Ложные и символические конкурентные преимущества

Стремясь преувеличить достоинства своего товара, изготовитель нередко встает на путь нарушения нормативных требований к информации, регламентируемых Законом о защите прав потребителей (требующим представления полной и достоверной информации о товаре) и ФЗ о техническом регулировании (одной из целей которого является предупреждение введения потребителя в заблуждение). В зависимости от степени введения в заблуждение потребителей можно выделить ложные и символические конкурентные преимущества.

Ложные конкурентные преимущества представляют собой информацию, которая является результатом недобросовестных действий, заключающихся в прямом нарушении обязательных требований и направленных на обман потребителей.

Носителями ложных конкурентных преимуществ являются товары двух типов:

o несущие бездоказательную информацию об отдельных критериях конкурентоспособности;

o подделки качества (товары марочной мимикрии).

Товары первого типа могут быть проиллюстрированы

примерами продукции, по которой представлена неподтвержденная изготовителем информация о таких свойствах пищевых продуктов, как "Выращенный с использованием только органических удобрений"; "Выращенный без применения пестицидов"; "Витаминизированный"; "Без консервантов" и пр.

Стандарт (4) разрешает нанесение на упаковку пищевых продуктов надписей типа "экологически чистый" при условии экспериментальной проверки этого заключения специальными аккредитованными лабораториями.

В последнее время изготовители, избегая "лобового столкновения" с законодательством и стандартами, вместо термина "экологически чистый продукт" оперируют другими терминами: "экопродукт", "здоровый продукт", "био-продукт", "чистый продукт", не ссылаясь на соответствующие документы.

Согласно международному стандарту (17), рассмотренному выше, информация о повышенных показателях качества будет проверяемой тогда, когда включает одно или несколько сведений (доказательств):

а) идентификацию используемого стандарта или метода;

б) документированные данные, если заявление нельзя проверить испытанием конечной продукции;

в) результаты испытаний, если они необходимы для проверки заявления;

г) наименование и адрес независимой стороны, если испытания выполнены независимой третьей стороной;

д) свидетельство того, что оценка, проведенная заявителем, гарантирует сохранение точности экологического заявления на период нахождения продукции на рынке.

Перечисленные сведения являются своеобразным фильтром (см. рис. 10) при просеивании информации о конкурентных преимуществах.

Товары второго типа. Целый ряд компаний создают ложные конкурентные преимущества, прибегая к марочной мимикрии, в частности дают название товару: а) не отражающее его реальный состав; б) близкое к известному бренду.

Примером первого варианта обмана являются лжеделикатесы типа "крабовое мясо" и "крабовые палочки". Как известно, основой этих продуктов является фарш из малоценных сортов рыбы, "приправленный" ароматическими и вкусовыми добавками и пищевыми красителями.

Примером второго варианта является название зубной пасты "Аквафлеш" ("Aqua flesh"), сходное с названием известной пасты "Аквафреш" ("Aquafresh"); применение упаковки, близкой по дизайну к товару-оригиналу, и т.д. Фирмы-подражатели рассчитывают на не очень разборчивого или не располагающего свободным временем потребителя. Введение в заблуждение заключается в том, что потребитель ассоциирует качество товара-копии с качеством известного товара.

Создание и раскрутка торговой марки дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания. В связи с этим товар-подражание стоит дешевле оригинала. Из двух похожих продуктов потребитель выбирает второй вариант. Как раз пиратская фирма и рассчитывает на то, что он "клюнет" на пониженную цену.

Для предупреждения подделки фирмы, как уже указывалось выше, должны зарегистрировать товарный знак.

Символические конкурентные преимущества - преимущества, которые достигаются тем, что изготовитель, не вступая в противоречение с законом или избегая лобового столкновения с ним, создает иллюзию тех или иных конкурентных преимуществ товара. Эта категория преимуществ также является результатом недобросовестных действий изготовителя.

Рис 23. Формирование символических конкурентных преимуществ

Не всегда представляется возможным установить "демаркационную границу" между добросовестными и недобросовестными действиями, направленными на создание иллюзорных достоинств товара.

