Лидеры мнений

Большую роль в построении имиджа играет источник порождения сообщения, которое призвано изменить установки аудитории. На людей действуют не сами СМИ непосредственно, а обсуждение их сообщений с другими людьми, которые и стали именоваться лидерами мнений (opinionleaders).

Лидеры мнений – это люди, пользующиеся определенным авторитетом в обществе или у определенной аудитории.

Поэтому одной из целей коммуникатора, работающего над формированием и передачей сообщений о лидере, может быть нс просто достижение внимания всей общественности, а на первых порах – лишь лидеров мнения. Г. Тривелен в плане кампании Никсона в 1968 г. написал слова, которые относятся к лидерам мнений. Лидеры мнений переносят свой имидж на имидж лидера, они являются законодателями внутри небольших групп граждан. Они могут отмахнуться от сообщений СМИ или заставить прислушаться к ним. Сообщения СМИ как бы безадресны и безымянны, сообщения, исходящие от лидеров мнений, обладают и тем, и другим. В итоге лидеры мнений сами выступают в роли СМИ в контексте пяти-шести человек. Происходит как бы циркуляция сообщения внутри массового сознания, только тогда оно способно оказать воздействие на изменение установок людей. "Ни одна реклама не будет иметь такой же силы, что имеет мнение друга. Пятьдесят миллионов долларов, потраченных на рекламу “форда”, не убедят вас так, как замечание вашего соседа: “Это самая лучшая машина из тех, что у меня были”. Это работа фактора “предварительного одобрения”; ему нравится это, возможно, и мне понравится тоже. Это тот фактор, который сегодня, как кажется, работает на Ричарда Никсона – и мы должны использовать его"^[1].

Имиджмейкера отличает умение визуализировать необходимые для передачи аудитории качества политического лидера. Интересное мнение о содержании стратегии кампании содержится у В. Кевина (из избирательной команды Р. Никсона): "Людей возбуждают легенды, включая живые легенды, а не сам по себе человек. Сторонников скорее привлекает аура, которая окружает харизматическую фигуру, а не сама эта фигура. Нашей задачей становится строительство такой ауры. Внимание привлекает внимание. Люди, которые не взглянут на то, что делается на улице, обратят на это внимание при виде толпы, собравшейся посмотреть. Люди мечтают о кинозвездах как личностях не потому, что они чем-то более интересны, чем люди, живущие по соседству, но потому, что те находятся в фокусе общественного внимания, преклонения. Они являются событиями, легендами: увидишь легенду живьем, и тебе будет о чем рассказать соседям"^[2].

Таким образом, имидж живет не в безвоздушном пространстве, а в контексте иных имиджей. Поэтому нас должен интересовать тот ряд имиджей, в рамках которого порождается наш имиджевый объект. При этом, используя СМИ и лидеров мнений, мы должны стремиться к тому, чтобы приблизить наш объект к позитивному полюсу, убрав из имиджа те негативные характеристики, которые в данном обществе и на данном отрезке времени рассматриваются как негативные.

Миф и архетип

Важным инструментом имиджа является мифологизация. Это попытка построения двойного сообщения, желание обойти "фильтр" аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.

Имидж возможен и вне контекста. Когда же имидж встраивается в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рамках которых есть имиджи других действующих лиц. Это сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определенного сюжета называют мифом.

Миф (от греч. mythos – предание, сказание) – сказание как символическое выражение некоторых событий, имевших место у определенных народов в определенное время, на заре их истории.

Политический миф – это особая форма политического сознания, устанавливающая вымышленные причинные связи между реальными объектами, ориентирован на обыденное, повседневное, ненаучное массовое сознание; используется для достижения политических целей – борьбы за власть, легитимизацию власти и др.; оказывает влияние на все общество; есть основа, глубинный психологический стержень политического имиджа.

Миф предстает перед нами как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей и врагов главного героя. Миф является целой конструкцией, в этом его принципиальная выгодность, поскольку большое число нужных характеристик теперь будут всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать как бы целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристики, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу.

В процессе политической коммуникации общественная психика наделяет некоторых политических лидеров и исторических персонажей качествами, которые могут быть им не присущи, а менее значимые или же "невыгодные" в данный момент свойства отбрасывает. Воздействие, оказываемое политиком, перестает быть воздействием конкретной личности или имиджа, оно приобретает совершенно новые качества и эффективность. По существу происходит мифологизация лидера.

Мифологизация политического сознания - существование в общественной психике определенных моделей социального поведения, основанных па мифологических эталонах.

При этом воздействие мифов коллективного бессознательного косвенным образом опосредует восприятие массовой психикой государственной власти. На уровне коллективного бессознательного существуют глубинные устойчивые представления о том, каким должно быть государство и как оно должно взаимодействовать с народом. Здесь находится консорциум неявных социальных настроений, скрытых желаний, неосуществленных стремлений, сублимированных чувств. Здесь хранятся древнейшие надежды на "доброго, умного и сильного царя", патриотизм, иррациональная вера в правоту всякой власти, ее мистифицирование^[3]. Как мы видим, эта проблема тесно связана с наличием государственной идеологии или ее отсутствием. В обществах с устойчивой идеологией массы в значительно меньшей степени подвержены колебаниям социального настроения. Идеология обладает мощной защитной функцией. Она ограждает простого человека от необходимости давать собственные оценки, принимать решения, основывающиеся на личной гражданской позиции.

Так, в Советском Союзе государственная власть хорошо понимала значение СМИ и идеологии. Достаточно вспомнить безоговорочное доверие к газетным публикациям и телевизионным передачам. Человеку, находящемуся внутри этого информационного пространства и не получающему никакой дополнительной информации, не было никакой возможности сомневаться в безупречной репутации коммунистической государственной власти. Поэтому формирование имиджа государственной власти в то время сводилось к поддержанию на должном уровне господствующей в обществе идеологии, которая снимала ответственность с человека, делая его жизнь безопаснее в психологическом плане.

Карл Юнг (Carl Gustav Jung, 1875–1961) в книге "Архетип и символ" выделил несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. В физике понятие "резонанс" – явление сильного возрастания амплитуды колебаний (электрических, механических, звуковых и т.д.) под влиянием внешних воздействий, когда частота собственных колебаний системы совпадает с частотой колебаний внешнего воздействия. Подобное происходит и с восприятием человека, когда из общей массы разнообразной информации он вычленяет ту, на которую он настроен, которая им востребована. К. Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной "информации" (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок.

Архетип^[4] (от др.-греч. άρχή – начало и τύπος – образец) – универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие ОГЛАВЛЕНИЕ коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте.

Это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам – архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики.