Маркетинговые исследования бренда

Все проводимые исследования должны соответствовать масштабу бренда. Если бренд локальный, то исследования должны проводиться на местном рынке, если национальный – то все федеральные округа. При этом, если проводятся качественные исследования, то они должны охватывать все столицы федеральных округов, если количественные, то можно проводить их выборочно – в городах свыше 250 тыс. жителей. Всего таких городов в Российской Федерации 75, а значит, оптимальным числом выборки будет 25 городов.

Однако маркетинговые исследования охватывают не все направления. Так, при выборе креативной концепции нового бренда, вывода на рынок уникального товара, названия торговой марки логотипа и концепции дизайна упаковки следует обратиться к собственным специалистам или специализированному маркетинговому агентству. Потребители могут оценивать только готовые материалы.

Проводя маркетинговые исследования, следует учитывать, что полученные результаты будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация исполнителей, мотивация респондентов и т.д.

В маркетинговые исследования бренда входят следующие направления:

1) описание внешних черт бренда (наименование, логотип, товарный знак, упаковка, фирменные цвета, одежда сотрудников, оригинальный объем и вес, сели есть, сам продукт, а так же его форма и цвет, персонаж бренда, если есть);

2) анализ слогана;

3) описание и анализ характера бренда (речевые характеристики, смысл названия, лексика и т.д.);

4) анализ стиля рекламы (креатив, философия, чек-лист, набор готовых шаблонов и формул в рекламе и почему они именно такие);

5) анализ и описание образа, имиджа, репутации;

6) описание основных схем работы с торговой маркой (как создавалась, как выводилась на рынок, почему именно так, репозиционирование, позиционирование, ребрендинг, рестайлинг если были);

7) описание инструментов создания и защиты торговой марки (свободные ниши, почему их заняла марка, в каких нишах она была ранее, почему изменила ниши, сегментирование, позиционирование, индивидуальность марки, юридическая защита торговой марки, комплекс маркетинга для этой торговой марки);

8) развитие марки (была ли смена наименования, логотипа, почему и т.д.).

Под словосочетанием "имидж бренда" понимаются образы, ощущения и ассоциации, возникающие у человека при упоминании бренда (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Формирование имиджа бренда

Чтобы сформировать успешный имидж бренда необходимо понимать:

• как на текущий момент целевая аудитория воспринимает бренд (реальный имидж);

• как целевая аудитория должна воспринимать бренд (желаемый имидж).

Можно привести следующий пример проведения маркетингового исследования бренда. Определенная компания производит несколько торговых марок продукта А, одной из самых успешных является бренд Б. Однако компания начинает выводить на рынок новый бренд и с его помощью пытается добиться первенства в данной сфере. Компания провела необходимые исследования продукта А с помощью метода "аудит розничной торговли" за последние 12 месяцев. Тем не менее, данная информация является недостаточной, поэтому необходимо провести дополнительное маркетинговое исследование положения продукта А на рынке, в том числе выяснить успешность реализации бренда Б. Одновременно следует провести маркетинговое исследование элитного бренда В, которые не столь успешен на рынке среди массового покупателя. Последняя часть маркетингового исследования направлена на принятие последующего решения о целесообразности производства и реализации элитной продукции и возможной концентрации на торговых марках массового потребления. Соответственно, после определения всех задач исследования, необходимо определить параметры анализа. К ним относятся, прежде всего, характеристики продаж, но возможны и другие варианты, самостоятельно сформулированные аналитиками компании. Далее изучается непосредственно ситуация, сложившаяся па рынке в отношении данного бренда. Например, при росте продаж бренда Б, одновременно наблюдается рост продаж всех торговых марок продукта А. В результате расчетов компания определяет, что доля продаж торговой марки Б в общем количестве продаж товара снизилась. Однако прежде чем анализировать причины сложившейся ситуации, следует ввести еще один параметр маркетингового исследования – ценовой уровень. В соответствии с данным параметром можно определить четыре ценовых сегмента: низкий, средний, премиум, люкс. Каждый из выделенных сегментов имеет свои ценовые рамки. С помощью данной классификации компания получит представление о ценовом делении рынка и динамике данного процесса. Представим, что исследования показали активный рост покупательского спроса на данный продукт. В рамках которого значительно снизился интерес к наиболее дешевым маркам. В то же время наблюдается увеличение потребления элитных видов торговых марок. Популярный бренд Б находится в среднем диапазоне. Вывод нового же бренда ориентирован на такие же ценовые рамки, однако после получения таких результатов исследования необходимо принимать решение параллельно разрабатывать и более дорогие виды продукта. Суммируя полученный результат, можно сделать вывод о стремительном уменьшении спроса на дешевые марки, некоторое повышение интереса к дорогим маркам и, соответственно, насыщение рынка среднеценовыми торговыми марками. Именно последний фактор дает понимание того, почему уменьшилась доля продаж бренда Б в общей массе^[1].

После того, как компания определила общую тенденцию спроса на определенные ценовые разновидности товара, необходимо перейти к изучению объемов розничных продаж по объему упаковки товара. Например, маркетинговое исследование показало, что потребитель стремится покупать товар в упаковке, превышающий стандартный объем, поскольку стремится сэкономить. В данном случае стоимость единицы товара будет значительно ниже. Могут быть и другие причины. Например, формирование домашнего ассортимента. В результате получения подобных данных компанией может быть принято решение об изменении объема упаковки или выпуске товара в различных упаковках параллельно.

Следующим этапом маркетингового исследования будет изучение позиций конкурентных участников рынка. Разумеется, в данном случае специалистов, проводящих исследование, будут интересовать только близко стоящие конкуренты. При этом сравнение проводится с учетом аналогичных ценовых рамок товара, учитывается также численная дистрибуция и объем продаж. Так, к примеру, результаты исследования покажут двух конкурирующих компаний, которым удается одновременно увеличивать объем продаж и численную дистрибуцию товара. При этом уже цеповое различие данных компаний не учитывается. Поскольку компании, реализующие товар по достаточно низким ценам, стремятся разработать другие преимущества. Ведь очень низкая цена товара может насторожить покупателя, с ассоциировав такую цену с низким качеством товара. Таким образом, при внедрении на рынок нового бренда не следует ориентироваться только на ценовую политику. Необходимо изучить и возможность появления на рынке элитной марки товара. Учитывая растущий, но незначительный интерес покупателя к данной ценовой категории, компания может принять решение о разработке нового бренда, но скорее на перспективу. Кроме того, продвижение товаров высокого ценового уровня может повысить авторитет компании.