Действия маркетологов по созданию иллюзорных достоинств товаров в ряде случаен, по нашему мнению, можно отнести к добросовестным. Например, когда предоставляемая "лукавая" информация на упаковке товара не сопровождается надбавкой к цене, можно говорить о маркетинговых приемах, позволяющих привлечь внимание покупателя к конкретному наименованию товара. Примером маркетингового приема является вариант с сахаром "Чайкофский", в котором проявляется желание изготовителя выделить сахар как биржевой товар в ряду ему подобных и внести в название элементы игры и юмора. Проявлением заботы о покупателях других биржевых товаров (муки, крупы и пр.) является помещение на упаковку информации о полезных свойствах и рецептах приготовления блюда.

Формирование символических конкурентных преимуществ (см. рис. 21) направлено на создание иллюзорных достоинств, связанных:

1) с ценой;

2) применением;

3) количеством;

4) происхождением;

5) качеством товара.

Потребители и торговые работники должны критически оценивать рекламные заявления (в тексте и СМИ) и отсеивать бездоказательную информацию.

1. Появление "дармовых вещей и услуг" характерно не только для отечественного, но и зарубежного бизнеса. Привлеченный низкой розничной ценой на товар, потребитель вынужден нести большие расходы при его эксплуатации. Очень распространенным в сфере услуг является заявление о бесплатной доставке товара. Услугодатель не является благотворителем, расходы по доставке он закладывает в состав цены услуги.

В последнее время, чтобы не входить в конфронтацию с Федеральной антимонопольной службой, изготовители так называемого импортного товара не указывают происхождение марки, а прибегают к формулировкам типа "немецкое (итальянское и пр.) качество".

Примером символического преимущества из сферы услуг является публикация [34] в одной из московских газет, касающаяся деятельности московских магазинов. Автор статьи дач оценку конкурентоспособности супермаркетов по критерию "розничная цена". Были сопоставлены цены на девять одноименных наименований пищевых продуктов повседневного спроса (пиво "Балтика № 3" 0,5 л, лук репчатый в расфасове 1 кг и пр.) одинаковой расфасовки, которые продавались в одном из районов города в супермаркетах "Перекресток", "Рамстор", "Седьмой континент", "Патэрсон". По каждому магазину была просуммирована стоимость набора из девяти наименований продуктов и был сделан вывод о конкурентном преимуществе "Перекрестка", в котором итоговая сумма была наименьшая.

В чем заключалась ошибка методики оценки или элемент лукавства в приведенной информации? В публикации отсутствовали сведения о порядке отбора товаров в выборку. Объективность процедуры составления перечня сравниваемых товаров обеспечивается при использовании метода случайного отбора выборок штучной продукции (см. ГОСТ 18321-73 "Правила отбора единиц продукции в выборку").

Иллюзия дешевого товара подробно рассматривается ниже, в п. 2.8.

2. Преимущества товара, связанные с областями эффективного применения, могут состоять или в универсальности (слоган "пять в одном"), или в узком назначении, учитывающем индивидуальные запросы потребителя. Но эти преимущества приобретают символический характер, поскольку на практике изготовитель в своих рекомендациях и рекламных обращениях искусственно расширяет или зауживает области эффективного применения товара. Этот вопрос рассмотрен в подр. 2.2. при разборе роли потребительской экспертизы в уточнении социального адреса товара.

3. Относительно иллюзии о повышенном количестве товара: в России действует стандарт ГОСТ Р 8.579-2001 (впрочем, как и в странах ЕС), который предупреждает введение в заблуждение относительно повышенного количества товара. Так, в п. 3.10 указанного стандарта определено понятие фальшивой упаковки - упаковки, создающей своим внешним видом ложное представление о количестве содержимого, которая более чем на 30% не заполнена товаром (за исключением подарочных и сувенирных товаров). Актуальность этого требования очевидна, если хотя бы вспомнить из потребительской практики коробки с шоколадным набором большого размера, которые заполнены конфетами не более чем на 50% их площади.

4. Иллюзии, связанные с качеством, проявляются в качестве информации о: а) повышенном сроке службы; б) пожизненной гарантии; в) повышенных функциональных свойствах и улучшенном составе; г) улучшенных технологиях и сырье; д) рекомендациях профессиональных организаций; е) ассортиментной принадлежности; ж) основных потребительских свойствах.

В последнее время потребитель получает много "лукавой" информации, касающейся повышенной надежности непродовольственных товаров. Это объясняется тем, что объективных данных об этой группе потребительских свойств нет по двум причинам: отсутствием норм в стандарте; недоведением этих норм (через маркировку и эксплуатационную документацию) до потребителя.

