Кованая мебель

В 2000 г. российская компания "Ф." – "молодой" производитель кованой мебели – поставила перед собой новые стратегические цели. Специализировавшаяся до этого на производстве кованых изделий для фасадов зданий, решеток, садовой мебели, компания "Ф." решила выйти на рынок кованой мебели для дома. С этой целью в штатное расписание была внесена должность директора по маркетингу, на которого возлагались большие надежды. Специалист был приглашен извне, так как собственные кадры не имели профессиональных знаний в области маркетинга.

Характеристика компании "Ф." следующие.

1. Правовое положение – Общество с ограниченной ответственностью.

2. Сфера деятельности – национальная российская компания.

3. Характер собственности – частная.

4. Местоположение главного офиса и демонстрационного зала – Москва, Фрунзенская набережная, дебаркадер.

5. Производственные мощности – небольшой завод под Москвой на 60 рабочих мест. Завод оснащен достаточно старым оборудованием, которое, однако, в силу особенностей технологического процесса позволяет производить продукцию, не уступающую в качестве западным образцам. В качестве поставщиков сырья выступают стабильные партнеры с высокой степенью надежности. Производство является гибким и позволяет в рамках единого технологического цикла производить широкий спектр продукции. Мощности вполне позволяют удовлетворять существующий в Москве потенциальный спрос на кованую мебель.

6. Продукция – возможно изготовление кованых изделий различного назначения: от уличных фонарей и оконных решеток до садовой и домашней мебели; вся кованая мебель изготавливается с высокой долей ручного труда, благодаря чему дизайн и размеры кованых изделий практически не ограничены; вся мебель является полной, а не полой^[1]; цветовая гамма насчитывает девять устойчивых цветов (черный, белый, розовый, бежевый, коричневый, бронза, медь, олово, старинное золото); сроки исполнения стандартного комплекта спальни – 20 дней.

Себестоимость продукции

Стандартный комплект домашней мебели:

• кровать – 200 у.е.;

• консоль – 130 у.е.;

• пуфик – 50 у.е.

Садовая мебель:

• лавка – 50 у.е.;

• стол – 58 у.е.;

• кресло – 40 у.е.

Маркетинг

До настоящего времени вся маркетинговая деятельность сводилась к рекламе продукции в журнале "Мебель". Компания не сегментировала рынок и не дифференцировала покупателей. Предоставлялись скидки на сумму заказа. Кованые изделия производились в рамках стандартных образцов, а индивидуальные заказы не принимались. Компания также не располагает серьезными финансовыми ресурсами для проведения высокозатратной полномасштабной компании по продвижению продукта.

Приняв решение о выходе на рынок домашней кованой мебели, компания "Ф." столкнулась с новыми конкурентными условиями.

Конкуренты

На Московском рынке кованой мебели к 2000 г. появились два основных лидера – компания Media Strom и сеть магазинов "Домино", где на постоянной основе была представлена продукция производителей кованой мебели.

Media Strom. Греческая фирма Media Strom имеет 30-летнюю историю. В 1976 г. компания впервые разрабатывает ортопедические матрасы и становится ведущей фирмой в Греции по их производству. В 1980 г. Media Strom выходит на рынок производителей спален и с успехом выпускает серию "одетых" кроватей. К 2000 г. компания имеет официальное представительство в Москве и сеть салонов (четыре магазина в Москве, один – в Санкт-Петербурге, два – в Екатеринбурге, один – в Днепропетровске). В салонах представлены деревянные и кованые гарнитуры, все кровати имеют ортопедическую основу.

Кованая мебель представлена в трех цветах – черный, бронза, медь. Кровати имеют размер 1,60 х 1,80. Вся мебель – полая. Цены варьируются в зависимости от сложности дизайна (всего около 10 образцов) и на средний комплект составляют:

• кровать – 5000 у.е.;

• консоль – 3000 у.е.;

• пуфик – 1000 у.е.;

• столик – 1500 у.е.

Срок исполнения заказа три месяца. Метод расчета – 100% предоплата.

"Домино". В сети магазинов "Домино" представлена продукция французских производителей кованой мебели. Модели спальных гарнитуров идентичны продукции Media Strom, но продаются без решеток и матрасов. Покупатель сам подбирает решетки и матрасы у других производителей. Мебель предлагается в трех цветах – черный, бронза, медь. Кровати имеют размеры 1,60 × 1,80 и 1,80 х 1,80 м. Вся мебель – полая. Цены варьируются в зависимости от сложности дизайна (всего около семи образцов) и на средний комплект составляют:

• кровать – 3000 у.е.;

• консоль – 1800 у.е.;

• пуфик – 700 у.е.;

• столик – 900 у.е.

Срок исполнения заказа – 1,5 месяца. Метод расчета – 30% предоплата.

Задания к кейсу

1. Используйте метод SWOT-анализа для прогнозирования успеха данной инновации.

2. Смоделируйте ситуацию, когда вас пригласили на новую должность директора по маркетингу и вы встали перед необходимостью разработки новой маркетинговой программы для фирмы. Уделите особое внимание позиционированию продукции и определению целевых рынков.