Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС, МАИС, MIS –marketing information system) является методическим и материально-информационным обеспечением реализации функций маркетинговых исследований – сбора и подготовки данных, маркетингового анализа, представления системной информации и результатов исследования. Реализация МИС – важнейшее условие достоверности результатов маркетингового исследования. Основная задача МИС состоит том, чтобы накапливать, обрабатывать и использовать информацию, в том числе – направлять информацию в нужном объеме в нужное место и в нужное время.
Что говорят классики? В соответствии с Ф. Котлером [25, 26J: "Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических и финансовых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ее использования с целью совершенствования планирования маркетинга и контроля за проведением маркетинговых мероприятий".
Маркетинговые информационные системы могут быть универсальными или специализированными в той или иной степени. Иногда выделяют следующие основные типы МИС, или функции, которые присущи универсальной системе:
• документационные системы, ориентированные на систематическое накопление информации об отрасли, о конкурентах, внутренней и внешней среде маркетинга в целом. Чаще всего используются внешние банки данных – Интернет, данные от специализированных маркетинговых агентств, которые собирают и распространяют информацию, в том числе по подписке;
• контрольные системы, которые представляют информацию о достигнутых результатах и об их отклонениях от заданных уровней;
• плановые системы, ориентированные на поддержку процесса планирования.
Компоненты и изображение МИС
Выделяют следующие компоненты маркетинговой информационной системы:
• база данных – совокупность структурированной информации о предприятии и среде для принятия решений. База данных должна удовлетворять следующим требованиям: неповторяемость, мобильность структуры – возможность связывать информацию между собой, возможность расширения, возможность использования для различных потребностей и задач, простота использования;
• банк моделей – аналитические и графические модели, характеризующие маркетинговые процессы и явления;
• банк методов – система количественных (статистических и математических) методов, предназначенных для решения сложных задач в результате обработки имеющихся данных с целью поддержки принятия маркетинговых решений;
• коммуникативная система – техника и программы, средства представления результатов.
База данных реализует функцию сбора данных и объединяет две системы: 1) внутреннюю систему учета, охватывающую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; 2) систему маркетинговой разведки – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде. Банк методов и моделей позволяет реализовать вторую функцию маркетинговых исследований – маркетинговый анализ.
Схема МИС, которая содержит компоненты системы, приведена на рис. 32.1.
Рис. 32.1. Компоненты МИС
Особенность данной схемы и ее отличие от аналогов состоит в том, что блок "техника и программы" обеспечивает функционирование других блоков, связывая их воедино, к чему и стремятся разработчики современных программных комплексов.
Замечание 1. Следует отметить, что в литературе отсутствует общепринятое, единое изображение МИС. Известные типы схем сводятся к двум вариантам. Первая ограничивается собственно отображением состава МИС, как на рис. 32.1. Различия состоят преимущественно в наборе компонентов и в наличии или отсутствии отображения взаимосвязей элементов схемы. Так, И. К. Беляевский рассматривает три фактора: методологический, технологический, человеческий [6]. Схемы второго типа фактически являются изображением всей системы маркетинга (см. подразд. 4.1), которая, несомненно, шире МИС но составу элементов и также содержит взаимосвязи между элементами. В своем большинстве эти схемы основаны на мнении Ф. Котлера.
Замечание 2. Иногда в МИС включают лишь сбор и предварительную обработку (сводку) данных для подготовки отчетов и представления результатов заинтересованным лицам. Функция маркетингового анализа, или собственно решения исследовательских задач, отводится системе поддержки маркетинговых решений – MDSS (marketing decision support system), содержащей методы и модели. При этом, в частности Ф. Котлером, отмечается, что эта система ориентирована на решение новых, исследовательских задач. Однако чаще, как это и сделано на рис. 32.1, функция маркетингового анализа также включается в МИС, которая содержит соответствующий блок "банк методов и моделей". При этом отдельного рассмотрения системы поддержки решений не требуется.
Техника и программы
Программное обеспечение для проведения маркетинговых исследований достаточно разнообразно. В настоящее время разработаны и применяются многочисленные компьютерные программы, которые могут быть универсальными или специализированными, маркетинговыми или общего назначения в гой или иной степени. Можно выделить следующие группы программного обеспечения:
• маркетинговое, в том числе: Marketing Analytic – универсальный программный комплекс, KonSi – сегментация, позиционирование, ценообразование, подготовка анкет. Известны зарубежные экспертные системы маркетинга, например: ADCAD, EXMAR, PRAM, SMPS, ANSPLAN [30];
• статистическое, в том числе: Statistica, SPSS for Windows, Microsoft Excel, SAS;
• графическое представление данных, в том числе: Microsoft Excel, Portfolio Manager, StratMar, MatMar, MARK- STRAT;
• системы управления хранилищами данных, в том числе: Microsoft Excel, Microsoft Access, Hyperion, Cognos, Business object, MiniTab.
Выделение таких групп весьма условно, и универсальное программное обеспечение может входить в несколько групп. По мнению автора, маркетинговое программное обеспечение интересно. Однако для аналитиков, владеющих статистическими методами, может оказаться удобнее применять статистические пакеты обработки данных, поскольку освоение маркетингового программного обеспечения нельзя признать более легким для пользователя. Кроме того, маркетинговое программное обеспечение часто не объясняет, какой конкретно статистический метод применяется и какие численные уровни используются, например, при оцифровке шкал.
Среди маркетингового программного обеспечения обращает на себя внимание своей универсальностью программный комплекс Marketing Analytic, который разработан компанией "КУРС", находится на рынке с 1999 г. и постоянно совершенствуется в каждой новой версии. Фактически комплекс в той или иной степени реализует МИС. Комплекс предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на следующих уровнях[1]:
• стратегическом – сегментация рынков, анализ настоящего и будущего положения компании на рынке при различных стратегиях развития;
• тактическом – планирование комплекса маркетинга, анализ эффективности мероприятий, среднесрочное прогнозирование объема продаж;
• оперативном – автоматизация работы персонала продаж, планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту, планирование мероприятий и контроль их выполнения, оперативное планирование объема продаж и закупок.
Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модуль Main предназначен для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок и формирования типовых аналитических отчетов. Модули Analyzer, Geo, Portfolio, Conjoint и Predictor предназначены для проведения аналитических исследований на основе накопленных данных.