На международном салоне автомобилей в Женеве в 2002 г. была представлена модель, двигатель которой имел гарантию 25 лет. Поскольку заявитель не приводит доказательства достижения повышенной надежности, то возникает предположение, что предоставление повышенного гарантийного срока заложено в цене, а не в надежности конструкции. Неслучайно на международном автосалоне в Женеве в 2002 г. модель "с вечным двигателем" оказалась самой дорогой - 402 000 евро.

В российских аптеках продаются приборы для измерения уровня глюкозы (сахара) в крови - глюкометры. Производитель глюкометра Акку-Чек установил гарантийный срок эксплуатации - 50 лет (при условии соблюдения владельцем требований, указанных в инструкции по эксплуатации). Поскольку в инструкции не приведены доказательства уникальной надежности прибора, то можно трактовать заявление о длительном сроке гарантии как имиджевую акцию.

Но есть и обратный пример. Фирма "Эл Джи Электронике" ("LG Electronics") с февраля 2002 г. стала предоставлять покупателям увеличенный срок бесплатного сервисного обслуживания - три года, ссылаясь на успешное выполнение программы "Шесть сигм" (см. 2.1), которая допускает не более 3-4 ед. дефектной продукции на 1 млн экземпляров.

Американская компания "Туми", реализующая в России через торговую фирму "Экипаж" галантерейные изделия, дает на отдельные модели сумок из текстиля информацию о сроке службы 30 лет. Оснований воспринимать это заявление как ложное конкурентное преимущество нет, так как опосредованным доказательством высокой долговечности является применение для сумок парашютной ткани - нейлона-баллистика.

В магазинах московской розничной торговой фирмы "Обувь XXI века" продается рабочая обувь английской фирмы "Д-р Мартенс" со сроком службы более 30 лет. Основанием для такого заявления являются мировая известность фирмы, а также следующие отличительные признаки: износоустойчивая каучуковая рифленая подошва со специальным протектором, двойная прошивка ранта особо прочной нитью, толстая натуральная высокопрочная и в то же время мягкая кожа верха обуви.

Немецкая компания "Миле" - изготовитель электробытовой техники (стиральных машин, холодильников и пр.) для премиального сегмента - одна из немногих, которая заявляет о сроке службы в 20 лет как уникальном конкурентном преимуществе и приводит доказательства происхождения высокой надежности. В частности, в конструкции изделий нет узлов, изготовленных "со стороны" - все они изготавливаются самой фирмой.

Примером символических конкурентных преимуществ являются сообщения о пожизненной гарантии [127]. Общепризнанного определения этого термина нет: каждая фирма-производитель вкладывает в него свое ОГЛАВЛЕНИЕ. В российском законодательстве определение пожизненной гарантии отсутствует. Рассмотрим варианты содержания, которое изготовитель вкладывает в этот термин.

В большинстве случаев это не гарантия, а указание на увеличенный физический срок службы товаров, которые имеют несложную конструкцию или выполнены из долговечных материалов: от 30-50 лет у ряда изделий и материалов (биноклей, чугунных радиаторов, металлочерепицы), до 200 лет у металлического каркаса бильярдного стола.

В литературе на примере электронных товаров показана связь между сложностью конструкции и безотказностью: изделие, состоящее из одного элемента, имеет вероятность безотказной работы 0,99, из 10 - 0,90, из 100 - 0,33. Из приведенных данных вполне очевидна повышенная долговечность изделий простой конструкции и товаров в виде материалов.

В ряде случаев изготовитель вводит в заблуждение тем, что под пожизненной гарантией он понимает не жизнь человека, а жизнь изделия, в частности жизненный цикл товара - от момента его поступления на рынок до полного окончания выпуска в связи с моральным старением. В этом случае пожизненная гарантия не может быть продолжительной и значительно короче срока физического износа.

В работе [127] указывается, что объявление пожизненной гарантии преследует три цели.

Во-первых, это акция с целью привязать к себе клиента. Примером является заявление фирмы, продающей кроссовки по цене 36 000 долл. (!), об обещании покупателю заменять изношенную обувь на новую.

