и/или устаревшие данные

Наблюдение — метод сбора информации с помощью фиксации особенностей функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение (открыто, скрытно). Достоинство этого метода — простота, относительная дешевизна, исключение искажений. Недостатком является то, что данный метод не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований.

Эксперимент — это сбор информации о поведении исследуемых объектов. Он предусматривает установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. С помощью эксперимента устанавливаются причинно-следственные связи между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

• исследователь активно вмешивается в процесс формирования данных;

• проверяются причинно-следственные связи. Эксперименты подразделяются на лабораторные (тест страхового продукта) и полевые (тест страхового рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы; полевые проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. Достоинствами эксперимента являются его объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов; недостатками — трудности в контроле над всеми факторами маркетинга в естественных условиях и сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях.

Имитация — сбор данных, генерируемых ЭВМ, с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинства имитации — возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего; недостатки — сложность и трудоемкость создания модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга. На практике создание модели не представляется возможным. Даже если возможности предприятия позволяют создать такую модель, ее разработка потребует значительных затрат.

Под опросом понимается сбор информации путем установления контактов с объектами исследования с помощью анкеты. Достоинство опроса состоит в неограниченной области возможного применения. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда предприятие нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже предприятия и т.п. Недостатки метода опроса — большая трудоемкость, значительные затраты на проведение опросов, возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Экспертные оценки — получение первичных данных от людей, владеющих знанием и опытом решения определенных проблем. Они используют такие методы, как метод комиссий, метод "Дельфи", метод "прогнозного графа", метод "написания сценариев", "мозговой штурм", "адвоката дьявола" и др.