Лекция 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ, СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• роль маркетинга в условиях информатизации общества;
• сущность циклической информационной модели маркетинговой деятельности предприятия;
• информационные процессы, происходящие при производстве и потреблении товаров/услуг, разработке и реализации комплекса маркетинга, обеспечении маркетинговой деятельности;
• исторические предпосылки возникновения понятия "маркетинговая информационная система";
• основные характеристики понятия "маркетинговая информационная система";
• назначение межгосударственных и региональных информационно-маркетинговых центров;
• как используются в маркетинге системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• основные классификационные признаки и виды маркетинговой информации;
• характеристику основных требований, предъявляемых к формированию и использованию маркетинговой информации;
уметь
• объяснять назначение внешних и внутренних коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия;
• проводить сопоставительный анализ определений понятия "маркетинговая информационная система", предложенных разными авторами;
• воспроизводить структуру МИС на основе комплекса маркетинга;
• характеризовать назначение базы данных в МИС;
• объяснять назначение системы маркетинговых исследований и системы планирования маркетинга в МИС;
• выявлять роль системы показателей эффективности маркетинга в МИС;
• описывать функции, выполняемые геоинформационными маркетинговыми системами;
• перечислять направления развития программного обеспечения маркетинговой деятельности;
• выявлять взаимосвязь источников и поставщиков маркетинговой информации;
владеть
• навыками построения и обоснования моделей МИС Ф. Котлера, А. Л. Разумовской, О. В. Китовой, И. И. Кретова, Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева, Г. Л. Багиева и др.;
• навыками формулирования и объяснения основных принципов построения модели МИС на основе комплекса маркетинга;
• построением на основе методологии IDEF0 функциональной модели МИС;
• проведением декомпозиции процессов "Получение и обработка внутренней информации", "Получение и обработка внешней информации", "Проведение маркетинговых исследований", "Анализ маркетинговой информации", "Планирование маркетинговых мероприятий", "Информационное обеспечение комплекса маркетинга", "Определение значений основных маркетинговых категорий" функциональной модели МИС;
• примерами из российской практики по основным поставщикам маркетинговой информации.
Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности организации
Современные информационные технологии изменяют методы ведения бизнеса на большинстве современных предприятий. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярностью Интернета и социальных сетей. При этом возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных предприятий вынуждены приспосабливаться к постоянно увеличивающемуся объему информации для принятия обоснованных управленческих решений, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, мониторинга рыночной ситуации и действий конкурентов, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.
Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным видом деятельности, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках[1], информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы, основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.
Внутренние коммуникации — передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:
• координировать действия сотрудников и подразделений;
• иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;
• гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;
• эффективно выполнять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.
Внешние коммуникации — получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.
Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.
Комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны с общей стратегией развития предприятия, его долей рынка, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.
В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно. Это приводит к значительному отставанию российских предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды.
Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка, необходимо понимать специфику маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов:
• двустороннюю сущность современной маркетинговой деятельности, объединяющую технологию и искусство рыночной деятельности;
• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;
• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;
• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции и услуг;
• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;
• превалирующее значение комплекса маркетинга, включающего в себя дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.
Информационная модель маркетинговой деятельности современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления, приведена на рис. 2.1[2].
Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:
1 — цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 — цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 — цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности
В соответствии с основными положениями теории маркетинга, предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия-производителя и человека-потребителя в процессах производства продукции, ее продвижения на рынок и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые предприятием-производителем в производственной, организационной и рыночной деятельности, в совокупности с современными информационными технологиями обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (см. рис. 2.1, цикл 1). При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.
Двусторонняя сущность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности, а с другой — в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций, лояльность потребителей и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (см. рис. 2.1, цикл 2).
В данной модели также может быть выявлена цикличность информационной деятельности (см. рис. 2.1, цикл 3). Маркетинговые мероприятия современных предприятий должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.
Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению данного понятия.