Краткая характеристика социальных классов

А (высший класс): топ-менеджеры (высшие руководители) предприятий, организаций и учреждений, имеющие высшее образование и большое количество подчиненных.

В (высший средний класс): руководители среднего звена с высшим образованием крупных организаций/компаний, предприниматели среднего бизнеса.

С1 (средний средний класс): высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели, менеджеры среднего звена со средним или специальным образованием.

С2 (низший средний класс): квалифицированные специалисты в бюджетных организациях, состоятельные пенсионеры, служащие без высшего образования и квалифицированные рабочие в иностранных и совместных компаниях.

О (низший класс): квалифицированные рабочие и мастера на госпредприятиях и служащие в бюджетных организациях, большинство пенсионеров, мелкие торговцы без специального или высшего образования.

Е (низший низший класс): неквалифицированные и подсобные рабочие со средним образованием, малообеспеченные пенсионеры.

После сегментации рынка следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику.

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

1) измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2) значимости (способности приносить прибыль);

3) доступности (возможности обслуживания сегмента);

4) реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из условий, можно рассмотреть критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 3.10).

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием.

Позиционирование - процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в сознании потребителей от конкурентов. В рыночной позиции розничного предприятия должна отразиться одна из трех основных стратегий торговли - предложение большего ассортимента, меньшей цены или лучшего качества обслуживания. К этому добавляется уникальное торговое предложение - такая вещь, которая может быть предоставлена покупателю только в данном магазине.

Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Выбирая основание для позиционирования, розничному предприятию необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

o определить особенности целевой аудитории, их восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки;

Таблица 3.10. Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

Критерий

Характеристика

Емкость рынка

Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. Количество потенциальных потребителей

Относительная качественная однородность потребителей

Структура потребления, мотивации, возможности платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения

Доступность сегмента

Информационная, территориальная, материальная

Рентабельность

Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал

Конкурентное давление

Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ

Устойчивость сегмента

Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию

Позиционная ориентация

Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация

Территориальная ориентация

Расстояние от магазина до места проживания или места работы

Покупательная способность потребителя

Диапазон, размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении

o изучить позиции конкурирующих магазинов;

o выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

o оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для розничного предприятия;

o определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

o протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

o обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.

Проводя сегментацию и выбирая основание для позиционирования, розничное торговое предприятие закладывает фундамент своей деятельности. Примеры различных оснований для позиционирования приведены в табл. 3.11.

Таблица 3.11. Основания для позиционирования ряда розничных предприятий

№

п/п

Основание для позиционирования

Магазин

Рекламный слоган

1

Простота решения проблем

Мир кожи и меха в Сокольниках

Пришел, увидел и купил

2

Удобство расположения

Петровский

Магазин рядом с домом

3

Стиль жизни

Дикая орхидея

Изысканное белье для притязательной женщины

1

Удовлетворение всех потребностей

Торговый дом "Царицыно"

У нас нет скидок, у нас просто низкие цены

5

Уют в доме.

Низкие цены.

Простота решения проблем.

Обещание благополучия

ИКЕА

Город товаров

6

Качество и цена

Пятерочка

Гарантия качества при низких ценах

Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя. Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, в интернет-магазинах и пр. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствовали следующие факторы:

o возросла его информированность;

o выбор товаров стал огромен, одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных рынках мира:

o огромное количество товаров-новинок ослабляет приверженность потребителей конкретным маркам;

o сильно возросло число торговых предприятий, но товарный ассортимент в них часто очень схож;

o появился новый тип искушенного покупателя, имеющего обо всем свое мнение;

o возросла экономическая озабоченность покупателя, он стал более чувствителен к ценам;

o возрос темп жизни, покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию.

На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы:

o безопасность продаваемой продукции;

o качество упаковки;

o санитарное состояние магазина;

o удобные часы работы;

o дополнительные услуги розничного торгового предприятия.

Этими и другими факторами обусловливается приоритет торговой точки для покупателя. Поэтому для успешного позиционирования предприятию розничной торговли необходим тщательный анализ предпочтений целевых потребителей и выявление тех из них, которые предприятие может удовлетворить лучше конкурентов. Другими словами, позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия.

В рекламной коммуникации следует отличать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.

Например, целевую аудиторию в социальных сетях можно определить по таким критериям, как особенности поведения, демографические характеристики, тематика интересов. В целом любая фирма независимо от размера обращается не к одной, а к целому множеству потребителей, так или иначе обративших на нее внимание.

Социальная сеть - онлайновая среда, объединяющая людей по интересам. Социальная сеть - это целый мир бесплатных средств распространения информации, который строится в Интернете усилиями индивидуальных пользователей и компаний. Это новые стратегические инструменты, открывающие новые возможности влиять на формирование общественного мнения - ежечасное, если не ежеминутно.

