Критерии оценки услуг

По результатам анализа литературных источников и стандартов можно принять следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности услуг:

1) показатели результата исполнения услуги (далее - критерии результата);

2) показатели (критерии) условий обслуживания;

3) показатели процесса (культуры) обслуживания (далее - критерии культуры обслуживания);

4) показатели (критерии) доступности.

Критерии 1, 2, 3 определяют полезность услуги, ОГЛАВЛЕНИЕ критерия результата услуги, т.е. перечня составляющих его единичных показателей, специфично для каждой группы услуги, а ОГЛАВЛЕНИЕ критериев 2, 3 в принципе идентично для всех групп услуг.

Критерий результата регламентирован стандартами на материальные услуги. Результативность отдельных групп услуг определяют: услуги химчистки - чистота изделия, сохранение его формы, надлежащая отглаженность и др.; транспортной услуги - прибытие по расписанию, четкость и разборчивость объявления остановок и др.; услуги торговли - качество реализуемых товаров, их ассортимент.

Результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя: качество ремонта помещения определяется качеством заготовленных заказчиком материалов для ремонта; качество пошитой вещи определяется как качеством выбранной заказчиком ткани, так и выбранным им фасоном изделия; результат лечения больного зависит не только от лечащего врача, но и от соблюдения больным предписаний последнего.

Оценка целого ряда материальных услуг (услуг прачечных, химчистки, услуг по ремонту) принципиально не отличается от оценки качества товара. Для оценки результата исполнения ряда социально-культурных услуг (допустим, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно. Требуется участие экспертов и применение специальных стандартов (например, государственных образовательных стандартов).

При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества. Основным фактором услуг, как и товаров, является наличие действующей и сертифицированной системы качества в организации сферы услуг. За рубежом основной схемой сертификации в области услуг является сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000.

При оценке результата предоставления нематериальной услуги (например, медицинской) и материальной услуги (услуги ремонтной организации) используется критерий "имидж". В частности, учитываются положительные либо отрицательные отзывы знакомых или друзей, воспользовавшихся услугами интересующих потребителя организаций.

Критерий условий обслуживания определяется материально-технической базой организации и набором услуг, которые она оказывает. Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы ГОСТом "Система стандартов безопасности труда", СНиПами, СанПиНами и другими обязательными нормами. И в этой части требования к условиям обслуживания однотипны для всех групп услуг.

Другой фактор - категория сферы услуг (звездность, класс, разряд и др.).

Не все организации разделены по категориям, но по тем группам услуг, по которым это предусмотрено, требования к категории могут устанавливаться или в стандартах на классификацию предприятий (например, гостиницы), или в стандартах общих технических условий (услуги парикмахерских).

Надо учитывать, что услуги выполняют разные функции. Поэтому критерий условий обслуживания должен охватывать только те услуги, которые создают удобства потребителю. Допустим, для услуги розничной торговли - это организация и создание мест отдыха в помещении магазина, прием и хранение вещей покупателей. Но если конкретная услуга выполняет иную функцию, то ее как характеристику конкурентоспособности следует включить в состав других критериев. Например, стандартом на классификацию предприятий розничной торговли для неспециализированного продовольственного магазина "Продукты" не предусмотрены такие виды услуг, как дегустация продукта, консультация диетолога. Поскольку эти услуги создают условия для компетентного выбора товара, а следовательно, определяют качество покупаемого товара, то их следует включать в состав критерия результата, если магазин "Продукты" предусмотрел эти услуги.

Критерий культуры обслуживания особую роль играет в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания - услуг, которыми большинство населения пользуется особенно часто. Это обстоятельство вызвало необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу, например [16].

Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего персонала (в широком понимании этого термина), а также времени обслуживания. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя.

В парикмахерских услуга - это умение подобрать клиенту прическу. В некоторых салонах используют компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант. Тем самым гарантируется высокий потребительский эффект.

Если покупателю в мясном отделе работник по своей инициативе профессионально подберет ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в другом отделе обратит внимание посетителя на поступление особо свежего и вкусного продукта, то это будет проявлением мастерства в широком смысле - мастерства, переходящего в искусство обслуживания.

Подобные организации всегда располагают постоянной клиентурой, поддержание которой, безусловно, выгодно для них. По оценкам Института потребительского сервиса США [59], приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.

Как уже отмечалось выше (в 2.1.5), оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной: большие затраты времени на ожидание приема оцениваются потребителем отрицательно, а на контакт с врачом - положительно; большие затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру - отрицательно.

Самой популярной методикой оценки качества обслуживания в настоящее время является "таинственная покупка" (mystery shopping). Это по существу спровоцированная хозяином бизнеса или руководителем персонала контрольная закупка товара или приобретение услуги профессиональным "тайным покупателем" с целью получения максимально объективной комплексной информации о процессе реализации, поведении продавца, состоянии торгового зала и т.д.

Технология тайных покупок в России известна еще с начала XX в. В наше время дополнительным стимулом для активного использования этой методики стала конкуренция.

Критерий доступности услуги включает затраты денежных средств и времени. Затраты времени при расчете интегрального показателя качества можно перевести в денежные средства. Во избежание двойного счета в этом критерии не учитываются издержки, связанные с процессом обслуживания.

Рассмотрим на примерах учет показателя затрат времени. Так, при оценке доступности услуги магазина необходимо учитывать затраты времени на проезд к магазину. При оценке доступности услуги аэропорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и из аэропорта назначения в город.

В работе [30] подробно проанализированы временные характеристики услуг, обращено внимание на то, что затраты, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1.

На примере услуг розничной торговли уже отмечалось, что не все затраты времени должны отражаться в критерии доступности. Например, несвоевременное прибытие транспорта должно учитываться в критерии результата услуги. Потери времени в ожидании приема врача могут быть учтены как в критерии условий обслуживания, так и в критерии доступности услуги. Здесь важно во избежание двойного счета учесть эту характеристику в составе только одного критерия.

Применительно к услугам требование предупреждения обмана со стороны услугодателя так же актуально, как и для товаров. Объектом оценки подлинности может быть как собственно услуга, так и документы, связанные с ее оказанием.

Для большинства услуг критерий подлинности не имеет самостоятельного значения и учитывается в составе других критериев. Так, при оценке услуги торговли степень защищенности медицинских книжек от подделки учитывается в критерии безопасности, подлинность объявленной продавцом (кассиром) суммы покупки - в критерии культуры обслуживания.

В литературе совершенно справедливо указывается на то, что цена потребления присуща и услугам. Стремясь привлечь клиентов, услугодатель устанавливает цену на основную услугу. Но потребление этой основной услуги невозможно без дополнительных услуг, за которые потребитель расплачивается позже. Например, отдельные туристические фирмы при реализации путевки не включают в ее стоимость экскурсионное обслуживание в полном объеме. Нечто подобное имеет место при оказании медицинских услуг.

Поскольку при оценке конкурентоспособности услуг объектом оценки является сама организация-услугодатель, то одним из специфических методов оценки критериев деятельности организаций является SWOT-анализ (см. приложение 2).