Во-вторых, эго имиджевая акция. Фирма, сначала объявив о пожизненной гарантии, зарабатывает себе имя, а потом зарабатывает на созданном имени. Можно привести пример с ручками "Parker". В свое время (1926 г.) фирма провела эксперимент: сбросила с одного из обрывов высотой 1,6 тыс. м свою ручку и показала общественности прочность корпуса из новой пластмассы. Спустя два года компания начата давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности. Недавно появилась информация о том, что в ближайшее время фирма перейдет на двухлетнюю гарантию. Создателям мирового бренда нет необходимости заявлять о "вечной гарантии".

Аналогичным образом заработали себе имя создатели негаснущей зажигалки "Zippo".

Следует обратить внимание на разную тактику изготовителей профессиональных электрических слесарных инструментов: у известных европейских фирм гарантия на любой инструмент не превышает года; безвестные тайваньские фирмы обещают пожизненную гарантию и даже готовы менять сломавшийся инструмент.

В-третьих, это антикризисная акция. В свое время автомобильная фирма "Крайслер Групп" "(Chrysler Group") с целью реализации не проданных в предыдущем году автомобилей предложила взамен трехлетней гарантии пожизненную гарантию, которая касалась двигателя, трансмиссии и рулевого управления.

Укажем на иллюзорные конкурентные преимущества, связанные с повышенными функциональными свойствами. Примером являются рекламируемые по телевизору разноцветные пасты, в которых "белый цвет отвечает за зубы, синий - за свежее дыхание, красный за здоровые десны". По оценке стоматологов, к лечению и чистке зубов имеет отношение только белая составляющая. А цветные - это просто пищевые красители.

По поводу наличия на бутылках с растительным маслом такой информации, как "Без холестерина", "С витамином Е", указанные особенности состава присущи не только конкретному продукту, а всем растительным маслам. Добавим другие примеры, которые касаются достоинств товара, вытекающих из его происхождения: на этикетке черного хлеба - "Постный продукт", "Источник клетчатки".

Сейчас ушлые товаропроизводители, торговые работники и рекламодатели ухватились за популярное слово "нанотехнология", хотя рекламируемая продукция в большинстве случаев не прошла экспертизу, подтверждающую повышенные функциональные свойства.

О ссылках на рекомендации профессиональных организаций. Врачи-диетологи, специалисты по сокам обращают внимание на факты злоупотребления изготовителями информацией, связанной с выдачей рекомендаций медицинскими учреждениями. Практически все крупные производители указывают на упаковке, что их продукция рекомендована Институтом питания РАМН или одобрена Минздравсоцразвития России для детского питания и детских учреждений. Перевод продукции в категорию детского питания позволяет не только повысить лояльность потребителей, но и снизить уплачиваемые налоги.

Элемент лукавства изготовителя проявляется в следующем. Надпись "Одобрено Институтом питания РАМН" означает лишь то, что продукт прошел госрегистрацию в Роспотребнадзоре, перед получением которой Институт питания готовит заключение о соответствии данных, вынесенных на этикетку, действительному содержанию реальных веществ. По правилам, надпись "одобрено" разрешено выносить только на те продукты, которые были разработаны совместно с НИИ питания РАМН.

Изготовители ликеро-водочной продукции и бутилированной воды в маркировке на упаковке и в рекламных материалах подчеркивают использование воды из особых артезианских скважин, где подземные воды заключены в пластах так называемого предъюрского горизонта, имеют "девственно чистую память" и т.н. У рядового потребителя эта фраза вызывает доверие и рисует в воображении идиллическую картину девственной природы. С точки зрения экспертов-геологов, химиков-аналитиков, занимающихся изучением питьевой воды [ 115], пресная вода, добытая из особо глубоких скважин, не всегда идеальна, так как, находясь под большим давлением, лучше растворяет многие не всегда полезные вещества, отдает сероводородом, содержит меньше кислорода.

О символических преимуществах относительно ассортиментной принадлежности товара. Воспользуемся примером, представленным работниками ВНИИСа. Еще недавно не было проблем с соками: если это был истинный сок, то на пакете обозначали: "Сок яблочный (апельсиновый, виноградный и т.д.) 100%. А при добавлении к соку определенного количества воды и сахара честно информировали, что это нектар. Кстати, при обилии яблок потребности в яблочном нектаре практически не было. Теперь сплошь и рядом новация: крупно написано "Яблочный", помельче "100%" и только где-то в горце пакета крохотными буковками сообщается, что это нектар. Невнимательный покупатель таким образом приобретает не 100%-ный сок, а "100%-ное качество".

