Маркетинговая классификация брендов

Бренды можно классифицировать по определенным признакам. Так, например, они обладают разной силой, которая прежде всего выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Исходя из этого существуют сильные и слабые бренды.

Сильным называется бренд, который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющимся среди конкурентов, внедряющимся в сознание потребителя и возникающим в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый же, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

Классифицировать бренды можно также и по типу объектов брендинга. Так, подход одного из ведущих специалистов теории брендинга Л. Апшоу представлен в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Классификация брендов по Л. Апшоу^[1]

Тип бренда	Характеристика
Товарный	Первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь
Сервисный	Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и осязать. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже товаров, хотя брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает
Личностный	Всегда существовали в человеческом обществе (спортсмены, артисты, политики, бизнесмены и т.д.), но лишь недавно их стали рассматривать как бренд. Особенность этой категории как "бренда" заключается в том, что их известность распространяется за пределы сферы профессиональной деятельности (например, известные спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят различные общественные акции)
Бренд организации	Бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Пока это еще слабо разработанная область. Данный тип бренда тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и часто – с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд Nike представляет собой множество ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда
Бренд событий	Это периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов
Географический	Примером могут служить города, страны, курорты. Этот вид бренда получил распространение, особенно в туристическом бизнесе, где его создание позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – это Французская Ривьера и Сейшельские острова – они приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда

Классификация бренда позволяет выделить потребительский и высокотехнологичный бренды.

Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться совсем недавно и это сравнительно новая отрасль маркетинга. Наиболее известные высокотехнологичные марки – Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению бренда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени^[2].

Брендинг потребительских товаров широко используется западными мультинациональными корпорациями – Unilever, Coca-Cola, Gilette, Phillip Moms и др. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брендом, – это корпорация "Довгань", производители молочной продукции "Петмол" и "Петрохолод"; производители мяса и мясопродуктов "Черкизовские колбасы", "КампоМос"; пивоваренные заводы "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и др. В основном отечественные бренды пока развиваются в области пищевой промышленности и косметических средств. 1

Существуют и другие разновидности брендов. Например, если корпоративный бренд принадлежит производителю продукции, то он называется бренд производителя, а если владельцем является торговая организация, то это уже торговый бренд. В России уже наметилась тенденция развития корпоративных брендов: в Москве это сети розничных магазинов "Седьмой Континент", "Перекресток", "Эконика", "Ароматный мир", аптек "36'6", "Пятерочка" и т.д. В нашей стране наблюдается и другая интересная тенденция – создание торговых марок оптовыми организациями, например, фирма "Майский чай".

Поскольку ни товарный, ни корпоративный бренды в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брендом, то возникают разнообразные гибридные формы, объединяющие преимущества того и другого вида бренда, они получили название "зонтичные бренды".

В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный бренд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании- производителя. Наглядными примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett, Hewlett Packard DeskJet.

В западной практике существует также понятие "объединенный бренд", т.е. основной бренд; бренд, соответствующий группе товаров. Этот бренд шире, чем товарный бренд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. Классический пример объединенного бренда – Vichy, Pond's, Nivea и L'Oreal, когда торговые марки косметических товаров включают широкий спектр продуктов нескольких направлений. По в то же время этот бренд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму – часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный бренд). Иногда одна компания- производитель может иметь несколько объединенных брендов.

Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный бренд, поскольку у нее появляется возможность направить средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого бренда, вместо продвижения множества продуктов и создания отдельного бренда для каждого из них.

Объединенный бренд использует позитивный опыт потребителя, сталкивавшегося с одним товаром фирмы, который переносит его на другие товары, предлагающиеся компанией или планируемые к производству. Так поступила компания Colgate-Palmolive, распространив свою торговую марку на многие категории продуктов.

Д. Аакер классифицирует бренды по образам, создаваемым в сознании потребителей. Он предлагает сопоставлять отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми^[3]. В соответствии с существующими типами людей и природой отношений между ними. Так, например, выделяются следующие виды брендов:

– приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом, можно описать бренды Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи;

– вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем Coca-Cola;

– образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения к таким брендам похожи на отношения к учителям, министрам, крупным бизнесменам, которых уважаешь за их знания и опыт. Наверное, это и есть лучший вариант отношений пользователя с офисным компьютером;

– претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником;

– атлетичный, "туристский" бренд. Nike – пример бренда, использующего такой тип отношений.

Присутствие личности придает бренду глубину, эмоциональность и реалистичность. Отношения между брендом и потребителем могут основываться на выгоде точно так же, как два человека могут иметь строго деловые отношения. Отношения, которые используют многие бренды, – это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой.

Современная теория разделяет бренд по широте охвата потребителей на три категории – локальный, национальный и мультинациональный (табл. 1.5).

Таблица 15

Виды бренда по широте охвата потребителей^[4]

Вид бренда	Характеристика	Примеры
Локальный (местный)	Бренд, существующий на определенной ограниченной территории – в пределах одного города, региона. Локальность бренда не является признаком его слабости – это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный бренд и концентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, "размытого" бренда национального уровня	Кондитерские изделия "Север", "Красный пекарь", "Мечта"
Национальный	Существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует бо́льших вложений для развития, чем локальный	"Балтика", автомобили ВАЗ
Мультинациональный (мировой)	Бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру (в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны)[5]	Coca-Cola, Mercedes, Marlboro, Adidas

Лучшие бренды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, которые они представляют, и те выгоды, которые получают покупатели. Такие бренды становятся "символами".