Среди них выделяют следующие категории:

o ранжирующие агрегаторы - популярные поисковые машины, такие как Гугл, Яндекс, Лайф Интернет, которые составляют и упорядочивают перечни сайтов с лучшими продуктами или сервисами;

o блоги - онлайновые журналы. Блоги бывают индивидуальные и корпоративные, также существуют и специальные сайты для размещения блогов, например ЛайфЖурнал, микроблоги -Твиттер, позволяющий пользователям обмениваться короткими текстовыми сообщениями;

o тематические электронные сообщества - как правило, поддерживаются в рекламных целях.

Социальные объединения- онлайновые сервисы, с помощью которых общаются люди со схожими интересами, обсуждают то, что их тревожит, волнует, есть возможность высказать свои идеи, мысли.

Под влиянием прессы, радио, телевидения зарождался массовый маркетинг. То был первый период его развития. Второй - тот, что сейчас на излете, - стал свидетелем невиданного расцвета прямого маркетинга благодаря прямой почтовой рассылке, телемаркетингу и распространению каталогов.

Настоящее время - эра маркетинга в социальной сети. Характерные особенности заключаются в том, что завоеванные клиенты все больше сосредотачивают в своих руках контроль над маркетинговыми обращениями - теперь они сами хотят решать, что им читать, что слушать и что смотреть. Кроме того, они желают это обсуждать с другими и требуют от маркетологов, чтобы те прислушались к их мнению. В табл. 3.12 приводятся отличия традиционного маркетинга от маркетинга социальных сетей.

Таблица 3.12. Отличия традиционного маркетинга от современного

Компоненты маркетинга

Традиционный маркетинг прошлого

Современный маркетинг

Маркетинговое мышление

Использование односторонних, однонаправленных коммуникаций, рассказывающих все о бренде

Выстраивание взаимоотношений и поддержка общения; цели - продемонстрировать большую прозрачность, завоевать доверие и убедить в своей надежности

Бренд-капитал

Во главу угла ставить цель постоянно напоминать о бренде

Ценность бренда определяют потребители; она сводится к вопросу, насколько потребитель склонен распространять похвальные ОТЗЫВЫ о продукте

Сегментация

Основу для разбивки потребителей на группы составляют демографические показатели

Группы потребителей формируются по таким критериям, как их поведение, отношение и интересы, т.е. по тому, что они считают для себя важным

Выбор целей

Цели выбираются на основе демографических показателей, особенно в отношении выбора средств распространения информации при их покупке

Цели выбираются на основе поведения потребителей

Коммуникации

Носят характер вещания -сводится к созданию маркетингового обращения и гарантированной доставке его потребителю с помощью медиа

Осуществляется в электронной среде с интерактивной составляющей. Главные инструменты - методы поиска и запроса, анализ комментариев, индивидуальные отзывы и построение диалога

Контент

Содержимое маркетинговых посланий создается экспертами - профессионалами в соответствующей области и распространяется под контролем маркетологов

Смещение контента: часть создают эксперты-профессионалы; часть - сами пользователи; и то и другое - с нарастающей долей визуальной составляющей

Заразительность

Пусть характеристики продукта сами по себе замечательные, но популярностью он, скорее всего, обязан крикливым методам подачи, нежели собственным достоинствам

Заразительность базируется преимущественно на креативности и значимости контента, который сам но себе вызывает у пользователей интерес к продукту или его особенностям и побуждает к обсуждению в сообществах или отправке электронной почты

Отзывы

Решающее слово принадлежит экспертам

Рейтинги составляются исключительно по отзывам и результатам голосования пользователей

Роль рекламодателя, издателя

Издатель создает коммуникационные каналы, оставляет за собой контроль за распространением контента и обеспечивает аудиторию для рекламодателя, который спонсирует каналы и программы

Рекламодатель выстраивает взаимоотношения с потребителями за счет спонсирования контента и создает интерактивные возможности, а потребители самостоятельно решают, когда, где и как допустить к себе контент и стоит ли отзываться на него

Стратегия

Стратегия носит нисходящий характер, т.е. спускается высшим руководством, на основе чего низовые звенья вырабатывают соответствующую тактику

Стратегия строится по восходящему принципу, в ее основе - наиболее выигрышные идеи, отсортированные на основе постоянного тестирования продукта и отзывов и мнений потребителей

Иерархия

Информация систематизирована и распределена по каналам, категориям и перечням, что отвечает удобству и интересам рекламодателей

Информация становится доступной в результате запроса по ключевому слову, что отвечает интересам и удобству пользователей

Денежный расчет

Главный показатель - удельная стоимость рекламы (стоимость охвата 1000 потребителей); упор делается на с/с. Рекламодатель руководствуется следующей логикой: степень информационного присутствия в конкурентном поле = степень присутствия в мыслях потребителя = доля рынка

Главный показатель - прибыль на инвестированный капитал; упор делается на инвестирование средств в маркетинг в целях обеспечения перспективного роста и прибыльности на основе количественно измеримой отдачи

Для выбора рекламной площадки необходимо выяснить наиболее авторитетные онлайновые сообщества, влияющие на мнения социальной сети. Их тематическую направленность. Далее, чтобы сформировать онлайновое сообщество, надо заручиться поддержкой группы людей, которые составят его костяк, - это должны быть те, кто хочет обсуждать фирму и ее бренд, продукты и услуги, действия и избранный ею курс.

Следующим шагом будет оценка платформы и выбор подходящей. Необходимо понять, какого типа платформы подходят для реализации маркетинговых целей. Нужно определить, что хочет аудитория: читать материалы с экрана или слушать их в виде подкастов? Заинтересована ли аудитория, чтобы материалов для просмотров было как можно больше? И лишь после этого необходимо вовлекать и заинтересовывать целевые аудитории. Активность и заинтересованность напрямую зависит от качества контента сайта. И последнее состоит в том, чтобы инициировать, а потом постоянно подпитывать диалоги в сообществе.

Как и любые инициативы в маркетинге, необходимо проводить контроль всех мероприятий: фиксировать - откуда чаще приходят и потом куда направляются пользователи. Нужно задействовать все социальные медиа, чтобы заставить онлайн-сообщество разговориться для возврата с надеждой продолжить общение и узнать что-то новое. А параллельно с общением следует продолжать традиционное рекламирование.

Пример. Необходимо определить методы воздействия на целевую аудиторию для достижения бизнес-цели. Для этого проанализируем аудиторию интернет-магазина "Клуб Красоты". Данные статистики взяты с внутреннего личного аккаунта Клуба Красоты - Яндекс.Директа - Метрика (табл. 3.13, 3.14, рис. З.З)2.

Таблица 3.13. Статистика аудитории

Таблица 3.14. Возрастная сегментация посетителей сайта

Доля визитов - доля среди всех визитов, для которых существуют данные по демографии.

Визиты - число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один или более просмотров страницы; визит прекращается спустя 30 минут отсутствия активности у пользователя.

Рис. 3.3. Сегментация по возрасту

Отказы - доля отказов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы.

Глубина просмотра - среднее число страниц, просмотренных в рамках визитов посетителей сайта. Является частным от делания просмотром на визиты.

Время - среднее время, проведенное на сайте посетителями. Рассчитывается как разница между временем последнего и первого зарегистрированного просмотра страницы посетителем в рамках одного визита.

План кампании по проведению рекламных мероприятий в социальных сетях на примере Одиоклассники.ру (рис. 3.4, 3.5).

Полученные данные представлены в табл. 3.15, а также сформирован план по проведению рекламной кампании интернет-магазина КлубКрасоты.рф на Одиоклассники.ру (на примере уже проведенной кампании ВКонтакте.ру).

Рис. 3.4. Структура аудитории Odnoklassniki.ru, % (Москва, январь 2011, % от Monthly Reach)

Рис. 3.5. Структура аудитории Клуб Красоты в %. Пол/Возраст (Москва, январь 2011, %)

Таблица 3.15. Отличия традиционного маркетинга от современного

Рис. 3.6. Возможности рекламного агентства "ВФокусе"

Интернет-магазин "Клуб Красоты" начал работу в социальных сетях в сотрудничестве с компанией "ВФокусе" (рис. 3.6). Данная фирма предоставляла возможность размещения баннеров на страницах пользователей на сайте Vkontakte.ru .

Условия размещения рекламы "ВФокусе": баннеры должны показываться только женской аудитории, любого возраста, таркетинг - исключительно Россия, размещение в период с 19 по 29 января 2011 г.

Со стороны интернет-магазина необходимо было предоставить: оплату в размере 180 000 руб., баннеры на тему косметики. Варианты баннеров и статистика но их продвижению приведены ниже.

Статистика баннер № 1

Показы

Переходы

СТR

1 000 350

763

0,08%

Статистика баннер № 2

Показы

Переходы

CTR

999 138

1387

0.11

Статистика баннер № 3

Показы

Переходы

CTR

999 976

1489

0,15%

Статистика баннер № 4

Показы

Переходы

CTR

999 715

2092

0,15%

По итогам размещения, на основе статистики, предоставленной компанией "ВФокусе", а также на основе внутренней статистики сайта klubkrasoti можно сделать следующие выводы: эффективность компании очень мала, так как при оплате в 180 000 руб. было сделано шесть заказов на сумму 22 734 руб. Посещаемость в целом не плохая, но среднее время пребывания на сайте 55 секунд. Это связано, скорее всего, с тем, что реклама была направлена на подростковые проблемы. Л при переходе на сайт посетитель сталкивался с большим ассортиментом и с иенами выше среднего, что и отталкивало от дальнейшего пребывания на сайте (рис. 3.7).

Данное внедрение услуги не оправдало ожиданий. И средства, затраченные па рекламу, не окупились. Подобный вариант продвижения вполне может быть уместен при более узком таргетинге.

Рис. 3.7. Итоги размещения интернет-рекламы "Клубом Красоты"