Из указанного примера видно, что нечеткой информацией относительно ассортиментной принадлежности - к той или иной категории качества - изготовитель создает иллюзию относительно высокой категории качества своего товара.

В п. 2.1.6 обращалось внимание на факт подмены информации об основных потребительских свойствах товаров сведениями об их классификационных характеристиках.

Согласно и. 2 ст. 10 Закона РФ "О защите прав потребителей" потребителю следует предоставлять информацию об основных потребительских свойствах товара. Но приводимые в ценниках и руководствах по эксплуатации сведения - это по существу не информация об основных потребительских свойствах, а сведения о классификационных характеристиках, которые позволяют не оценить качество товара и сравнить товары-налоги, а идентифицировать товар, т.е. по количественным (например, потребляемая мощность) и качественным характеристикам (опции, страна-изготовитель, конструктивное исполнение) установить принадлежность товара к конкретной ассортиментной и ценовой группе или группе комфортности.

5. Иллюзии, связанные с происхождением товара, проявляются в указаниях изготовителя на то, что: а) создан за рубежом; б) принадлежит к более дорогой ассортиментной группе.

Российские производители непродовольственных товаров (бытовой техники, одежды, обуви, мебели), продолжая эксплуатировать приверженность отечественных покупателей к импорту, дают при регистрации торговой марки иностранное название.

Представлять свою продукцию под иностранными марками российские производители непродовольственных товаров (в основном бытовой техники) и частично продуктовых товаров (чая, кофе, алкогольных напитков) стали в начале 1990-х гг. "Иностранные легенды" понадобились для создания ассоциации с известными иностранными брендами стран - лидеров в производстве отдельной продукции (табл. 21).

Таблица 21

Массовые представления о мировой специализации страны

Страна	Товар
Бразилия	Кофе
Колумбия	Кофе
Великобритания	Джин
Германия	Автомобили, бытовая техника, пиво
Голландия	Живые цветы, сыр
Индия, Шри-Ланка	Чай
Иран	Ковры
Италия	Обувь, одежда, спортивные автомобили, вермуты
Норвегия	Рыбные деликатесы
Россия	Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы
США	Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолеты
Финляндия	Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Франция	Парфюмерия, косметика, коньяк, шампанское, модная одежда
Чехия	Пиво, хрусталь
Швейцария	Часы, сыр, шоколад
Шотландия	Виски
ЮАР	Алмазы
Япония	Автомобили, электроника

Для примера можно указать российские по своему происхождению бренды, выдающие себя за импортную продукцию:

o бытовая техника - Akira, Bork, Scarlett, Vitek;

o бытовая химия - Frau Schmidt;

o джинсы - Gloria Jeans, Motor;

o канцелярия - Office Point, Erich Krause;

o косметика - Apotheker Sceller;

o майонез - Mr. Ricco;

o обувь - Ralf Ringer;

o одежда - Oggi, Savage;

o пиво - Altstein, Bagbier;

o сигареты - Continent;

o чаи - Urtis & Patridge, Greenfield.

Благодаря "легенде" о западном происхождении псевдоиностранные товары в свое время (в момент выхода на рынок) обеспечили себе стартовый интерес. Но нельзя утверждать, что все они идентичны по качеству аналогичной продукции из стран-лидеров. Указанные товары, как правило, принадлежат к сегментам "low" и "middle" и удовлетворяют требованиям покупателей этих сегментов. Но некоторые из них (например, ОАО "Макфа") благодаря серьезным усовершенствованиям производства выпускают товары и для премиального сегмента (лапша "di Pasta").

Выпуск отечественной продукции под иностранной маркой можно квалифицировать как маркетинговый прием. Но если ее создатель неправильно сообщает о происхождении (допустим, Bork позиционирует себя как технику из Германии) или применяет для характеристики товара формулировки, показывающие, что качество не хуже зарубежного бренда (допустим, названная фирма в рекламе указывает на "немецкий подход"), то следует подобную информацию квалифицировать следующим образом: в первом случае как ложное конкурентное преимущество за обман потребителей; во втором случае - как символическое конкурентное преимущество за создание иллюзии повышенного качества.